来源:人民日报海外版
近年来，我国外贸新格局发展迅速。2021年，中国跨境电商进出口总额达到1.98万亿元，同比增长15%。
但是跨境电商平台也有一定的局限性，很多卖家都在寻找新的业务增长渠道——独立站。在这种模式下，商家直接面对消费者，降低了成本，提高了效率。也有利于树立品牌形象，受到中小企业的欢迎。
什么是独立电台？相对于进入第三方电商平台，开独立站有什么优势？独立站如何帮助中国品牌出海？
跨境卖家发展的新方向
——域名独立、内容、数据和权利私有、业务主权和业务主体责任独立的新型官方网站。
海迪斯是一家自主研发无损音乐播放器等便携式音乐产品的中国企业。2018年之前，亚马逊平台和线下经销商是海底斯的主要销售渠道。
虽然在海外已经有了一定的品牌知名度，但海底斯的相关负责人表示:“我们不希望别人只有在想到某个产品的时候才会想到海底斯。从长远来看，这不利于品牌的建立和深入运营。来自第三方电商平台的流量始终在池子里，而不是完全属于品牌，所以我们一直在思考如何有效地把流量引导到自己的池子里。”
从2018年开始，海底斯就开始计划开独立站。2021年3月，海底斯与掌柜科技合作，以独立站作为品牌和用户的主阵地，利用精致的落地页呈现新品预热，营造活动氛围，进行社交媒体渠道运营和人才营销。半年时间，海底斯独立站销量翻倍，品牌知名度在用户层面加深，达到了产品与效果相结合的目的。
独立电台有什么特点？“跨境电商行业的独立站是指拥有独立域名的网站。一般来说就是卖家自己建立网站，上传商品进行销售，进行自主营销推广。在用户运营、消费体验、平台属性、流量获取等方面独立站立。，而且你可以根据自己的需求自己做决定。”工匠科技相关负责人告诉本报记者。
过去，亚马逊是中国企业海外分销的重要渠道之一。现在，越来越多的跨境卖家开始寻找海外布局的新方向，独立站成为更多人的选择。易邦智库发布的《2021年跨境电商金融服务报告》显示，2021年，28.5%的跨境卖家自建独立站，8.6%的跨境卖家表示最大的销售渠道是独立站。在消费者方面，根据谷歌和德勤中国联合发布的《2021年中国跨境电商发展报告》，75%的受访者在独立品牌站的消费保持或增加，这表明消费者有一定的品牌意识。
去年7月，国务院办公厅发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，提出支持外贸细分服务平台发展壮大。包括“鼓励外贸企业自主建站，支持专业建站平台优化提升服务能力”。“目前，中国拥有非常发达的制造业和供应链优势，为中国产品的全球化奠定了坚实的基础。独立站是中国企业向品牌转型、精细化运营的重要途径。”上述店铺技术负责人表示。
打造品牌，节约成本。
——直接面对消费者，运营成本和物流成本低，物流效率更高。
AlloyWorks主营汽车散热器等配件，产品畅销美国、加拿大、澳洲等全球各地，在易贝、亚马逊等平台同类商品中排名第一。
虽然在跨境电商平台上取得了不错的成绩，但企业也感受到了平台的约束和局限。AlloyWorks相关负责人表示，一方面，平台的流量价格与日俱增，用户获取成本高，平台内部用户品牌意识薄弱，竞争对手层出不穷。另一方面，汽车零部件产品的更重导致运输成本的不断增加，原材料成本的增加也导致整体成本的不断增加。
如何巩固市场地位，实现长期稳定发展？一些企业开始尝试独立站。
“建设独立站，需要完成品牌LOGO设计、网站设计、网站建设以及海外品牌营销体系的建立。与跨境电商平台不同，目前我们主要通过社交媒体的运营和人才营销来塑造品牌IP，从而提高行业知名度、用户粘性和复购率。”AlloyWorks上述负责人表示。
为什么中小企业青睐独立设站？
