在马应龙尝试推出单一口红产品后，999皮炎平马上推出了爱痒系列口红，也起到了跨界的作用。
老牌药企涉足化妆品早已不是什么新鲜事。近年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇红药业等。纷纷向“大健康”转型，药妆成为重点业务之一。目前有近300家药企涉足化妆品业务。
药企跨界美妆的背后是药品利润的瓶颈。为了寻求新的增长点，药企开始从OTC向CHC转型。
与医药相比，化妆品业务的RD投资标准和准入门槛相对较低，毛利较高，是中药企业转型的最佳选择。
然而，面对药妆市场这块大蛋糕，药企面临的问题不仅仅是竞争激烈的市场，还有渠道问题。
药企涉足药妆。
2012年，马应龙成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司，负责马应龙旗下的功能性化妆品业务。同年，滇红药业推出了两个新的药妆品牌——芙瑞丝和贝润。被滇红视为明星产品的康王护发素也推出了不同规格的产品。
在国内近百家老牌药企中，不乏中药企业。这些企业利用政策优势，在多业态领域进行布局。在主营业务不理想的时候，他们已经将目光投向大健康领域，拓展美容日化业务，寻求新的增长点。
前瞻产业研究院发布的《中国中药产业发展前景预测及投资战略规划》分析报告显示，到2020年，中国中药健康产业规模将超过3万亿元，年复合增长率保持在20%。
近年来，中药企业尝试健康转型的例子屡见不鲜。同仁堂早早在北京设立了第一家美容旗舰店。贝恩药业推出了孕妇皮肤修复系列产品；片仔癀推出了昆明圣火、广州景秀堂等一系列美白药妆。
在马应龙跨界推出口红系列，无疑是老牌药企转型的新课题。从马应龙近几年的表现来看，马应龙的主营业务增长趋于放缓。
数据显示，2017年和2018年马应龙痔疮产品收入分别为7.58亿元和8.16亿元，同比增长18.81%和7.67%；毛利率分别为77.19%和75.23%，同比上升0.95%和下降1.96%。
与主要产品相比，马应龙化妆品的净利润有较大幅度的增长。根据马应龙2018年年报中的“重要非全资子公司主要财务信息”，从事化妆品研发和销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司实现利润498.57万元，同比增长190.59%。成立不到6年就实现了盈利。
云南白药是这些老牌药企转型的先行者。早在2011年，云南白药就加码了大健康业务。2018年，云南白药保健品事业部的营收和医药事业部相差无几。其中口腔护理产品已覆盖多个细分领域，2018年市场份额已达18.1%，在同类产品品牌中排名第二。
片仔癀作为福建省老牌药企，也很早就开始布局药妆业务。片仔癀2018年47亿元的营收中，化妆品和护肤品收入达到近5亿，占公司销售额的10.6%，比7年前提升了3个百分点。
随着药品空的利润空间越来越小，传统医药行业向大健康方向转变的趋势越来越明显。2019年上半年，我国三大终端、六大市场药品销售额达9087亿元，同比增长5.8%。但与去年相比，增速有所下降。
相应的药妆市场也在进一步扩大。据智研咨询数据显示，2010-2017年复合增长率达到11.0%，大大超过全球医药市场实际年增长率。预计未来几年年均增长率将超过15%，到2023年将超过900亿美元，是目前市场规模的两倍。
本土药妆竞争压力大。
虽然药妆的市场份额在逐渐扩大，但是本土药妆和大药妆还是有巨大的差距。
据调研咨询数据显示，药妆在中国的销售额仅占国内化妆品市场的20%。在美国、德国、法国、日本等化妆品工业大国，药妆的生产已经成为一个新兴的产业，药妆可以占到化妆品市场的60%以上，药妆销售额达到几十亿美元。
而且近年来，随着消费者对高端、天然日化产品需求的增加，国际日化巨头公司频频布局高端药妆市场，药妆市场份额仍在快速增加。
联合利华今年上半年宣布收购两个药妆品牌，一个是来自澳大利亚的药妆品牌Dr Roebuck，另一个是法国护肤美妆品牌Garancia。
日化行业的另一巨头宝洁公司完成了对药妆品牌的两次投资，先后收购了新西兰天然护肤品牌Snowberry和法国化妆品品牌急救美容。
由于日化巨头一直对市场变化敏感，不断调整品牌规划以保持市场优势，本土药妆品牌很难在短时间内打破外资药妆品牌的垄断地位。
本土药妆品牌要站稳脚跟，不仅需要时间的磨练，更需要提升整个产业链的效率，全面提升品牌形象。
