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文|刘旷
“当时代抛弃你的时候，你连再见都不会说。”张泉灵的演讲仍在我耳边回响。
在过去几十年的开放中，许多受到消费者青睐的外国零售商在国内市场受到欢迎，但在市场的起伏中，它们有着不同的结局。一些外资企业从开始的风光无限到接连受挫、举步维艰，最后选择退出中国市场，零售圈也掀起了外资零售撤退的浪潮。其中包括乐天玛特、梅西百货、马克斯斯潘塞、易买得等等。
相反，国外零售商如沃尔玛、加拿大鹅、宜家、卜蜂莲花等。不断传来扩大市场领域的好消息。比如沃尔玛的山姆会员店，前几天刚在成都试开了一家新店，最近又在上海推出了新一代线下家庭体验店。
从这两种完全不同的结果中，我们可以看到一些外资零售企业离开的原因，以及其他企业开疆拓土的动力。在这些从业者身上，外资零售未来在中国发展的影子越来越清晰。
外资的负面:“过敏”反应频发，国内市场上演“大撤退”
电子商务的迅速崛起吸引了大量消费者。据相关数据显示，中国消费者网上消费规模总计超过1万亿美元。这也意味着消费场景的多样化在一定程度上冲刷了实体店的购买力，企业的销售也会受到相应的冲击。外资零售商作为中国市场实体店的一员，自然深受市场变化的影响。
基于上述原因，乐天玛特、乐购、A-SOS、梅西百货、马克斯斯潘塞、百思买、家得宝等外资企业迫于经营业绩增长的压力，相继退出中国市场。此外，不少以线下营销为主的外资企业，如麦德龙、欧尚、星巴克等，市场份额都有不同程度的下滑。为了降低成本，他们开始采取“减法”操作或者关店调整的做法，可谓一波未平一波又起。
这些行为都证明，市场环境的变化让很多外资零售商水土不服，从而产生了一系列“过敏”反应。但同时也要看到，市场的变化只是外资企业水土不服的外因，企业的发展决策才是“基因突变”的重要诱因。
一方面，很多外资零售商还处于“俯视”状态，产业更新的速度跟不上市场的发展速度，导致业绩下滑。
比如奥林巴斯，作为相机行业的领导品牌，长期以来一直处于自我投资、自我生产的运营模式，设备更新速度跟不上时代的变化趋势。在智能手机浪潮的冲击下，内外销业务空的发展被严重压缩，最终于去年12月宣布出售自己；“车王”铃木也是因为产业更新迭代速度慢而暂停中国业务发展的缩影之一。
另一方面，在这个高度分化的新市场，许多外资零售企业仍在应用“一店一面”的运营模式在中国市场开展业务。最终，这些企业因为无法完全本土化而未能成功融入中国市场。其中，梅西百货、马克斯斯潘塞、欧尚等企业的发展就是最好的说明。
以梅西百货为例。梅西服装在中国市场被诟病款式陈旧、产品单一、时尚缓慢，难以满足当地消费者“多变”的购物需求。此外，由于企业宣传度低，物流慢，邮费高，与国内电商或其他实体零售相比优势并不明显。短短两年时间，梅西百货从“不离中国”到对中国市场说“再见”。
另外，国内零售市场竞争过于激烈，很多外资企业被挤出了赛道。随着科技的进步，中国零售业的竞争从线下到线上，再到线上线下融合。这也充分说明了国内零售业的升级正在不断冲击着零售业的发展。如果一个企业受到市场的冲击，不能跟风，就一定会被其他竞争对手赢得市场份额。轻的会关店调整，重的会被挤出赛道。
总的来说，很多外资企业大多因为本土化程度低、市场反应慢等原因，消费者青睐度低，经营效果差，难以维持入不敷出的状态而选择退出中国市场。除了正在被大众讨论的撤退队伍，对岸外资企业的动作也引起了市场的关注。
外资积极的一面:“抗过敏”第一次出现，被超越者与被超越者。
俗话说“人生如棋，有进有退。”其实不仅是人，企业之间的竞争也是如此。虽然有部分外资零售企业因为难以前行而选择退出中国市场，但也有部分企业延续了逆势增长的趋势，继续前行，不断开店扩张。
其中，最近刚刚在上海推出新一代家庭式体验店的山姆会员店；去年11月，卜蜂莲花在徐州新开了一家店。同时，卜蜂莲花与青岛、临沂等地区签订新店项目协议，未来将继续向二三线城市进行战略转移。劳森在短短两年内于去年6月迎来华东地区第1000家门店；去年底，加拿大鹅在北京三里屯推出了新的实体店；去年年底，宜家宣布投资上海林空宜家汇居综合体项目开工建设。据悉，该项目总投资超过80亿元人民币。......
