文|野马财经，作者|刘，高远山，编辑|蔡镇
2022年6月16日，丁雄军在茅台2021年度股东大会上说:“也有很多人经常抢天妃53度100mL的茅台酒。一瓶卖399元，500ml相当于1995元。你知道，它释放了一些信号。”
酒类行业分析师小分析，“我茅台”平台推出100ml天妃茅台，既是对贵州茅台自营电商平台“我茅台”的价格考验，也是对消费者接受度的考验。这不仅是为了测试未来的品牌推广和销售策略，也是为了测试500ml天妃茅台的进一步涨价。
白酒圈有句话叫“茅台涨价是全民公敌！不涨价是行业公敌！”作为白酒行业的“价值锚”，茅台的价格被同行盯着。
但疫情之下，全社会都在力推“共同富裕”。在这种背景下，茅台涨价只能先进行压力测试。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示，“茅台要涨价面临两大痛点。首先，目前天妃茅台的终端零售价格居高不下。提高其出厂价和终端指导价，可能导致终端零售价格继续上涨，从而降低天妃茅台的开瓶率，带来一定的经营风险；第二，从舆论角度来看，茅台涨价可能会形成一定的舆论，对公司产生负面影响。”
这是真的。丁雄军8月2日在亚布力论坛2022上表示，“茅台目前酒仓里有几十万吨基酒，价值几万亿。”引来了很多羡慕嫉妒恨。“飞天茅台涨价”这个话题相比之下更敏感。
对于丁雄军的言论，香颂资本执行董事沈梦指出，作为一家上市公司的掌门人，公开表示自己的基酒价值万亿，丁雄军的做法涉嫌违规。“这个应该公开吗？还是会计报表中没有列明？”
涨还是不涨，两难
茅台涨价的每一个消息，都牵动着投资者、消费者、渠道商等人的心弦。
投资者和股东希望通过提价增加茅台的利润，从而获得更多的投资收益；消费者更担心提高出厂价会不会抬高终端零售价格，增加买茅台的难度；渠道商关心的是如何保证自己的个人利益。
茅台是否应该提价，市场上争议很大，这和它长期炒作有关。经销商渠道中，2022年53度500ml天妃茅台出厂价为969元/瓶，市场指导价为1499元。但市场终端一瓶茅台的价格早已飙升至2500 -3000元左右。“从2010年开始，茅台每次提价的渠道份额都在50%左右。近两年，天妃批发价和出厂价的剪刀差持续加大，渠道份额已经接近70%。涨价一方面会明显增加利润，另一方面也有利于茅台的渠道改革和市场运作。”中泰证券表示。
东方港湾董事长单斌在微博上说，“现在厂家每瓶酒赚700元，渠道环节每瓶酒赚2000元左右。如果提高出厂价，保持市场价不变，这将帮助渠道每年向国企返还近1000亿元利润...而且企业每多赚100亿，国家就多交100亿的税，企业近61%的股权归国家所有。从共同富裕的角度来说，涨价是双赢。
但是提高出厂价不动市场价能实现吗？一瓶茅台从酿造到生产一般需要五年时间，产量的扩大不是短时间内可以实现的。年报显示，2021年茅台基酒5.53万吨，一吨基酒可以生产2124瓶茅台，一年可以生产1.17亿瓶。目前中国有1.09亿中产阶级，每人平均一年只拿到一瓶茅台。这种产量显然不能满足市场需求。在茅台供需矛盾严重的情况下，不动市场价就提高出厂价是不现实的。
除了外部市场舆论的不确定性，茅台内部也有阻力。小朱庆说，“茅台大量的市场配额是体制内的配额，体制内的这些配额成为茅台涨价的一大障碍。”
小说，茅台不仅要为贵州省政府创造经济效益和税收，还要解决就业、带动相关产业和农民增收问题，特别是要带动“黔货出山”。很多制度中的配额是“黔货出山”销售包的重要组成部分，1499元茅台的土特产包销售政策，带动了贵州土特产走向全国。如果茅台酒涨价，会影响“贵州货出山”的带动效应，所以茅台酒涨价不是茅台酒厂决定的。
外界也很关心茅台会不会提价。作为中国第一高端白酒，茅台的价格一直是行业的天花板。所以业内常说“茅台不涨就是行业的天敌”。
不完全统计显示，在过去的一年里，超过10家白酒企业提高了产品价格，其中包括高端白酒五粮液和泸州老窖股份有限公司，以及第二高的白酒顾靖贡酒、舍得酒业和习酒。今年3月，五粮液将第八代乌普建议指导价调整为1499元/瓶，已经追平天妃茅台。
如何平衡地方政府、股东、消费者和经销商的利益是丁雄军面临的最大问题。
丁雄军的“我茅台”野心
从丁雄军多次释放的暧昧信号来看，新掌门人似乎并不反对“涨价”。2021年8月30日丁雄军刚刚就任茅台董事长，市场对这位新掌门人也很好奇。