从本土化妆品行业与资本市场的融合阶段来看，中国通过早年培养海外品牌，形成了成熟的ODM/OEM体系，优化了成熟的生产经营环境，正在缩小国内化妆品企业与国际化妆品品牌的“硬件”差距。
在品牌形象方面，本土化妆品品牌本身起步较晚，如“谢富春、孔”等历史悠久的品牌，在现代战争和体制改革中全军覆没，造成行业断代。所以中国没有像法国娇兰、香奈儿、日本资生堂这样历史悠久、持续经营的现代化妆品品牌。
改革开放后，国妆再次起航，小护士、大宝、羽西等一些优秀品牌相继出现，但很快被海外美妆巨头收入囊中，随后偃旗息鼓。
直到最近几年，中国的美容和个人护理市场才出现了资本活跃的景象，百雀羚、佰草集、自然堂和卡姿兰等一批本土品牌站稳了脚跟。作为美容和个人护理的一个分支，药妆市场刚刚兴起。
抓住品牌红利，渠道新变化。
广泛的分销渠道构建的主流美妆产品的品牌优势正在互联网环境下被消解，这给新品牌带来了新的市场机会。
正如玛丽黛佳CEO陈海军所说，“传统公司专注于产品，通过渠道做用户，通过沟通让用户了解。这在今天无效。很多人找不到用户，或者产品更新速度太慢。”
在这样的成长环境下，国产药妆要想突围，需要重新思考“用户、渠道、产品”之间的关系。在产品和营销上紧跟“千禧一代”对化妆品消费的刚性需求，成为很多新晋美妆品牌的主要策略。
Social Touch创始人兼CEO张锐表示，从2018年“国潮”和“国风”的兴起可以看出，当今中国消费者的价值观与中国的政治、经济和社会环境密切相关。要争取中国消费者，讲一个“中国故事”很重要。
不难发现，所有的国产化妆品营销都贴上了“新国货”的标签，这种具有鲜明思想观念的符号已经成为化妆品品牌营销推广中最不可或缺的元素之一。
小红书中关于国内美妆品牌的种草笔记，正呈现爆炸趋势。2019年上半年，关于国货的笔记同比增长116%，超过500万用户讨论种植国货。“品质”、“平价”、“搭配”是被提及最多的三个关键词。
对于这些国产新品牌来说，与渠道强大的美妆大品牌差距巨大，因此线上流量平台成为国产新品牌最重要的营销战场，其中小红书、Tik Tok、哔哩哔哩的份额最重，这些平台的用户以90后、00后为主。换句话说，很大程度上，是年轻用户带动了这一波国货社交话题。
老牌药企的美妆品牌想要抓住品牌成长的红利，不能忽视国货的元素。云南白药个人护理品牌清一堂在推广过程中被贴上了“新国货”的标签。
在品牌上代言国货似乎还不够。老牌药企的美妆产品想要做大做强，渠道问题有待解决。
早在2010年，原本专注于药店渠道的国外药妆品牌雅漾、薇姿、理肤泉就已经大规模进入百货商场。由于品牌认知度较低，本土药企仍主要通过药店销售，而在其他零售终端，药妆很难接触到目标客户。
过去“国内化妆品销售渠道分布，商场占70%，其次是连锁超市，屈臣氏、万宁等个人护理店，其次是电商。对于药妆来说，主要渠道是药店。”而药店和药妆的消费群体不重叠，成为阻碍药企发展药妆的最大制约因素。
然而，在互联网极度普及的今天，这个难题已经不是最重要的了。因为化妆品渠道变化明显。
天风证券数据显示，2018年，化妆品电商渠道占比已经达到20.6%，已经超越线下cs渠道。随着化妆品电商渠道占比越来越高，化妆品对线下渠道的依赖明显降低。
传统化妆品渠道通过层层经销商不断加价，导致终端价格远远高于其出厂价。以国产化妆品为例。一级经销商以终端零售价3.6折左右的价格拿货，经销商以终端零售价5折的价格供应给CS店、超市、电商等渠道商。
随着社交电商、垂直电商等各类电商平台的兴起，传统渠道正在失去优势。因为这些产后电商平台出货快，产品信息可以到达消费者手中，以较低的成本达成交易，这对于国内药妆品牌来说无疑是一个新的机会。
比如武汉市第一医院研究的复方SOD熊果苷霜，在小红书上一塌糊涂，甚至在电商平台上出现大量购买信息，市场供不应求。药店里卖的28元起的药膏，在网上被炒到了78元，有人一次囤了300块。因此，医院不得不采取限购措施。
总的来说，互联网平台的扁平化和精准化为新品牌的崛起创造了更有利的环境，越来越多的玩家进入了这个市场。在原有品牌的基础上做产品创新，总有一种“不做时尚国货就来不及了”的节奏。
无论从市场渗透率还是从品牌角度来看，这一波老中医品牌向美妆转型，说明药妆市场的蛋糕还是很大的。随着新品牌的增加，市场的竞争很快就会变成红海。
老牌药企纷纷抢占市场先机，拿到了药妆市场的入场券。但如何把这个行业做大做强，是一场围绕“用户、渠道、产品”的硬仗，营销、供应链、用户运营都要兼顾。
