超过亚马逊的电商

根据PYMNTS的购物应用列表，热门跨境电商平台SHEIN最近正式超过亚马逊，成为全球下载量最大的购物应用。

但成立14年来，业务线遍布全球150多个国家和地区，上市新闻屡有报道，市值超过150亿美元...借势跨境电商，SHEIN无疑成为资本市场追捧的香馍馍。

但SHEIN的人气受客观因素影响，也取决于平台本身的精准运营。这种模式很难完全复制。SHEIN之外，在万亿级的跨境电商市场上，还有很多中腰玩家在苦苦挣扎，他们的经历值得我们关注。

SHEIN的神话或许不会重现，但从它的历史中，我们可以看到跨境电商热潮给零售业带来的改变，以及对整个行业未来发展路径的启示。

下载量超过亚马逊，估值数百亿美元。SHEIN为什么要依赖它？

对于不熟悉跨境电商行业的吃瓜群众来说，SHEIN仿佛是一夜之间冒出来的新鲜物种，一来热度就爆炸。

最近SHEIN在国内的人气主要有两个消息:一个是上面提到的下载量已经超过亚马逊，另一个是IPO传闻。与全球排名第一的电商巨头的对标，以及惊人的市场估值，瞬间将名声颇深的SHEIN推上神坛。

SHEIN成立于2008年，主营快时尚女装，业务覆盖北美、欧洲、中东、东南亚等多个海外市场。据构谷大数据统计，截至2020年，SHEIN的营收已经连续8个自然年增长超过100%，2020年的营收将近100亿美元。优异的业绩也让SHEIN成为一级融资市场的宠儿。

调查数据显示，SHEIN截至目前已完成5轮融资，最新一轮是2020年8月的E轮数亿美元融资。在股东名单中，我们可以看到红杉资本、IDG资本、林静投资和顺为资本等大鳄。去年6月IPO消息刚出来时，市场对其估值为150亿美元。

至于下载量超过亚马逊，已经有迹可循了。

翻看APPAnnie的统计数据，Value Institute发现，2020年疫情爆发后，SHEIN在多个国家和地区的下载量爆发式增长，以7500万次的下载量成功超越Shopee和Wish，与亚马逊非常接近。截至去年上半年，SHEIN已经在超过54个iOS购物应用下载量排行榜上名列榜首。

SHEIN现在已经赶上半年多了，超过电商老大哥也是情理之中。

在价值研究院看来，SHEIN的崛起很传奇，但成功的秘诀并不复杂。总结起来主要有三点:准确的市场定位，高效精准的营销策略，快速的产品迭代。

从市场定位来看，你可以把SHEIN看成是“拼多多的跨界版”:下沉市场是其主要收入来源。

SHEIN的用户画像显示，其主要消费群体是18-35岁的年轻女性。这群主力整体消费能力不强，但对时尚服装的需求很高，所以在选购商品时，性价比成为重要的考虑因素。抓住了这个市场空白的SHEIN，通过ZARA“大牌换货”的定位，成功让无数大洋彼岸的“小镇女孩”疯狂。

通过对比可以发现，对于设计相似甚至相同的产品，ZARA的价格大约是SHEIN的8-10倍。惊人的性价比优势为SHEIN构筑了坚实的护城河。根据美国派杰投资公司的研究报告，SHEIN荣登当地Z世代女性消费者最喜爱榜单榜首，将拥有相同网络名人属性的Lululemon挤出神坛。

就连ZARA和SHEIN这种攀比的模仿者也不缺乏自信。官方数据显示，SHEIN拥有超过1.2亿注册用户，2021年底市场份额飙升至30%。更重要的是，根据APPAnnie的数据，SHEIN的应用下载量已经远远离开了ZARA。

再看营销。本着专注下沉市场的定位，SHEIN在营销上也走实惠路线:不是花大价钱找KOL做广告，而是通过与YouTube、脸书等社交平台上更接地气的红人合作，巩固自己在下沉市场的影响力。

数据显示，SHEIN的线上流量主要来自脸书、Instagram等社交平台，其营销手段尽可能接地气。此外，为了迎合年轻消费者的分享欲望，SHEIN还非常重视在社交媒体上与用户的互动，这也成为了一种另类的营销方式。

数据显示，截至去年上半年，SHEIN在Instagram相关标签上的帖子达到305万条，互动帖子数高达6267万条；同期，脸书上的互动帖子超过245万条。

除了营销和高性价比，快速变化的产品和海量的SKU对下沉市场的消费者也很有吸引力。

得益于成熟的供应链和独立的工位管理模式，SHEIN无论换品、分销还是售后都突出了一个“快字”。这个优势和ZARA相比也很明显。

官方数据显示，ZARA每年的新品数量在12000左右，而SHEIN一周可以更新34000款产品。

产品变化之快，自然是因为SHEIN薄利多销，低价多单的模式。

据媒体统计，考虑到成本压力，首批ZARA单品产量应该在3000件以上。这样才能覆盖成本，为公司分析产品生命周期提供足够的参考数据。但是对于SHEIN来说，这个数字可以大大降低到100块。

