来源:时代周刊-时代在线
IPO申请状态无效，Keep距离“线上健身第一股”仅一步之遥。
8月26日，国内最大的在线健身平台Keep在提交招股书后6个月内未能通过听证会，IPO申请状态变为“无效”。目前无法正常查看或下载。对此，Keep官方尚未回应。
2021年初，“Keep即将赴美上市”的消息传开。当时公司回应称，IPO计划没有时间表。今年2月25日，Keep向港交所提交了首次公开募股申请。如果IPO成功，Keep将成为中国“在线健身第一股”。
Keep的母公司是北京卡路里科技有限公司，2015年2月，Keep App正式上线。这款因创始人失恋减肥而诞生的App，上线不到4个月，用户就突破百万。一年时间，先后获得500万美元A轮融资和1000万美元B轮融资。
Keep拥有3亿用户，融资总额已达6亿美元，但危机开始显现。根据此前的招股书，2019年至2021年第三季度，Keep营收逐年增长，但净利润连年亏损，盈利能力存疑。此外，虽然营销投入持续增加，但公司用户增速明显下降。
不增加收入和利润，三年亏损近12亿。
与过去被视为健身平台不同，Keep现在被定义为专注于体育细分领域的垂直电商平台。商业模式是先引流内容，再通过销售产品变现，产品生产通过外包完成。
招股书显示，Keep的收入主要来自会员订阅和在线付费内容、自有品牌产品、广告和其他服务三大模块。其中自有品牌产品贡献最为突出，2019-2021年前三季度营收占总营收近六成。
招股书显示，2019年至2020年，公司营业收入从6.63亿元增长至11.07亿元，增长66%；2021年前三季度，公司实现营收11.59亿元，同比增长41.3%。净利润方面，2019年、2020年、2021年前三季度净亏损分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元，合计亏损54.37亿元。调整后的净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.96亿元，合计亏损11.68亿元。
连续三年亏损，有网友评论“Keep想做的太多，能做的太少。我想卖课，卖货，社交，不知道能做什么。”
Keep的前员工也发表了类似的评论。2019年12月，Keep前员工发表的文章《Keep的困境与终结》引爆网络。这位员工直言Keep在商业化上是“万事容易”。
文章称，Keep的实现主要集中在运动场景、运动器材等运动延伸产业，如线下运动场馆、运动器材、运动装备、健康饮食、运动相关内容等。但是Keep的这些商业探索受到时间、地域、成本、积压的限制，没有足够的发展空间空。而且每个track Keep都面临强大成熟的竞争对手，比如小米华为手环，超级猴子，耐克运动服等等。
今年3月，华泰证券研究报告指出，在线健身市场的每一个细分领域，都有很多竞争激烈的巨头。在线内容方面，健身课程的内容在as⭧⭧等视频平台也有类似的免费内容剷剷、Tik Tok、微博等。，而且步步基础服务的每部智能手机都有类似的预装程序；消费电子方面，华米OV、苹果等厂商广泛分布于手表、手环；健身器材方面，Life Fitness、Technogym、Star Trac等国际专业品牌历史悠久，Peloton等新秀不断角逐；在服装和健身器材方面，阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon占据各级市场；在食品方面，拼多多、淘宝以及一系列线下店铺都是可以提供类似或者替代产品的渠道。
华泰证券认为，在这样一个行业，如何做到产品的差异化是关键。显然，差异化对于Keep来说还有很长的路要走，内容雷同，自有品牌产品缺乏壁垒，仍然是Keep要解决的问题。
获客成本473元，资金流能持续吗？
除了商业模式，Keep的营销费用也饱受诟病。2019年至2021年前三季度，Keep的销售和营销费用分别为2.95亿元、3.02亿元和8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%和70.6%。
对此，Keep解释称，由于对长期盈利能力的信心增强，截至2021年9月30日，战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和保留用户。
营销投入很多，但效果不理想。根据Questmobile的数据，Keep的180天活跃用户留存率不到10%。Keep招股书显示，该公司付费用户留存率为49.3%，远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。
互联网红利已经见底，烧钱买用户的成本越来越高。时代周报记者注意到，从2020年到2021年前三季度，Keep单个订阅客户的获客成本已经从130.28元增长到473.44元。这个成本超过了JD.COM、美团、拼多多，仅次于阿里巴巴。
此外，华泰证券研究报告指出，虽然Keep用户占比有所上升，但目前的用户单价远不能覆盖客户的支出。研究报告显示，2021年前三季度，Keep订户单价为12.8元，相比之下，单个订户获客成本为473.44元，以49%的年留存率计算。订阅收入无法覆盖客户获取营销支出。
数据显示，2020年和2021年，Keep的月平均订阅会员增长率分别为147.91%和71.79%，月平均付费会员增长率分别为58.83%和24.98%，均出现明显下滑。2021年，Keep月均活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速已较上年的36.57%大幅下滑。