在丁雄军上任的第25天，9月24日在贵州茅台召开了临时股东大会。会议前一天晚上，丁雄军带着管理层去拜访，逐一拜访与会股东，表现出很强的亲和力。随后，丁雄军还走访了媒体，拜访了茅台前高管和领导，走访了基层。"从他上任后的做事风格来看，这个人很有想法。"一位与丁雄军有过接触的人士对《财经天下周刊》评论道。
显然，丁雄军有着强烈的野心，也正是在这次临时股东大会上，他提出了“要成为世界500强企业”。2022年500强企业为比利时Umeike公司，2021年营业收入286亿美元。茅台集团2021年营收1061.9亿元，成功进入千亿时代，但仍有878亿元的缺口。
收入增长无非是两种方式，增加销量和提高价格。销量提升的前提是有足够的产能，但对于茅台来说，短期内不可能扩大产能。剩下的就是提价了。
如何提高价格？自上任以来，丁雄军对茅台进行了大刀阔斧的改革，包括营销体系、价格体系和产品体系。“首先是营销体系的改革，关键是渠道。”丁雄军在2021年年报业绩说明会上表示，“既要承认部分渠道商过去对茅台做出的贡献，同时也要创新新的渠道，改革部分渠道。”
同时他还表示:让茅台回归商品属性，价格由市场决定。
“I茅台”是丁雄军创新渠道的重要组成部分。“I茅台”于今年3月31日试运营，5月19日正式上市。上线时间不长，但在茅台“硬通货”的吸引下，成绩斐然。“I茅台”共有9款酒上架，价格带涉及300-500元、1000-1500元、2000元三个档位。数据显示，“我茅台”App上线当天，就有超过229万人、622万人预约认购。注册用户超过2000万，日活400万。小红书搜索“我茅台”有10000+条注释，关于茅台的购买技巧和购买策略的内容更是数不胜数。
半年报显示，“I茅台”上线不到两个月，实现营收44.2亿元。中信证券预测，茅台全年营收将超过120亿元，常态化新品发布将进一步提升其营收。
“在茅台管理层没有办法在短时间内扩大产能，也没有办法在短时间内决定是否提价的前提下，茅台酒厂只能对1499年的企业家进行增量直供，1399年的商业连锁直供，新零售企业直供，尽量通过放大直渠道的市场配额来实现变相涨价的质量和效益增长。”小说:
从财报来看，渠道体系改革的效果非常直观。2022年上半年，茅台直销渠道实现营收209亿元，同比增长120.4%，批发代理渠道366亿元，同比下降7.31%。
丁雄军对“我茅台”的期待不止于此。现有12个电商渠道与“I茅台”挂钩，在加盟店提货。未来经销商还会上线一些额度，这是多种渠道的整体规划和整合。除了早期销售，丁雄军还有更多计划。“‘我茅台’不仅仅是大家看到的订阅平台和预订平台，它还承载了从原料供应到制曲、酿酒、储存、包装等几个生产环节的全流程数字化。未来将在‘我茅台’上实现线上购酒、就近配送甚至数字化营销。”
“我茅台”的黄牛危机
关于“我茅台”的推出，茅台集团表示，“茅台致力于通过“我茅台”搭建一个渠道，直达消费者，共同享受美好生活。”但“我茅台”是让茅台集团离消费者更近还是更远，目前还没有答案。
“伤心抽茅台，2022毛老虎终于如愿以偿了。从‘我茅台’APP出来的第一天，我就注册开始了认购预约，历时4个月，终于中签了。”广东的赵先生说。
在I茅台购买的流程大致如下:购买——短信告知购买结果——成功的话在规定时间内付款——预约取货——到店后签收确认。几乎每个环节都被消费者吐槽。黑猫的投诉显示，关于“我茅台”的结果有507条，小红书也不停吐槽。包括内容被无故吞黑、无法参与抢购、购买成功后付款时订单被取消或强制关闭、拍下商品后发现有缺陷但店家拒绝退货等。
“我是老茅台粉。现在茅台集团推出了‘我茅台’app，在里面可以抢100ml的小茅台。每次都能抢到，但是下一步显示网络拥堵。连续十天，联系客服说没有黑号。我咨询了所有的人群，他们都说这是黑号的限制！我和两三个同事抢的，同一个网络同一个手机，但是进不去，直接显示网络受限，网络拥堵！”郝先生说。
“我茅台”总是秒光，部分原因是黄牛抢购软件。在淘宝上，“我茅台抢购神器”显示价格在20-39元不等，可提供的服务包括增加刷新频率和点击概率；600元控制最多100部手机同时抢购等非法手段。
刷新界面只是低端操作。据介绍，用户购买一部手机及相关设备即可实现批量抢购，号称帮你解决“手动操作多部手机预订茅台，累、费时、低效”的问题，帮助实现“茅台网络环境建设方案等批量抢购。”。一部380元的手机，30个控制装置要2800元，60个控制装置要5000元，60个控制装置要6000元。