不难看出，外资零售在中国市场的处境可以说是冰火两重天。这种巨大反差的背后，难免让人好奇。为什么这部分外资企业能逆势突围，找到自己的抗过敏药，成为新的超越？
以山姆会员商店为例。通过精准覆盖多个场景，与JD.COM等合作伙伴合作，从产品、价值、服务、效率等方面提升了消费者的消费体验，并通过收费会员体系成功打造了续卡率、购物频次、复购率三大优秀基因，其中核心会员续卡率超过80%，月复购率超过50%。这个企业的用户粘性强是不言而喻的。
此外，为了进一步细化和全面服务客户，山姆近期在上海推出了以家庭体验为目标的新一代实体店，彻底将“卓越会员卡”落地，率先实行分级会员制。相比之前的门店，这家店增加了品酒区、山姆厨房、路演中心等互动区域。更值得一提的是，在原有会员体系的基础上，增加了高端牙科服务、免费网购等权益，是80、90后有孩子家庭的标杆。
这样的布局也为Sam的全渠道布局打下了坚实的基础。一是门店可以说进一步拓宽了服务群体和服务领域，进一步提升了消费者体验，进一步拓展了企业的多元化布局；其次，山姆在争夺流量的过程中，其实也是在对原有会员进行重新优化，提高其粘性。
此外，加拿大鹅凭借其创新的品牌效应赢得了国内消费者的青睐，没有依靠任何促销和打折活动。顺应国内消费者购物便捷的市场趋势，宜家去年与微信、电商等中国企业合作，以个位数的新店扩张，客流量同比增长9%。
可以看到，一些企业顺应中国市场消费者日益多元化的需求，不断优化“第三空间”，在消费体验中赢得消费者的喜爱；有的依托中国移动支付、外卖等市场发展趋势，导入当地消费者的市场需求；一些创新产品，导致差异化竞争，赢得了消费者的青睐。这就是他们逆势而上的原因。
虽然每个企业的努力程度不同，但都有统一的向阳效应，这也解释了其市场拓展的一些共性。一方面，产品和服务永远是企业最锋利的武器。然而，在当今高度同质化的环境下，只有保持创新动力，不断创造差异化服务，才能充分发挥企业的经济效应。
另一方面，外资企业单枪匹马的战略在中国市场已经行不通了，强强联合成为其在阳光下争取成长的一种方式。毕竟融合了其他企业的移动支付、线上分销、场景分析等元素，既能与其他强劲的竞争对手站在同一起跑线上，又能顺应消费者的发展趋势。
总之，一个企业能否表现出向上发展，在于企业能否更好地把握市场需求和变化，成为一个超常的人，而不是被超常发挥。
外资的未来:本地化+流程优化+数据
从不同的外资零售商采取的不同发展策略和产生的不同效果可以看出外资零售在中国的未来。无论是山姆会员店、宜家等外资的逆势增长，还是梅西百货、欧尚的退出，都可以清楚地看到，外资零售要想在中国扎根，需要顺应潮流，接受市场的考验，也就是常说的“本土化”。
所谓“本地化”，其实就是对用户的定位。至于中国零售市场的用户定位，阿里巴巴、JD.COM和苏宁肯定最有话语权。他们之所以成为零售行业的佼佼者，是因为他们善于利用新技术，解读用户的诸多消费场景，不断推出新产品，并借助人工智能、VR等新技术不断丰富用户的消费体验。
现在消费者对产品和体验的要求越来越高，单纯的线下消费显然不能满足市场需求。把握市场发展趋势，融入本土元素，适应本土市场，成为外资零售商进入中国市场不可避免的挑战。
另外，零售行业经过这么多年的努力，早已是一片高度集中的红海，流量红利封顶和流失是必然趋势。现在，企业需要关注的问题不仅仅是流量的竞争，还有如何在留住老用户的基础上继续捕捉新流量，并在捕捉新流量的过程中留住新老流量。
显然，各大企业之间的竞争不会停留在流量的竞争，而会上升到“优化流量”的竞争。也就是如何重新开发老用户。山姆最近新开了一家上海店，这是“卓越会员”实施的最好证明之一。Sam的分级会员制度表面上是细分用户群体的发展，但它还有一个内在的含义，就是筛选原有的220万用户，为最忠实的用户提供更优化的服务，进而优化现有的用户流量。
另外，零售业的发展早已离不开数字化。现在的大数据，微信支付，刷脸支付，小程序等等。已经渗透到国内市场。数字化可以帮助企业带动客户分流速度，增加收入，这一点已经被很多外资企业正面论证。其中，沃尔玛的“制鞋”小程序帮助企业单店节省成本超过百万美元，用户排队时间节省超过60%。可见，如何打造数字零售也成为了外资零售因地制宜的考验。
总的来说，在消费升级的大背景下，精细化、差异化必然是零售业未来的趋势，对于外资零售也是如此。驱动“本地化+流量优化+数字化”的同步，也成为外资零售完成测试的一个标准。但由于每个企业的反应速度不同，其结局也相差甚远。
也就是说，我们看到的是一边是撤退潮，另一边是新店不断开业。然而，在市场的严峻考验下，外资零售将延续这一趋势。
【钛媒体简介作者:文/刘匡微信官方账号，ID: liukuang 110】
