导读:中国作为农业大国，从来不缺好吃的水果，但是能出口的水果品牌却少之又少。“褚橙”就是其中之一。关于这个品牌，我们在之前的系列文章《褚橙的方法》中讨论过。对于广大果商和农业生产者来说，除了紧跟本土优秀品牌，学习世界知名标杆品牌的发展经验也是一门“必修课”。我们会在最近的文章中分享对“新奇士”的观察和整理。本文首先介绍了新奇士品牌的发展历史。
文/欧阳博
美国新奇士种植者协会成立于1893年。至今，新奇士已有超过125年的历史，产品销往世界各地，成为世界上最成功、最古老的水果品牌之一。“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元，年销售额11亿美元，品牌价值超过70亿美元。那么，新奇士是如何产生和发展的呢？有哪些因素促成了新奇士品牌的持久影响力？
01
新奇种植者协会的诞生
1840年，加利福尼亚的农民开始种植柑橘。由于柑橘味道鲜美，并具有预防坏血病的功能，其需求量迅速增加，柑橘产业正逐渐成为加州重要的经济基地，种植面积也在迅速扩大。
19世纪末，随着美国州际铁路的建成，加州柑橘的销售区域不断扩大，成为东部沿海地区柑橘消费的主要来源。
从销售模式上来说，柑橘最初的销售是由买家也就是代理商负责，而不是农民。买方与农民敲定固定价格，并承担柑橘采摘、包装、运输和销售的所有责任。这种交易对农民和买家都有利。
然而，随着柑橘产量的快速增加，市场变得复杂，不确定性逐渐增加，柑橘业务的利润下降。买家不想再冒险，就通过压低柑橘空的价格来获取尽可能多的利润，有的甚至通过代销的方式将市场风险转嫁给橘农。这样一来，代理商获得了大部分利润，但橘农承担了所有风险，还经常面临亏损。由于市场信息的不对称，农民始终处于被动地位，只能受销售代理的摆布。
为了改变这种状况，南加州的橘农逐渐联合起来，成立了几个小型的橘子销售协会。1893年，由100多名橘农代表联合发起的“南加州水果营销协会”成立。到了1905年，这个组织的成员扩大到了整个加州，于是协会改名为“加州果农营销协会”，帮助加州的柑橘种植业销售产品。
1952年，“加州果农销售协会”正式更名为“美国新奇士种植者有限公司”，新奇士品牌由此诞生。20世纪70年代，所有新奇士产品开始使用“新奇士”商标。
经过持续的宣传，新奇士橙子和普通橙子在消费者心目中有了明显的定位差异。那个时候，美国人一想到橙子就会想到新奇士——这是形成成功品牌必须要做的事情。
让我们回顾一下新奇士品牌发展的关键里程碑:
1907年，新奇士作为种植者协会，首次在全国范围内发起广告活动。
1908年，新奇士成为第一个注册了柑橘和柠檬商标的农业合作组织；
1916年，新奇士首次发起推广柑橘类果汁的广告攻势，明确提出“喝一个橘子”的口号，从而奠定了果汁行业的创建和发展基础；
1916年，美国食品协会为首次购买新奇士果汁的消费者提供奖励；
1922年，新奇士首次将维生素C作为广告中的投诉点，明确走上了以健康为产品营销主题的道路；
1926年，新奇士的商标第一次直接印在新鲜水果上，品牌视觉标志的构建进入自觉阶段；
1920年，新奇士第一次赞助了加州和东海岸之间的商业电台，第一次用电影明星做广告；
1981年，新奇士进入美国和全球最畅销软饮料前十名。
1993年，新奇士成为第一个拥有100多年历史的商业农业合作组织。
02
奇石品牌成功的核心要素
在阅读了大量的历史数据和分析报告后，我们发现新奇士的成功离不开三个要素:商业模式创新、统一产品标准维护品牌价值、塑造品牌形象、挖掘商业价值。
一、商业模式创新:利益共享的分级管理
新市合作社由6000名柑橘种植户共同拥有，自下而上有着严密的组织结构。正是这样一种紧密结合、分工明确的运营模式和组织架构，保证了各个链条上的利益相关者都能承担起应有的责任，分享发展带来的利润。
