来源:南窗盐财经
严财经
作者|鲁旸
在市场上，唱衰阿迪达斯的情绪已经持续了好几年。
如今，这个所谓的国际一线运动品牌已经沦落为“不打折，不购买”的存在，而最近传出的其CEO罗斯·德离职的消息，又将给阿迪达斯本已不明朗的前景蒙上一层阴影。
8月22日，阿迪达斯官方宣布，其首席执行官卡斯帕·罗斯(Casper Roth)将于明年离职，比合同期提前了3年。据报道，寻找继任者的工作已经开始。
卡斯罗斯
此前，罗斯柴尔德曾公开承认“他在中国犯了错误”。那么，阿迪达斯在节节败退、失去辉煌之后犯了哪些错误呢？
我承认我犯了个错误
今年7月，阿迪达斯市值被Lululemon和安踏赶超，跌出全球运动服饰集团前三。
前者是加拿大品牌，靠一条瑜伽裤打开全球市场，成为新运动服饰的“爆款”；后者，来自晋江的一家小鞋厂deus ex，通过竞争营销和收购国外著名运动品牌进入全球市场。
反观德国老牌体育巨头阿迪达斯，错误百出，增长乏力。
2022年第二季度财报显示，阿迪达斯第二季度净销售额为55.96亿欧元，比去年同期的50.77亿欧元增长10.2%；在亚太地区，整体业绩增长14%。但其净利润同比下降24.2%，至3.09亿欧元。
大中华区的疲软拖累了阿迪达斯的整体毛利率。数据显示，阿迪达斯在大中华区的营收已经连续五个季度下滑，今年更是连续两个季度下滑35%。与此同时，阿迪达斯也下调了2022年全年的营收和利润预期。
红线的一部分是大中华区的收入增长率。
为了更早重振在华销量，阿迪达斯中国业务负责人经历了一次“换血”，但现在看来并未能扭转局面。现在，阿迪达斯的CEO要换了。
曾任德国日化巨头汉高集团首席执行官的罗斯柴尔德于2016年出任阿迪达斯集团首席执行官，接替领导阿迪达斯15年的赫伯特·海纳(herbert hainer)。
2001-2016年阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳
当时，罗斯柴尔德的到来被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。
罗斯柴尔德上任后，果然不负众望。数据显示，2016年，阿迪达斯全球销售额同比增长18%，至193亿欧元，净收入增长41%，至10.19亿欧元，这是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。
罗斯在大中华区的发展策略简单粗暴。
一方面，在电商方面发力。阿迪达斯顺势而为，推动数字化转型，网上销售额增长超过5倍。
阿迪达斯截图
另一方面是不断扩张门店。2017年，阿迪达斯计划到2020年将中国门店数量增加到12000家，这也意味着平均每天都在开店。
在罗斯柴尔德眼中，大中华区是阿迪达斯在全球“最成功的市场之一”和“创收支柱”。截至2019财年，阿迪达斯在大中华区市场已经实现了连续23个季度两位数销售增长的神话。
然而，转折点发生在2020年。
今年受疫情影响，全球的实体零售店都无法正常运营，阿迪达斯之前的快速扩张让其压力很大。
况且，除了疫情，2021年众多国际服装品牌对新疆棉的诋毁和抹黑，让站在风口浪尖的阿迪达斯遭到了中国消费者的强烈抵制。
北京的阿迪达斯专卖店空
正是在风波之后，阿迪达斯在大中华区的销售一改之前的增长态势，连续五个季度出现负增长。
今年8月9日，在接受德国《商报》专访时，罗斯柴尔德认为阿迪达斯自己“犯了一个错误”。
“我们还不够了解消费者，所以我们给那些做得更好的中国竞争对手留了空空间……今天的中国消费者喜欢有一种‘中国感觉’。”
从罗斯柴尔德的回应可以看出，他意识到了中国消费者对产品需求的变化，但从未提及阿迪达斯对中国消费者的伤害。
对于中国市场的未来发展，罗斯表示，从长远来看，阿迪达斯仍然看好中国。但他显然低估了阿迪达斯“内忧外患”的程度。
数据显示，自今年年初以来，阿迪达斯股价下跌了约37%，成为欧洲斯托克50指数中表现最差的股票之一。
如今管理层的变动可以看作是阿迪达斯扭转颓势的努力之一，也可以看作是对市场的一种交代。但是效果不好说。
创新也动不了。
“椰子”品牌力强，数据好，但阿迪达斯不能只有“椰子”。
一直以来，阿迪达斯都因缺乏创新而饱受诟病。
在阿迪达斯的发展史上，BOOST技术作为阿迪达斯的核心技术，在塔尖一直占据着非常强的关注度。但阿迪达斯严重依赖BOOST和换鞋底创新，所以走不远。