“对于‘我茅台’的投诉，消费者可以通过app联系客服中心直接反馈，也会第一时间为消费者处理。对于一些非正常的预订行为，‘我茅台’有很强的风险防控体系。此前有文章报道，截至7月7日，风控系统已拦截团体预订、机器请求、帮派聚集、一机多开、风险设备等异常预订行为超过6600万次。”茅台集团表示。
此前，茅台酒曾尝试电商自营，也面临黄牛争议。2014年，贵州茅台投资1亿元成立贵州茅台集团电子商务有限公司，建立“茅台云商”平台；2016年开始试运营；2017年8月，茅台集团要求所有专卖店、特约经销商、自营公司通过云商平台销售30%以上的茅台酒配额。
但后续发展超出了茅台集团的预期。由于茅台尚云的价格与其他渠道的零售指导价和市场销售价存在千元左右的价差，茅台尚云一时间成为“黄牛”的领地，普通消费者更是难以买到。由此，茅台电商公司被曝出涉嫌利益输送等违法行为。2019年，茅台宣布茅台电商公司正式解散。
“我茅台”是茅台和消费者之间的桥梁，被董事长丁雄军寄予厚望。短期来看，推出三个多月后，“我茅台”的下载量、预约量、抢购量、用户量等数据都在急剧增加。从长远来看，茅台的渠道变革可能就是以此为起点，但路漫漫其修远兮，修远式的，在内外阻力下，并不容易。
涨价背后:直销与经销商之战
天妃茅台在“我茅台”上变相涨价是个案还是茅台直销与经销商之间的博弈？
2021年年报显示，批发代理渠道的毛利率为90.3%，已经很高了，但直销渠道的毛利率达到96.12%。对比出厂价，经销商出厂价969元，超市、电商等直销渠道出厂价1299元-1479元不等。茅台集团从每瓶330元到510元可以获得更多的利润。
四年来，茅台的经销商一直在“削藩”，收回配额的力度也是十倍。今年上半年，茅台国内经销商数量减少5家，目前总数为2084家。经销商数量最多的时候，根据2018年中报有3300家。
2019年茅台股东大会上，时任董事长李保芳表示，从违规经销商处回收的茅台酒配额为6000吨，其中违规专卖店和经销商3500吨，批次货2500吨。
收回的额度去了哪里？业内人士认为，大部分是直接渠道。“茅台新增直销市场的货源来自于相关纪委查处权力寻租、腐败案件中涉及的茅台代理商收回的配额，用于增加直销客户的货源，对所有守法经营的茅台线下渠道代理商没有影响。”小说:
目前“我茅台”53度还没有上架，也算是给经销商“留面子”。
食品分析师朱认为，“这一次茅台重开电子商务的努力是为了控制价格。现在，核心问题是，直接额度是多少？如果直销能占到50%，对经销商的制约会很大，但目前不可能实现。如果不放大比例，对整个价格体系没有影响。更长远的话，十年后可能会变成30%经销商，70%直销。”
小对直销与分销的关系提出了不同的看法。“茅台品牌势能今天的成就，离不开线下渠道代理商的贡献:茅台专卖店和茅台代理商持续经营区域的高端人脉。这种精准的大数据是我们相识多年的信任，也是茅台渠道网络的核心竞争力。茅台酒厂将继续珍惜茅台的线下销售渠道合作伙伴，对线下渠道的支持和服务将与时俱进。双方的关系可以用:相互成就来形容。”
有意思的是，2020年11月，茅台突然发布澄清公告，称“部分媒体报道将尚超和电商视为直销渠道。特此澄清，在公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入是指通过自营渠道实现的收入，批发收入是指通过社会经销商、超市、电子商务等渠道实现的收入”。
但在此澄清公告之前，2020年11月20日，茅台集团在微信官方账号发文《茅台营销释放重磅信号:直销与放量聚合稳定市场》。文章提到，截至10月底，茅台已与68家直销渠道合作，包括电商、超市、国企和烟草连锁。目前，这篇文章已被删除。
白酒营销专家蔡对《中新经纬》表示，业内普遍认为和电商是贵州茅台直销渠道的一部分，“因为这两个渠道基本都是和工厂直接合作，相关合作方只有在工厂授权下才能合作，价格供应体系也和贵州茅台的直销渠道一致。”
突然，蔡想到，或者为了减少营销体制改革的阻力，“扩大直销渠道必然会损害与分销渠道相关的配额和利润。”
2022年半年报显示，直销渠道营业收入209亿元，批发代理渠道营业收入366亿元。尚超和电商的销量和占比没有单独公布。但是如果把超市和电脑分开去掉，经销商的营业收入又会下降。
