12月10日，哔哩哔哩举办了今年的AD TALK营销大会。因为哔哩哔哩是近几年比较新的内容平台，所以我看了发布会的直播。真的很有意思，主要是他们提出了一个公式:品牌资产=品牌内容+用户关系。
事实上，品牌资产并不是一个新的理论。它诞生于上世纪90年代的美国，由美国加州伯克利大学哈斯商学院名誉教授大卫·艾克(David Aaker)提出。这是一个以消费者决策为中心的理论。哔哩哔哩把消费者变成了用户关系。
如果说艾克的经典理论是给广告主一个方法论，从消费者的角度来评价自己的品牌。哔哩哔哩想谈的是如何和消费者搞好关系，让他们愿意主动帮助你的品牌提升估值。
说得更通俗一点，哔哩哔哩认为他可以把电影业的流水能力移植到品牌上。
将品牌存入银行
品牌目前难做的原因有很多，可以总结为一点:投入高但效果不理想。原因很多，渠道分散，投资的平台太多；比如流量价格过高，投放转化不成比例；比如效率太低，数据不错，但是没有办法形成很好的品牌积累。目前比较流行的解决方案有很多，比如私有域流量，非常流行，他们试图通过私有域的重复投放来达到流量成本的摊薄。类似的方法不能说没有效果，但是对于团战企业来说，这种品牌运营模式太复杂了，单纯的投放效果却无法保证。
那么真正的解决方案是什么呢？在哔哩哔哩的广告语中提出把品牌存放在银行的概念还是很有意思的。我认为在某种程度上，这解释了哔哩哔哩在这个问题上的失败。
哔哩哔哩是一个非常与众不同的内容平台，一个非常显著的特点是，它不仅拥有大量的年轻用户，还拥有大量的年轻upowners，即内容创作者。他们不仅非常有凝聚力地互相扶持，还经常打破圈子形成社交。很多UP业主通过在哔哩哔哩的积累，已经逐渐走出了这个圈子。
u高创意内容+社群用户关系是哔哩哔哩最大的价值，也是解决品牌营销问题的基本关键。银行的重点之一就是利息。哔哩哔哩认为自己最大的价值在于，可以通过自己的优势，让品牌在自己的平台上形成复利增长，让品牌像省钱一样把品牌存储在平台上。从另一个维度来看，品牌有必要不再将广告视为单一的消费预算，而是通过这个体系挖掘哔哩哔哩整个生态资源，系统化管理品牌资产，实现品牌价值增值。
在这里，哔哩哔哩提出了复利的概念，用数据说明了品牌投放到哔哩哔哩平台后的效果。比如品牌主投放广告视频后，七天后仍能播放45%以上，说明热度持续时间相当长。今年百强品牌广告投放一年后，相关视频增长2.15倍，说明社群传播已经形成持续滚动效应。并且品牌搜索量也增长了2.75倍，意味着品牌资产的复利增长已经形成。
与传统的广告流量消费模式大相径庭。哔哩哔哩一直在寻找自己的广告平台，现在这条路已经越来越清晰。从数据上看，哔哩哔哩广告收入增长迅速，连续六个季度同比超过100%。而且播出成本一直在下降，广告效果一直在提升。CVR，即点击广告成为有效激活或注册甚至付费用户的用户转化率翻了一番，但成本却降低了一大半。
最会打广告的年轻人。
不得不说，广告一直不是很受欢迎，但对哔哩哔哩来说，这个问题并不存在。因为哔哩哔哩上有一群UPowners，他们的创意和才华的加分是哔哩哔哩区别于其他内容平台的特点。
不同于常见的KOC投放，哔哩哔哩UP主最鲜明的特点就是要先做一个符合自己标准的内容，然后再加入广告部分。这里虽然有广告内容，但整体水平和创意会和他其他作品保持一致，甚至超越。这是哔哩哔哩最与众不同的地方。粉丝对UPowners有明显的限制。他们可以接受你的广告，但不能接受你放弃初心。这限制了我感觉特别好。没有一点钓鱼的感觉在里面，是一种与生俱来的年轻味道。
何先生大概就是这样一个典型的年轻人。他最近与乐歌联合制作的广告视频，不仅爆出了新闻，引发了大量讨论，形成了媒体的海量报道，甚至导致了公司股价的飙升。可以说，这是哔哩哔哩年轻人的一个非常经典和典型的广告。这个视频在内容上保持了一致的水准，在传播效果上有现象级的讨论。更多的人甚至将其视为品牌方对UP主的一种支持，因此带给粉丝乃至路人极大的好感。这种商誉带来的品牌价值，显然是可以存在品牌银行复利滚动的那种。之后会有更多的UP主选择类似的主题做内容，形成长期的长尾宣传效应。
其实这样的视频还有很多。比如华农兄弟给萌芽艺人的广告，因为开发了电动牙刷很多意想不到的功能，比如磨盘，在用户中引起了很多讨论和二次创作。毕业季，凌与虚拟歌手纪洛源共同创作广告歌曲，为最后一批90后毕业生准备加油支持。MV三次登顶哔哩哔哩热播榜，包括联通小姐姐在内的十余家企业共舞一曲。罗源主持的毕业微综艺直播，直播峰值人气突破400万。经过一套整合营销动作，柯灵召集令话题直接上了哔哩哔哩话题榜第一名，浏览量超过840万，奠定了品牌在新一代年轻人心中的地位。
这些游戏非常巧妙，一般的广告公司恐怕很难策划出来。它包含了UP的鲜明特征，也对消费者产生了巨大的积极影响。同时，随着哔哩哔哩广告平台花火平台日趋成熟，已有超过15000位UP主入驻，得到甲方的高度认可，品牌再投入率达到75%。
我不知道这是不是广告界的一大突破，但它确实启发了更多的品牌方关于未来品牌投放的内容和方向:最擅长广告的年轻人可能已经不在广告公司了。而这些UP主输出最终会给品牌商带来怎样的品牌价值，还是值得期待的。
改变品牌的用户关系。
那么品牌增值的核心点在哪里，品牌银行给品牌带来资产提升的路径是什么？已经很清楚了。通过创作高质量的内容，鼓励人们主动搜索和再创作，在用户中形成越来越广泛的认知和好感。这是将品牌作为资产投资后获得复利的表现。
雷军的IP之路就是一个生动的例子。2018年，一句“你还好吗”被拍成了鬼畜视频，成为哔哩哔哩鬼畜区的“顶流”。雷军以一波营销回应。此后，小米官方甚至直接推出了引用此梗的t恤和智能音响，为雷军另辟蹊径。到了2019年，经过红米发布会上“看淡生死，不服”等一系列操作，再到和董明珠打10亿的赌，雷军从公司创始人变成了代言人，“Reebs”成为了小米最著名的名片，或者说个人IP。正是这个IP带动了小米的很多产品成为爆款产品。
今年在哔哩哔哩大火的“雪王”也是如此。起初，它只是哔哩哔哩某品牌冰雪城发布的主题曲。因为洗脑的旋律和《雪王武》，让用户直呼登顶，也点燃了UP主们二次创作的热情，产生了各地方言版、多语言版、京剧版等各种版本，最后“雪王”IP大火。至于给蜜雪冰城这个品牌带来的收益，那是不可估量的。
真正的高水平广告，是撬动大量的自来水，动员他人通过创意内容创造价值。这就是复利的来源，本质上完成了品牌用户关系的改变。聚集在哔哩哔哩的年轻用户和他们形成的社区文化为用户关系的培养提供了土壤。想在数字时代实现品牌增值的品牌主可以好好学习b站。
