作者:婷
求长期品牌，长久平台，一拍即合。
暑期档即将结束，作为爱奇艺2022年最受欢迎的剧集，东方玄幻剧《臧蓝诡计》似乎已经预定了今夏爆款剧的“第一名”。
各家在暑期内容竞争中将得以喘息，但长尾效应的剧综带来的人气和讨论，显示了长视频平台优质内容的独特优势。
与此同时，站在这个关键节点，各大平台也纷纷向外界交出了新的一季度成绩单。
在第一季度率先盈利，为行业和市场注入强心剂后，爱奇艺第二季度实现持续盈利，总营收67亿元。爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，第三季度爱奇艺将进入“冷静增长”的新渠道。包括优酷、腾讯视频、芒果在内的平台也或多或少展示了“降本增效”口号的落地，追求优质内容成为共识。
一直以来，长视频以优质内容为核心，为用户带来长久的陪伴，从而成为品牌建设和品牌占领过程中的核心营销形式。
此外，后疫情时代，宅经济兴起，客厅作为娱乐场景的价值被重新评估。以此为起点，用户需求和品牌触点发生变化，长视频广告价值提升，平台内容势能释放能力也面临考验。
长视频平台正在新起点上不断探索营销进化之路。对于品牌来说，也需要重新思考触达用户的方式，培养用户认知，实现品牌建设。
将娱乐场景与营销相匹配，回归品牌建设。
疫情常态化下，外部环境的不确定性迅速上升。
在流量红利还存在的过去，短期的高速增长一度成为很多品牌的追求。但当浪潮退去，彻底改变的行业给测试过的品牌带来了终极命题。怎样才能在不确定中找到确定性？
站在数字经济的转折点，我们可以从无数的实践中获得经验，只有具有长远思维的品牌，才能真正在动荡和变数中不断成长，稳步发展。长久主义在企业管理中的落地点在于品牌建设。
以此为出发点，品牌要做的就是通过自身的产品和服务，为用户提供长期的、一致的品牌体验，从而实现双方基于情感层面的长期连接，最终占领消费者心智。
从不同品牌的发展阶段来看，一般来说，发展稳定的成熟品牌都已经建立了一套完整的运营体系，甚至构建了自己的长期依赖营销模式。但事实上，面对不断变化的用户、媒体和环境，传统的方式和思维正在被颠覆。
对于灵活的新品牌来说，通过流量覆盖快速实现用户心智占领是一个很好的路径。然而，经过近两年的发展，新品牌实际上已经到了一个新的时刻，以扩大他们的品牌声音和影响力，并建立他们的品牌形象出口。
当命题明确后，需要重新建立解题思路。以品牌建设为核心，重新审视当下的媒体环境、用户触达方式等细分维度，一些新的有待挖掘的营销价值开始显现。
受疫情影响，“房子经济”加速发展。大量用户在家中度过大量时间，娱乐场景集中在家庭客厅。同时，随着时间的增多，用户对娱乐体验的追求更进一步。
《客厅》在娱乐圈的价值被重塑。一方面，随着新一代消费者成为家居的主导，原本更多具有“待客”功能的客厅开始向多功能、多场景的趋势发展。以休闲娱乐为主，以亲子互动、健身娱乐等为主。，享受自己已经成为客厅新价值的核心。
另一方面，在大量持续的、非碎片化的休闲时间里，线下流量涌入线上，互联网长视频平台呈现突然增长。居家追剧成为更多用户的首选。适时重新评估“追剧现场”的营销价值。
在“场”值的变化下，直接导致用户购买需求和动机的变化。疫情下待在家里的消费者，期望通过分享娱乐体验进行社交。与以前相比，用户更渴望获得自我情感的满足。
兴趣圈带来的同频共振，是用户消费娱乐时不可忽视的核心需求。当情绪在技术的帮助下实时传递时，吸引力会成倍增加。这些原本由线下娱乐场景满足的强烈需求，在用户线上娱乐消费习惯养成并不断强化的情况下，正在向线上迁移。
及时跟进用户的行为，是品牌必须掌握的营销手段之一。“新客厅场景”下的长期陪伴、长期价值的长期视频营销对于品牌的重要性增加了，品牌需要顺应这种一定的趋势，采取新的举措。
从流量到价值输出和感染，技术基因驱动品牌营销边界扩张。
随着娱乐营销走向新阶段，在日益复杂多变的营销格局中，品牌需要寻找新的触点来抓住上述机遇。以爱奇艺为代表的平台，正试图以品牌建设为核心出发点，在变革中主动升级维度，让营销变得简单高效。
目前爱奇艺的突出优势在于其“科技+娱乐”双螺旋基因。
升级1:情感和价值观渲染
在优质内容的基础上，实现创造流量爆款、价值观和情感传染的统一。这是爱奇艺作为长视频平台基于多个案例形成的营销渠道之一。
如果你是一个剧迷，你会对2021年的《周生照常》中的be美学、军旅剧《我亲爱的守护者》中的cp、都市生活剧《活着的家》中的烟火印象深刻。在无数次追剧中，观众在各自有趣的剧情中释放情绪，寻求共鸣。
优质的内容是最直接接触到用户的，这自然意味着新的营销机会的出现。爱奇艺通过不同题材的编排和热雷达的跟踪分析，在尽可能放大用户触达范围的基础上，为雪碧找到了爆头剧。
