作者:赵思瑶
前两天，一个投资人诚恳地问笔者。作为投资人或作者，大多缺乏实践经验。你是不是经常觉得这样的背景学习行业不够接地气？你会因为对市场的一些刻板印象而否定一个项目吗？
自然，讨论的结果是每个角色对从业者的帮助不同，视角的不同勾勒出了更完整的市场认知，但对不同角色的思考惯性确实存在。
在这个话题讨论一周后，笔者与时尚鞋类交易平台Novelship的创始人兼CEO杨霞聊起了Novelship的诞生、成长和未来规划。
说到时装鞋交易，大家难免会想到的事情。Novelship从社区开始，也是这么做的。它只针对除中国大陆以外的亚太市场。目前主要经营六个市场:马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚、新西兰、新加坡和中国台湾省。
这些市场的经济规模和时尚鞋文化的流行程度似乎“默认”了一个不如美国或国内项目的天花板。杨霞为什么要做时尚鞋平台，他对这种商业模式有什么样的认知？带着疑问，笔者与他展开了对话。
反正创业，还是做自己喜欢的事情比较好。
2016年前后，新加坡刮起了一股创业风。杨霞和他从小玩到大的伙伴们也加入了这个创业团队。他们先后做了两个项目:移动咖啡车和电子商务自动化客服软件。两个大学毕业的人，本来已经积累了两次创业经验，但都以失败告终，尤其是第二次。虽然他们选择了正确的方向，但是他们低估了竞争的激烈程度。到了2017年，杨霞还是决定创业，简单做一些利益相关的项目。
杨霞和诺维希普·首席运营官·克里斯都是运动鞋的爱好者，并加入了许多运动鞋转售和信息交流的团体或论坛。一般对球鞋感兴趣的个人很难从官方渠道抢到看中的鞋子。新品每次在官网上架销售都会在10秒内售罄，而线下渠道需要排长队，所以很多卖家不得不加入一些球鞋社区互相交易。这些社区分布在WhatsApp群、脸书群和各种论坛中，相当分散。
但这些群大多是球友自发创建的，其内部交易不受监管，缺乏审核机制。买家或多或少都被骗了。经历了鞋子交易的困难，杨霞和克里斯打算解决鞋子爱好者买鞋难的问题。
杨霞和他的合伙人因为个人利益，在当时积累了一些球鞋的供应资源，于是在一些知名论坛发帖或创建账号，上传产品，卖给个人买家。东南亚版的闲鱼转盘是杨霞当时使用的一个主要频道。两人一开始采用的是“傻瓜式”的方法，从海外海运到新加坡，自己鉴定后再寄给客户。随着生意越做越大，得到了一些买家的认可，他们两人在2018年底从碎片化的论坛中抽离出来，正式创建了自己的时尚鞋卖平台，取名Novelship。“Novell是‘小说’，ship是‘运输’。把新奇有趣的产品送到消费者手中，是Novelship的初衷。”杨霞告诉笔者。
从2018年到2022年，时尚鞋文化正在亚太地区流行。
根据data bridge 2021年10月发布的报告，预计2021年至2028年全球运动鞋市场将以7.5%的增长率扩张，到2028年运动鞋市场规模将达到980.91亿美元。在所有市场中，美国占主导地位，而亚太地区的增长速度最快。
虽然创业之初没有考虑市场天花板的问题，但随着业务的深入，杨霞也明显感受到了亚太地区时尚鞋文化的流行。
“美国的时尚鞋文化无疑是最成熟的，已经发展了三四十年。如果你穿了一双在美国街头很难买到的球鞋，你在路边扫地的阿姨可能会夸你。亚太地区时装鞋文化的成熟度要低得多。”然而，在杨霞看来，市场发展阶段处于早期阶段，这反而给了Novelship一个新的机会。“穿运动鞋正成为年轻人的普遍搭配，甚至像古奇和普拉达这样的奢侈品牌也在卖运动鞋。在我看来，时尚鞋文化是从小人群开始流行的。但亚太地区并没有时装鞋的垄断交易平台。如果Novelship能够继续强化其品牌，凭借这一趋势，它将成为消费者购买时尚鞋的流行‘风向标’，并可能在亚太市场占据一定的市场份额。”
时装鞋文化正在亚太地区传播，对杨霞的另一个感知在于平台用户性别分布的变化。杨霞透露，Novelship成立的时候，90%的用户都是男性，这也是很多时尚鞋类交易平台的普遍情况。截至目前，Novelship中45%的用户为女性，女性用户增速高于男性。时尚鞋文化的包容还体现在用户性别比例越来越均衡。
来源:Similarweb
现在，Novelship推出了除时尚鞋以外的其他品类，销售时尚游戏、游戏机、服装等品类。杨霞认为，Novelship的主要用户是z世代，随着时尚文化的流行，不仅是时尚鞋，其他品类的产品也可以帮助平台进一步增强用户粘性。
在我看来，潮流文化的普及也带来了一个潜在的问题。起初，Novelship吸引用户是因为新潮鞋类产品的稀缺和购买渠道的难找。随着潮流文化的流行和平台本身增加产品品类，变得更加普遍增长，原本为潮流鞋爱好者打造的社区属性是否会被削弱？此外，Novelship将如何应对现有的和新的竞争？