首先，世界各地的种植者自发形成并加入新奇士授权的包装工厂或协会。其次，包装厂或协会在地方设立区域交易所，每个交易所相当于一个区域营销合作组织，统一接受预定，保证订单公平分配给生产商。区域交易所的上级是理事会，理事会由几十个理事组成。董事候选人由区域交易所选举产生，董事人数由新奇士的交易量决定。
所有奇石的种植者必须是地区交易所或当地协会的成员。每个种植者都必须与新奇士签署书面会员协议。这些机构和工厂归新奇士统一管理，但不归新奇士所有。
新奇士的营运资金主要来源于政府的退税和补贴，以及新奇士会员每年缴纳的会费，按照他们与新奇士之间的交易额按比例缴纳。这部分资金形成无息循环基金，五年后可由新奇士会员收回。销售产品的最终收益会分配给新奇士会员，分配比例也是根据当年会员与新奇士的业务交易额计算。
第二，统一产品标准，维护品牌价值。
在实际操作中，奇石种植者协会为果农提供标准化服务，保证采后过程可控，制定生产标准。实行内部专业化分工，拥有一批从事各项服务的专业团队，为橘农提供采摘、挑选、包装全套服务。在收获季节，合作社的科技人员专门教授采摘技能。为了保证质量，水果的挑选和包装采用全套流水线，使水果的大小和颜色一致。对于丑陋、过大或过小的水果，它们被送到合作社的加工厂，用于生产饮料。
每盒“新奇士”水果都有包装厂和负责人的标记。一旦发现问题，能迅速追查到责任人，不存在投机取巧现象。奇石的专职检验员每天都会走访包装厂、批发商、零售商，确保质量法规的执行。
为了避免会员之间的价格竞争，虽然会使用统一的“新奇士”商标，但是会根据不同的品质分为不同的等级，每个等级统一定价。
通过以上措施，可以将新奇士种植协会的各个组织有机结合起来，形成合力，共同开拓市场，打造品牌高地。
第三，打造品牌形象，挖掘商业价值。
为了树立品牌形象，新奇士会积极打广告，参加各种社交活动，提升产品知名度。
1908年，新奇士邀请广告公司策划其传播，并确定了新奇士的商品名和相关图形。新奇士的意思是“太阳亲吻它”，比喻新奇士的柑橘，阳光充足，品质极佳。
自“新奇士”品牌推广取得成效以来，新奇士的广告投入从未间断，并随着时代的变化进行了几次有针对性的调整。1916年的广告口号“喝一个橙子”，不仅创造了风靡全球的橙汁这一子产品，也让新奇士成为了橙子的代名词，甚至从此改变了美国人的早餐习惯。通过广告“新奇士”，体现品牌内涵价值和情感价值，产品销往世界各地。
从2003年开始，新奇士推出了商标授权计划，授权全球有能力的合作伙伴使用其商标，并在新奇士的监督下进行生产和销售。这个授权计划最大的好处是，新奇士不用花一毛钱就能享受价值数百万美元的宣传利益，专利费的收入也让新奇士果农的投入低于世界上任何一个合作社。
通过全球商标授权，在五大洲近50个国家有数十种不同的产品使用“新奇士”品牌，显著提高了国内外消费者对“新奇士”品牌的认知度。专利费的高额收入大大增加了新奇士橘农合作社成员的收入，使农民享受到了品牌带来的利润。同时，每一个被授权使用新奇士商标的机构都是新奇士海外加工产品的大宗买家，为新奇士增加了数百万美元的收入。
03
写在最后
从新奇士品牌的发展历程可以看出，新奇士的成功离不开三个核心要素:商业模式创新、统一产品标准维护品牌价值、塑造品牌形象、挖掘商业价值。
这三大核心要素使得新奇士柑橘在同类产品中塑造了差异化的产品形象和高溢价，并使产业链上中下游的各个环节获得合理的商业回报，使得新奇士品牌在历史长河中历久弥新，成为全球最知名、最畅销的水果品牌。
在中国，水果品牌的发展仍处于品牌建设的初级阶段。消费者对高价值水果产品的需求明显小于供给，未来行业发展将是广阔空。对于水果贸易商来说，如何借鉴新奇士等世界知名标杆品牌的先进发展经验成为“必修课”，而如何结合中国实际情况将世界知名品牌的发展经验“本土化”，打造适合国内市场的知名品牌，也是一个亟待解决的难点。
后续，我们将继续深入研究新奇士的商业模式、品牌营销、生产销售流程，结合褚橙系列文章，尝试为国内果业、农产品行业从业者提供发展“品牌”的新思路。
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