得益于以上优势，SHEIN得以在后疫情时代迅速崛起，走出了市场的下沉。

然而SHEIN并不能展现跨境电商行业的全貌，它只是行业光明面的代表——在SHEIN光环的背后，还有我们看不到的黑暗面。

SHEIN光环的背后，有很多跨境电商行业的失意者。

中商产业研究院报告显示，2020年疫情爆发后，跨境电商行业反而被按下了加速键。2020年全年，海关跨境电子商务管理平台进出口清单达24.5亿票，同比增长63.3%；榜单峰值同比翻番，进出口总额达8867亿，同比增长28.6%。

2021年，这股热潮持续，上半年进出口总额达到8900亿。仅广州白云机场口岸全年跨境电商进出口交易额就超过1000亿。

市场正在蓬勃发展，超级独角兽SHEIN正在引领潮流。可能很多人会觉得整个跨境电商行业都在蓬勃发展。但如前所述，SHEIN的成功掩盖了很多问题。在行业的腰部，还有很多小玩家在挣扎。

去年6月，跨境电商平台环球电商雷声大雨点小，供应商拖欠货款、总部被围攻的消息不胫而走。这场闹剧，将环球易购母公司跨境通讯和红极一时的“a股跨境电商第一股”推到了舆论的风口浪尖。

上述消息曝光后，环球乐购资金链断裂、融资受阻、高层人事地震等各种管理乱象也被曝光。据媒体报道，当时环球乐购已经拖欠了3000多家供应商，总计拖欠4.5亿，此外还拖欠物流服务商3亿，负债严重。

另一方面，前段时间正式向深交所提交上市申请、被誉为华南城跨境电商“四大王”之一的赛维时代也遭遇了增长瓶颈。

数据显示，赛维时代2021年总营收为55.74亿元，较2020年的52.53亿元微增6.1%，但毛利和归母净利润分别录得0.21%和20.81%的同比下滑。从季度表现来看，其营收在去年第三和第四季度也出现了同比下滑。第三季度归母净利润同比暴跌80.63%。形势不容乐观。

除了这两个老牌平台，新兴平台也有自己的烦恼。

成立于2011年的子午雨已向HKEx提交了IPO申请。值得一提的是，这家以鞋服销售起家的杭州跨境电商平台，是第二次登陆港交所，5亿美元的估值在新兴平台中也处于领先水平。

但是，翻看其招股书，还是能看出不少问题。

从市场份额来看，虽然子午雨在中国跨境电商B2C服装鞋市场排名第三，但市场份额不足0.5%。从营收结构来看，2021年多种主力产品销售增速放缓，仅鞋类产品销售录得5.79%的增长。

从商业形态来看，这三个平台与SHEIN有很多相似之处。尤其是赛维时代，主营品类和SHEIN高度重合:都专注于时尚服装品类，但前者在体育用品和家居百货也有布局。

但赛维时代去年下半年营收和净利润的下滑，与服装以外的产品销售萎缩有很大关系。这足以证明快时尚、服装、鞋类仍然是中国跨境电商平台的主要阵地，实现全品类繁荣的难度仍然很大。

在相似的商业形态下，SHEIN的风光和赛维时代、子午雨乃至老牌巨头全球电商遇到的困境，很大程度上体现了这些平台商业模式的差异——SHEIN的独立站模式，对供应链的深度掌控，不依赖第三方平台，完美契合了当前跨境电商的发展趋势。

相比之下，子午雨、赛维时代等高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式面临更高的风险和不确定性。

根据招股书披露的信息，子午雨的营收主要来自亚马逊、Wish和易贝，自营网站的销售贡献率仍然相当有限。数据显示，近三年，第三方电商平台销售收入占比分别为91.9%、79.3%和87.5%；过去一年，仅来自亚马逊的营收就占到了71.3%。

维多利亚时代的情况类似。近三年来自亚马逊平台的收入占比分别为68.33%、70.12%和84.23%，依赖程度逐年上升。而且相对于子午雨，赛维时代的风险来得更早，也更明显:亚马逊第三方平台店铺数量因封号潮从2020年的1404家骤降至去年年底的944家。

显然SHEIN的成功不是偶然的，模式的选择和后期的努力一样重要。对于其他想要复制SHEIN神话的跨境电商平台来说，还有很多问题需要思考:SHEIN的核心竞争力在哪里？独立站和第三方平台，未来哪种模式是主流？