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这显然只是第一步。在借助多元内容实现泛圈层下不同用户情绪的覆盖后，爱奇艺借助与家居场景紧密相连的贴片广告，为用户实现了“在家用雪碧看剧”场景的直观展示。同时通过与美团的合作，直接为用户提供一站式的居家行动指南。
此外，爱奇艺与雪碧联合推出“扫码赢视频年卡”活动定制饮料。通过头部剧内引流，引导用户到官方小程序注册会员，赢取不同视频会员福利。
一方面，直观的VIP福利成为用户参与的动力；另一方面，观剧过程中的热门话题，结合雪碧和爱奇艺的双重利好，实际上已经成为追剧者的社交货币。
最终效果数据显示，#酷主妇解渴发布#微博话题阅读量达6221.5w，讨论量达159.3w“扫码赢视频年卡”小程序活动登陆页面PV超过600w，成功让超20W人争抢“steam”，领取爱奇艺会员卡。
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受众进入小程序，身份转化为品牌粉丝；收到爱奇艺会员后，我回归追剧目的，自发传播剧和品牌，扩大体量。闭环的构建来自于双方在“在家看剧”场景下对用户情绪和需求的双重把握。
另一饮料巨头“可口可乐”在遵循上述基本原则的前提下，玩法不同。可口可乐近年来瞄准了一个新的娱乐类别，剧本杀综艺。
近两年来，剧本杀作为线下娱乐的新品类，以其极强的社会性、互动性和角色扮演带来的新体验，成为俘获众多年轻人心智的娱乐形式。而爱奇艺的《奇异脚本鲨》作为最接近脚本杀人游戏形态的综艺，也成为了众多用户心中的热门脚本杀人科普作品。
在策划可口可乐与奇异剧本鲨鱼的合作中，爱奇艺借助剧本杀人的本质特征，帮助可口可乐在新场景下为品牌赢得了年轻人的精神共鸣。
在《奇异脚本鲨鱼》中，可口可乐不再是简单的广告人，而是亲自设置谜题的NPC，全程参与的拼车人，以及熟悉脚本杀人方法的资深玩家和科普专家。
多重身份下，品牌在强化用户认知的同时，通过各种手段自然成为整个节目的组成部分。打破身份壁垒的好处在于与用户的联系更加紧密。
同时，《奇异剧本鲨鱼》开创了自己的“鲨鱼娱乐模式”，观众可以在其中选择一位嘉宾跟随角色，以明星的第一视角查看证据，自主搜索证据，指认真凶等环节。可口可乐作为主道具出现，进一步强化了自身的功能属性和存在感。
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此外，针对剧本杀的社交属性，爱奇艺将可口可乐送至线下剧本杀派对现场，实现了对真实消费场景的覆盖。整个节目中，开场、复盘等重要环节共享饮品，强化了“打剧本杀必备可口可乐”的场景，具有仪式感。此外，可口可乐邀请艺人接受剧本杀小程序新角色等活动，进一步实现了线上线下联动。
随着《怪脚本鲨》对社会问题层面的思考引起全网关注，脚本杀熟本身也成为不同世代、不同圈子交流的新工具，可口可乐的品牌价值得到进一步提升。
针对线下旅游地标，爱奇艺“中国古城宇宙”和“一部剧带火一座城”的策略更为突出。前者实行“一鱼十二吃”模式，涵盖综艺、剧集、游戏、衍生舞台剧、动画、纪录片、漫画、商业地产VR轰动、电影、文学等12种产品形态，延伸IP的生命力，同时以中国文化故事为触角，连接历史与观众。
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在《一剧带火一城》的系列策划中，爱奇艺自始至终进行着“IP+文旅”，从古都洛阳之美，到《亲爱的孩子》中长沙街头的烟火，以及天才基本法带来的青岛之美。
从风土人情、城市景观，到历史文化，当独特的城市标志在剧集中被保留和放大，用户的观剧心情自然被激发。
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升级2:科技应用
技术与内容的结合，正在进一步打开品牌营销的边界。在技术的加持下，内容形式迭代的同时，用户传播机制不断更新，为内容营销带来了新的想象空。
爱奇艺以优化观众体验为前提，以技术应用为核心，着力增强内容的互动性，以沉浸式体验提升用户的带入感和参与感。总体来看，爱奇艺正在通过技术赋能营销模式、剧综等两个层面的内容体验。
在营销层面，爱奇艺的创新侧重于前端用户触达和后期效果衡量。
一方面，猕猴桃目前月活跃用户过亿。针对家庭娱乐场景OTT大屏下用户的首选，爱奇艺进行了营销升级。
爱奇艺广告策略营销总经理王泉表示，大屏营销升级分为策略、场景、产品三个维度。前者突出了三个维度:全路径覆盖、大屏定制影院、精准送货上门。升级期间，爱奇艺重点推出大小屏联合，投放投影广告，联合推出OTT大屏和智能音箱；产品方面，爱奇艺将大屏聚光灯拓展到了大小屏的聚光灯家族。