直接面对消费者。据介绍，第三方跨境电商平台已经普遍形成了固定的消费群体，但独立站直接面对消费者，可以获得第一手数据，更有利于培养用户的品牌忠诚度。此外，独立站卖家通过与海外市场消费者建立情感链接，可以让消费者产生品牌感知和价值认同，从而实现品牌溢价和复购。
运营成本低。在掌柜科技的官网上，记者看到了多种开设独立站的套餐价格，从基础版28美元/月到Pro版218美元/月不等，可以满足新手入门卖家到销售订单量大的专业卖家的不同需求。不同套餐下，平台佣金从2%到0.2%不等，员工账号从6个到100个不等。一般来说，独立设站的运营成本较低，不会给中小企业造成过重的负担。
物流时间缩短，成本相对较低。菜鸟在全球布局了六大数字物流中心，开通了1800多条国际海运和空货运航线，运营了超过300万平米的跨境仓库，服务包括独立站在内的外贸新业态，还在欧洲多个国家布局了分拨中心、海外仓、自提柜等基础设施。其中，“五块钱十天”的物流产品已覆盖西班牙、法国、荷兰、比利时、英国、德国、葡萄牙等全球20个国家和地区。，让更多独立商家享受到“一杯咖啡送全球”的高效物流服务。
“跨境电子商务的可持续发展使中国制造和中国品牌能够更有效地接触到海外消费者，也为有供应链基础的国内商家提供了更广阔的舞台。”菜鸟国际出口事业部副总经理李亚萍介绍，掌柜科技为全球跨境商家和品牌提供便捷的建站工具和系统化的电商管理平台。与掌柜科技的合作是菜鸟国际服务跨境商家的新尝试，它利用数字化物流服务，加快国内产品的成本降低。
并行，让1+1>2
——站外引流是最大的问题，需要大量专业人员，面临认知问题。
独立站发展前景广阔，先行探路的企业不仅尝到了甜头，也反映出独立站运营存在流量、人才、认知三大问题。
流量，尤其是站外排水，是最大的问题。独立站面对的是来源更多、转化率更高的海量公共域流量，但获取并不困难。社交媒体、搜索引擎、人才营销等。目前是独立电视台业务的来源渠道。如何获取这些流量并转化为自己网站的私有域流量，形成良性生态循环，是独立站卖家成功打造品牌的重要因素。
人才问题。独立电台是一个全新的事物。独立站模式下，仓库和配送系统，网购流程，广告系统等。都需要卖家自己搭建，这就需要大量的专业人士。
认知问题。据相关机构调查，卖家普遍缺乏系统的营销意识。传统品牌卖家有自己的营销属性，但消费者转化率和留存率增长缓慢，对营销和流量整合的需求较高。相比品牌营销，中小卖家短期内更看重上架和高流量回报率，营销服务市场还处于初级阶段。
“总体来说，独立站有利于外贸企业做品牌，但是独立站的门槛不低。企业要根据自身定位、发展阶段、目标市场来建设和发展独立站。站内独立发展到一定阶段后，需要更仔细的计算每一次流量获取的成本，还要考虑如何提高自己的客单价。不能只关注当下的回报和价值，还要注重打磨品牌价值，这就意味着卖家需要在人才、技术、服务等方面进行持续的投入。”店铺技术负责人说。业内专家普遍认为，虽然独立站的运营模式与亚马逊等平台有很大不同，但实际上两者并不对立，可以协同工作，发挥“1+1>2”的最佳效果，促进业务发展。
店主研究院近期发布的《亚马逊+独立站》双轨模式策略报告认为，对于跨境卖家来说，双轨并行可以发挥最大的作用。
具体来说，双轨模式可以细分为两种情况:一种是利用独立站作为辅助渠道，承接和筛选站外流量，提高转化率和复购。另一种是以亚马逊为基石，自主拓展品牌独立站，以消费者为直接导向，逆向发展供应链，有利于品牌的塑造和沉淀。据了解，2020年独立台市场规模为0.8万亿元，从去年开始进入快速发展期。据估计，到2025年，独立站的市场规模将上升到5.5万亿元，这对跨境卖家来说意味着巨大的机会。
