西牛娱乐创意
文|符晓编辑|蒲芳
今年的电影营销不好。
市场持续低迷，新片供给不足，还有不可预知的定档节奏，让站在辅助位置的电影营销越来越感到力不从心。
尤其是进入暑期档后，频繁的极端档设定和极端宣发让电影营销更加尴尬。即使有一些《明日之战》、《隐藏在尘埃里》等经过筛选后被舆论发酵的逆袭案例，但大部分都有特殊的因素，单靠营销策略很难复制。
然而，在这样的市场环境下，继Tik Tok、微博、快的汽车之后，哔哩哔哩、视像网。最近在电影营销方面下了很大功夫。眼看着互联网大公司把触角伸向电影营销，这块蛋糕还剩下多少油水？
网络营销的新势力。
虽然只是最近才引起一些轰动，但这两家公司与电影营销结缘并不奇怪。过去两年，哔哩哔哩在影视内容方面不断发力，购买独家版权，制作网络内容。此前也曾与部分影片进行过宣传合作。最近，视频号。通过崔健、罗大佑等众多艺人的线上演唱会获得了强烈的存在感，其野心不容小觑。
但在这一波电影营销的具体动作上，两个平台的布局方向完全不同。
作为一个以视频内容为主要构成的社区，哔哩哔哩的电影营销主要以口碑发酵为主，依托成熟的PUGV生态，打造两个深度视频反哺电影人气。
比如今年夏天的现象级逆袭案例《隐藏在尘埃里》，除了Tik Tok这个热度发酵的主力位置，哔哩哔哩的Upmaster和二度创作也对票房逆袭起到了积极作用。无独有偶，中秋节的“妈妈！发布后，部分UP主自发围绕内容创建推荐视频。
不同于短视频创作的逻辑，更长的内容体量和不同的目标受众，赋予了哔哩哔哩电影营销更大的信息容量和内容深度，尤其是对于需要观众有更深入了解的文艺、戏剧类电影，二次创作的解说可以发挥更大的作用。
腾讯视频号是基于微信庞大的用户群和腾讯的软件生态圈来构建全传播链的。片方可以利用视频号、微信、朋友圈、腾讯APP等平台，利用用户的社交属性和腾讯软件生态，完成素材的传播和发酵。
比如暑期上映的《大眼小黄人2》，以视频号为中心，利用视频号原创广告发布电影预告，视频号创作者发布相关电影内容，微信官方账号文章底部广告，微信搜索搜索品牌区，腾讯系多个app实现联动传播。
这次是深度剧。
不难发现，这两个平台的电影营销风格与我们过去认知中的主流互联网电影营销是不同的。
以前电影营销的主要逻辑是靠触达范围和转化率来竞争，属于外部营销。Tik Tok和微博这两个平台的主要优势在于庞大的用户数量和强大的粘性。因此，对电影素材采取大规模的宣传策略，往往可以获得更好的数据效果。
而哔哩哔哩和视频号在流量上均弱于抖动和微，但其优势在于更有利于深度传输。其中，哔哩哔哩的优势是直击垂直圈。哔哩哔哩上有大量的Z世代用户，也有很多发布深度内容的UPowners。这部分产能可以转为更专业的PUGV二代输出，更精准的推广电影宣传点。
视频号比用户社交能力强。依托腾讯生态，以微信为中心，可以紧密链接腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民k歌等众多腾讯app。其中微信是国内使用频率最高的社交软件之一，其用户群无需赘述。也可以通过好友分享、朋友圈等渠道，在目标人群中更精准的传播和放大。
所以相对于传统的互联网电影营销平台，这两个新人的差异化优势很明显——即精准命中观众，依靠优质内容或目标观众完成裂变发酵。
但是缺点也很明显。
第一，数据不高。
电影营销是一个很难量化的工作，为数不多能得到的就是播放量、转发量、点赞量等直观数据。所以在这个层面，无论是视频号还是哔哩哔哩，都和Tik Tok、微博不在一个量级。
以最近宣传的电影《回家的路》为例。截至记者发稿时，第一出品方华策影视视频发布的素材中数据最好的影片，已经获得了657个赞，3620次转发，1550个赞，171条评论。另一方面，在Tik Tok电影官方账号下，效果最好的素材赞数已经超过190w，评论7.7w，收藏8w，转发6.1w。Tik Tok的知名度是视频号的好几倍。
视频二号以《大眼睛小黄人》为主，视频二号全球影图下最佳素材的赞、转发、喜爱数据都没有破万，但在Tik Tok平台，热门素材下的数据可以轻松过万。
就哔哩哔哩而言，其实平台上的几个二创作品，其实可以获得上百万的可观播放量。但是，一个问题是，高热度的作品屈指可数。同时，这些PUGV输出能给影片带来多少热度也是未知。
这就引出了第二点，转化率未知。
转化率也是少数几种衡量营销效果的方法之一。当然，很多时候我们从票房数字上看不出区别，但是想看猫眼和淘宝电影的人增多，可以代表一些营销效果。在这个层面上，哔哩哔哩和VideoNo。目前表现不太好。
此外，我们发现有一个显著的差异。比如在微博、Tik Tok平台，电影营销基本都是以开设电影官方账号的形式进行，之后联动媒体、KOL等用户进行推广。目前视频号的主流是宣传电影制作发行公司的官方账号，而哔哩哔哩多是依靠影视UP主的二部作品来宣传。
比如观众在一个视频号上点击了一个电影预告，这个视频号的发布者可能是电影的制作方之一，可能是作为发布方的公司，也可能是兼顾众多新电影宣传工作的在线票务平台。这意味着观众可能无法像在Tik Tok和微博上那样直观地看到同一部电影的大量素材，可能需要更多的时间来建立对一部电影的认知。
例如，在哔哩哔哩，两个深入的电影和电视解释往往伴随着剧透。而像《隐藏在尘埃里》这种非常规的口碑发酵路径，自然适合剧透式的宣传，但多数情况下，市场很难通过这类内容的二次创作得到反馈。
前景几何？
总的来说，哔哩哔哩和VideoNo。在互联网电影营销市场接近饱和的情况下，大胆地进行了新的试水。
对于这两个平台来说，近期频繁的电影限额设置和限额公告成为了契机。
因为宣传周期缩短，不利于大规模的网络营销，所以更需要高效和性价比。与其重复前人的成熟套路，逆势创新或许会成为打破局面的新方式。
所谓精准的深度电影营销，所以有用武之地。
对于文艺片或者一些宣传时间有限的项目，放弃前景不明的大规模传播，转向更精准的小规模深度攻势，直接征服目标受众，是打破僵局的手段。
但要知道，跌停板的设定和跌停板的公布是一种反市场规律的异常现象。营销的根本逻辑仍然是拓宽触达范围，不仅要针对目标受众，还要打破圈子，把更多的潜在受众拉进市场。所以相对于理想的深度触达和社会化营销，流量和数据依然是目前的硬指标。
在这条赛道上，需要更多的例子来表明哔哩哔哩和视频的试水是多么有前途。