文化的走向是地域性的，Novelship是鸡头而不是凤尾？
杨霞的小说发展计划可以概括为两点。
在具体业务层面，从平台运营的角度，在供给端，通过分级卖家，加强供给；在消费端，以更“接地气”的方式做营销，以低成本实现用户增长和订单转化。
至于整体战略，不应该走出亚太区，而是通过时装鞋用户最重要的识别和物流体验，在区域市场建立壁垒，甚至探索一些新的商业化路径。
大多数时尚鞋类交易平台都是通过大量的广告来获取客户，但这也成为了被诟病的地方。杨霞表示，Novelship目前也在很大程度上使用广告来获得客户，但团队也在寻找更多获得客户的方式，比如与碎片化社区或论坛合作。很多社区管理员管理着庞大的论坛，影响力很大，但都是“为爱发电”。Novelship与这些kol的合作方式类似于“联盟营销”，平台会给论坛主一定份额的进入Novelship的订单，通过论坛实现转化。
为了让平台上的产品在价格和品种上保持竞争力，Novelship针对卖家推出了Power Seller计划，将卖家分为四个等级，从青铜级到白金级。销售能力更强的卖家在平台上获得的佣金会更少，享受到支付更快的好处和免于罚款的机会。杨霞告诉笔者，“这个计划一方面为卖家做了一个基本的分层，同时吸引了400多家区域经销商入驻平台。”
当作者问及是否会将业务拓展到亚太地区以外的更多市场以保持增长时，杨霞明确指出不会。杨霞认为，虽然美国市场更成熟，目前的市场规模更大，但在他看来，休闲鞋贸易是区域性的，从流行趋势和表现来看，在另一个市场复制并不容易。所以Novelship不会走出亚太，而是会加强本地化能力。
首先，在鉴定过程中，杨霞介绍，Novelship目前有五个鉴定中心，大部分是自营的。如果采用第三方鉴定中心，会派鉴定师到对方仓库，主要利用第三方的物流。在识别过程中，Novelship开发了自己的识别软件。杨霞告诉笔者，识别一双鞋的真伪，系统会综合考虑材质、产地、防伪标志等多方面，最后给出一个真伪的概率。“鞋舌上的二维码和产品编号的多少是识别依据，这些过程都是由Novelship内部开发的软件完成的。鉴定中心的人员只负责收发。”
夏阳决定不走出亚太是物流的一个重要方面，同时也加强了自身的业务壁垒。在杨霞心中，潮鞋平台的业务半径是有限的，每个平台都是独立的。“比如运动鞋从美国发到新加坡，客观物理距离会导致物流成本难以进一步降低。但作为客单价较高的产品，潮鞋破损的盒子包装可能会导致买家退货，这使得潮鞋交易平台偏向于一个区域的商家。因此，Novelship将深度介入亚太地区，目前在美国市场最具影响力的StockX和GOAT等平台可能不会轻易进入进一步的市场。”杨霞解释道。
Novelship目前的物流能力可以保证产品在3-5个工作日内送达。如果产品跨境，物流成本会占到产品销售额的10%-20%左右，而如果产品国内运输，物流成本会低于10%。不过，杨霞表示，Novelship最近推出了加急物流服务，可以在1-2个工作日内履行合同，这是杨霞希望Novelship能够拥有的另一个收入来源。“在中短期内，我们希望平台的收入来源有一半来自订单佣金，另一半来自像物流快件这样的增值服务。”
目前Novelship的主要盈利方式是从订单中收取销售费用。相比国内商品8%左右的佣金，Novelship收取12%的佣金，包括9%的交易费、鉴定费和3%的管理费，而物流费会额外收取。这个提成比例在笔者看来并不低，但杨霞向笔者解释说，这也是业务领域的不同造成的差异。“国内消费者使用支付宝、微信等支付方式，商家抽取的手续费比例很低，但境外会有支付费用，3%的行政费是为了覆盖支付费用。相比亚太地区同类平台，12%是正常的。”
除了增加服务的收费点，Novelship还在进行其他有趣的变现尝试。杨霞告诉笔者，“Novelship最近推出了自己的产品。类似于鞋子的保护膜，首批产品销售顺利。普通消费者可能不理解购买这款产品的意义，但时尚鞋爱好者很受用。因为对我们来说，心爱的鞋子就应该穿破，作为收藏品来保护。”
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Novelship于2022年5月完成了近1000万美元的A轮融资。虽然在体量上还远远落后于头部的一些平台，但是给了一些新颖的玩法。从平台的冷启动到这些新颖的玩法，看似得益于创始人本人“鞋子发烧友”的身份，但归根结底还是因为团队对目标用户和市场的深入了解。而杨霞通过实践做出的一些商业计划书也让笔者意识到，仅仅从一些常见的维度去思考一个项目的未来是远远不够的空。