跨境电商新蓝海，打通上下游产业链是关键。

事实上，风光无限的SHEIN并不容易休息。销量越来越大，市场份额飙升的同时，争议也逐渐增多。

去年6月，有时尚圈“马丁靴第一人”之称的马腾斯博士的母公司AirWair在一场诉讼中将SHEIN告上法庭，原因是后者销售的马丁靴产品与马腾斯博士的产品高度相似，涉嫌抄袭。

这不是SHEIN第一次遇到类似的争议。去年7月底，SHEIN无奈退往印尼市场，知识产权纠纷和水土不服是主要原因。在与印尼本土快时尚电商平台ZALORA的对抗中，SHEIN的高性价比、重营销、快速迭代策略不再有效。

然而SHEIN的成长速度还是让无数同行羡慕不已。大学咨询的报告指出，SHEIN的营收有望在2021年突破1000亿大关，增速进一步高于2020年。

毕竟SHEIN的商业模式还是有优势的。价值研究院认为，其他跨境电商平台需要向他们学习两点:一是供应链的管理，二是减少对第三方平台的依赖。

我们先来看供应链。如前所述，SHEIN专注薄利多销，SKU数量在业内数一数二，远超ZARA。为了支持这种模式，我们需要一个强大的供应链。

如果说供应链管理和提高周转率，消费电子领域也有天花板:苹果。

据中泰证券研究所统计，苹果股票9天左右即可完成成交量，苹果股票年换手率可达40次左右。相比之下，小米的离职率只有苹果的10%左右。

苹果的低SKU和低新频模式，跨境电商和快时尚行业学不来，也没有规律，但其高度标准化的生产供应链值得所有消费品牌学习。她学得最好。

在SHEIN的供应链中，从设计排版到采购生产，再到销售配送，每一个环节都有严格的时间要求和流程安排，从而在21天内完成一个产销闭环。目前SHEIN的周转率在5次/年左右，与ZARA相当，远好于优衣库母公司2.5次的快销率和中国休闲装行业平均2.34次的快销率。

支撑这个供应链流程的，是中国大陆和台湾高度数字化的大数据系统。目前，SHEIN的IT RD中心拥有300多个数字化辅助系统，覆盖生产销售的各个环节，实现了内部供应链中心、商品中心、RD中心的全链路数字化连接。

当然，除了生产和销售，海外物流的优势也是SHEIN与其他跨境电商平台之间的一堵高墙。

在价值研究院看来，仓储物流是SHEIN产业链延伸多长的最好参考。资料显示，SHEIN是最早设立海外仓的跨境电商平台之一，为退货备货奠定基础。得益于完善的海外仓储体系，SHEIN在物流配送方面也一直大幅领先ZARA，成本被严格控制在20%左右的行业黄金标准以下。

至于减少对亚马逊等第三方平台的依赖，走SHEIN这样的独立网站模式也成为很多跨境电商平台的共同选择。紫五福在招股书中指出，公司计划于2022年5月至2023年5月投入资金完成独立网站的初期开发，主要是完善营销解决方案。

自建网站不仅可以规避平台监管费风险，还可以在沉淀私有域名流量、提高品牌号召力、延伸上下游产业链等方面发挥重要作用。Statista对全球消费者的调查显示，33%的用户喜欢使用垂直独立站进行网购，在各种电商模式中排名第一。

独立的自营网站是建立DTC销售模式的关键和基础。意识到自身问题的跨境电商平台，无疑需要花时间去补短板。

写在最后

相比其他常驻热搜的明星独角兽，SHEIN一直保持低调，这可能与创始人许的行事风格有关。

当SHEIN在海外爆红，下载量超越亚马逊，销量赶超ZARA，许的创业经历被媒体爆出，外界惊呼其实是一个沉默寡言的80后男生收获了万千少女的钱包。

尽管出身贫寒，许的眼光却比许多企业家都要长远。2009年，当中国跨境电商行业刚刚萌芽，阿里巴巴等巨头还在摸索，敦煌网等早期跨境平台深陷转型困境的时候，他敏锐地捕捉到了时髦衣和快时尚爆发的苗头。

2009年，当时还在靠卖婚纱赚钱的许刚刚办完婚礼，发现自己又到了一个重要时刻，在上分享自己的喜悦:

“公司发展很快，我现在有50多名员工了！”

随着跨境电商的不断爆发，市场上绝对不缺少机会，但也会出现越来越多的竞争对手。对于SHEIN来说，光明的未来和充满挑战的未来在等待着他们。在巨大的成功面前保持冷静和沉着是一种值得学习的特质。