如果不能依靠新的技术创新，继续推出爆款鞋，运动品牌相关产品的热度很快就会降温。
比如曾经备受关注的阿迪达斯4D，在市场上已经没有波澜。
简单来说，4D科技就是采用数码光学合成技术制作的树脂中底。看起来鞋底有复杂的网格结构，但是搭载这种技术的鞋子比较笨重，穿着体验也不好。
4DFWD系列鞋中底的制造工艺
产品的不能，直接导致先进、顶尖的技术无法转化为良好的消费体验，最后成为噱头。这样的产品当然无法摆脱“进入打折区”的命运。
在职业体育领域，阿迪达斯自2018年以来对篮球的投入很少，这让很多消费者失望。
而阿迪达斯却认为足球是受众最多的运动，跑步、训练、户外是参与人数最多的运动。因此，它将围绕这四个运动品类，推出一个新的消费命题“运动休闲”。
在“运动休闲”领域，还有很多竞争对手在努力，比如彪马、斐乐。面对众多的竞争，阿迪达斯没有好的产品可以应对。
至于时尚领域，对时尚潮流和产品设计的把握，需要品牌有敏锐的洞察力。但在罗斯柴尔德眼里，中国元素就是“立领t恤和汉字”，这显然是片面的。
渐渐的，阿迪达斯在产品方面的危机感开始明显起来。
比如它也开始觊觎Lululemon领衔的瑜伽领域。这两年阿迪达斯开始布局瑜伽业务，但毕竟是“小众业务”。相比之下，Lululemon之前的成功更多的是因为它在营销方面的创造力——它让它的产品成为一种生活方式。
Lululemon线下商店的瑜伽课程
再次打折
在运动品牌领域，收购是短时间内拓展市场最有效的方式。
典型的例子就是安踏收购斐乐，这无疑是中国企业最令人兴奋的跨国收购之一。在安踏的带领下，这个连年亏损的洋品牌不仅起死回生，还迅速撬动了中国市场。
事实上，阿迪达斯也进行了一次令人瞩目的收购——为了在北美市场与耐克竞争，阿迪达斯拿下了锐步。
但阿迪达斯当年的收购并没有有效整合资源。相反，锐步的体育合同交给阿迪达斯后，锐步被侵占资源，逐渐边缘化。
后来，罗斯泰德公开表示:这是公司发展过程中代价最大的错误之一。
这种失败收购的最终结局就是“低价抛售”。2021年，阿迪达斯将锐步卖给了美国品牌管理公司ABG。今年5月，阿迪达斯转让了锐步在中国大陆的业务。
阿迪犯了个错误，踩在了上面。2021年，安踏以493亿元的营收超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，夺得中国体育市场第二名。
近年来，阿迪达斯的折扣力度不断加大，因“五折四件”登上热搜。淘宝“6.18”活动期间，阿迪达斯的一件短袖价格甚至低至几十元。
即使在非活跃期，也有很多优惠。
疯狂打折的背后，阿迪达斯面临着清库存的焦虑。
这在疫情发生前阿迪达斯的2019年财报中有所体现。截至2019年底，阿迪达斯的库存达到48.5亿欧元。
疫情过后，库存问题变得更加棘手。阿迪达斯在2022年第二季度财报中透露，公司库存增长35%，至54.83亿欧元。
要去库存，就得给折扣，这也成了阿迪达斯维持销售数据的方式。
但是折扣意味着阿迪达斯的利润率很低。如果阿迪达斯的产品让代理商赚不到钱，那么代理商以后就不敢购买它的产品了。从长远来看，这个操作对品牌来说是致命的。
陶博体育是中国最大的运动服装代理商，阿迪达斯和耐克是其主要品牌。可以说“一荣俱荣，一损俱损”，阿迪达斯的不景气表现也让陶博阵营有所收缩。相比之下，在Taub去年的财报中，李宁的收入飙升了50%以上。
陶博体育鲜厦门店
如今，中国国产品牌全面崛起。安踏、李宁、特步、红星鸿星尔克等品牌在市场上显示出强大的竞争力。
十几年前，财经媒体人吴晓波曾经问过安踏创始人丁世忠一个问题:一个中国运动鞋品牌如何与耐克、阿迪这样神一般的竞争对手抗衡？
丁世忠当时回答说，他们是不可战胜的，但是我会有机会的。
他举了个例子。中国孩子打篮球和美国孩子打篮球的区别在于，美国孩子在橡胶地板上打篮球，条件更好；中国的孩子大多在水泥地上打篮球，条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性，可以发挥的更高；中国人做运动鞋，要考虑防震。
现在更多的国产运动品牌已经延伸到其他领域和维度，比如李宁是高端国民潮流，特步专注跑步。
李宁品牌进军巴黎时装周。
另一方面，以阿迪达斯为代表的国际大品牌已经老了，他们迫切需要新的故事。
当时在夹缝中寻找国产品牌生存空已经超越了曾经被认为不可能超越的存在。
世界就是这么神奇，它最大的魅力就在于它的不确定性和发展的无限可能。