爱奇艺在与雪碧联合打造《酷宅解渴》的过程中，一方面在剧集停播时将雪碧置于聚光灯下，通过裸眼3D视觉刺激传达品牌理念，催生观众对雪碧的需求。另一方面，基于Video in，爱奇艺在剧中将雪碧带入诸多家居场景，通过高频率、强场景关联实现观众的心智抢占。
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另一方面，广告效果归因的准确性不仅决定了现有的效果，也影响着品牌植入的长期优化和增长。为了帮助广告主实现高效、精准、长期的投放，近日，爱奇艺效果广告推出智能归因技术，帮助广告主实现强转化效果。
智能归属地一方面可以优化平台的意愿预测精度，同时可以增加计划转化数量和运行能力，实现成本优化。智能归属会根据用户的观看行为、点击行为等因素形成的转化意愿值，自动决定是否可以发送转化跟踪信息。目前基于测试数据，切换智能归属地的广告主，其投放能力提升了一倍以上。
在内容层面，爱奇艺的技术创新体现在内容制作、呈现、体验三个阶段。
第一，在内容制作环节，爱奇艺将“虚拟制作”列为推动中国影视产业化的重要一步。今年，在北京国际电影节上，爱奇艺宣布重点剧《狐妖的小红娘之月红章》的部分内容将采用XR虚拟制作，成为国内第一部使用XR虚拟制作的电视剧。
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同时，该剧制作的数字资产将在同一系列中重复使用。此前位于河北大厂的爱奇艺虚拟工作室也为此迁至横店。
实际上，爱奇艺一直在不断致力于将影视内容的生产制作与互联网内容平台的能力相融合。目前，爱奇艺已经发布了三大智能制作系统，从决策、管理、制作等各个方面帮助创作者，并在多个影视项目中得到实践。
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其次，在内容呈现层面，近期爱奇艺已经完成了“帧图MAX”的移动端和PC端部署，与包括华为、小米在内的数家硬件厂商旗下的近600款机型完成认证，提升观众的观看体验。
此外，在当前AR领域日趋成熟，并以沉浸式体验获得用户认可的情况下，爱奇艺率先与AR眼镜品牌Nreal合作推出首个定制化AR应用。
用户戴上Nreal Air眼镜后，身临其境的虚拟屏幕瞬间出现在眼前。观众可以在欣赏大量内容的同时随时体验3D视觉，在虚拟空房间中体验个性化小屏幕和201英寸巨幕的随机切换。这是爱奇艺探索虚拟现实领域的方式之一。
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第三，在内容体验层面，爱奇艺自2019年以来一直以“标准+工具+应用方案”推进互动视频的产业化进程。
《虚拟伴侣》、《红与黑》、《受伤的细胞》三部互动剧的播出，在最近结束的《突围精英》中获得了大量用户的认可。
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在《虚拟伴侣》中，观众可以通过互动设定为主角做出选择，15个节点，驱动剧情走向三种结局。在“成就系统”下，22项成就和众多隐藏的彩蛋引发了弹幕和社交平台的热议。在《红与黑》和《伤逝》的双重结局下，它具有社会话题讨论的价值。
同时，爱奇艺升级技术能力，创新性地在虚拟伴侣中引入“键盘交互”的形式，同时改造播放环节，实现无缝音频播放体验。
从数据端来看，观看了《虚拟伴侣》互动剧情的用户中，超过93%的用户在《虚拟伴侣》发布十天内参与了互动，平均互动次数超过20次，平均达到6次成就的人数。平均观看时间超过30分钟。
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总结:顺应品牌长久主义，构建与消费者情感相连的新营销价值链。
不可否认，面对疫情下不稳定的外部经济环境，整个市场呈现出相对低迷的态势。
一方面，线上流量见顶，品牌开始越来越希望广告贴近交易，注重直接效果；另一方面，面对多元化、分散化的营销渠道，品牌往往因为选择太多而忽略了自己的核心价值。
但实际上，相对于传统的短期流量吸入，建立以情感渲染为纽带的长期用户传播机制，可以帮助品牌实现长期增长的命题，从而回归到品牌建设层面。
在这样的营销环境下，长视频以品牌长期广告为核心特征，可以更好地帮助品牌追求精细化运营，拒绝传统泛滥式抢流量的需求。
为了帮助品牌建立与受众情感连接的营销链，爱奇艺坚持洞察商业价值与内容的双向关系，串联用户、内容、品牌，迭代整合营销生态。
爱奇艺“科技+娱乐”的核心理念，以技术创新为驱动，赋能内容和商业，成为上述营销环节实现的基础。
