社区交易
流量做好之后，将面临运营转型的关键阶段。将目标客户添加到我们的个人号/群只是一个开始。接下来，我们需要优质的内容、产品和服务，为用户排忧解难，这些潜在的目标客户会成为我们真正的客户。因此，社区的后续运营面临着巨大的挑战。
说到运营的话题，内容会比较多。本文约4000字，阅读时间约8分钟。准备好，开始啦~
很多人说，社群需要怎么运营？不就是建群后有人发消息回复，然后不断往群里扔产品链接和图片吗？这是一个严重的误解。如果继续这样经营下去，不仅不会带来转型，还会大大缩短集团的生命周期！
建议:一个能带货的社区一定要有运营，一定要活跃，一定要聊天，天天筛选广告的社区是看不到效果的。
那么社区是如何运营和活跃的呢？我们通过下图来看看活跃社区的底层逻辑:
在上一篇文章中，我提到了组成社区的五个要素。“郝彤”是社区建立的基础，郝彤的典型特征是基于社区用户的画像。所以在推进社群运营之前，需要充分挖掘符合社群用户画像的心理特征，并在此基础上设计活动。我更倾向于从消费心理学的角度来分析，也就是天主教教义中的七宗罪，揭示了人类原始的本能欲望。我把他作为活动设计的精神分析的七个维度。从用户运营的角度，我们可以衍生出以下手段和相应场景来实现活动需求:
1.“自大”我比别人强，比别人优越——刷存在感，追求影响力——激发UGC，引导传播；
2.“嫉妒”别人有，我也得有——从众心理，不甘落后——利用明星效应，写好文案提示下单；
3.“狂怒”无论是否需要购买——情绪化、冲动性消费——时间有限、紧迫感增强的活动；
4.“懒”可以省点事，甚至超出我的预期我会舒服——舒服偏好——提高增值服务；
5.“贪婪”可以得到比付出更多的东西——利用心理——低价、推广等。
6.《色欲》看起来不错。我更喜欢买单——爱美之心人皆有之——视觉效果；
7.“饕餮”产品足够诱人，让我忍不住想吃——贪婪是一种无法控制的力量——产品本身就是包装好的。
根据用户心理特征设计运营活动，持续推进活动需要活动设计的可持续性，每个活动都需要有明确的目标。他们对活动感兴趣吗？如何确认用户感兴趣的活动，就是做一个B测试。比如先策划5个不同活动的文案，把这个消息推送给5%的人。通过观察一个小圈子内前五条消息的打开量和点击率，来判断他们的参与热情，然后根据这个总的需求来决定向剩下的95%的用户推送什么样的内容，可以有效保证用户的普遍接受度。
单个活动的用户满意度需要作为活动设计的指标，因为只有用户满意才会充分参与，而充分的参与感才是社群活动的基础！
根据日本教授基诺·赵佶构建的卡诺模型，影响用户满意度的因素分为五类:
1.魅力因素:用户意想不到。如果不提供这个需求，用户满意度不会降低，但是提供这个需求，用户满意度会大大提高；例子:最初的麦山秋在一张普通的购物收据上印了一首故事诗。充满好奇心和新鲜感的客户不仅觉得被逼，还会去朋友圈，传播。
2.期望因素:当提供这种需求时，用户满意度会提高，但当不提供这种需求时，用户满意度会降低；例子:很多咖啡店都有免费WIFI，比如星巴克。因为可以免费上网，很多人会随便点一杯咖啡。但是如果他们不能上网，估计原来在店里做生意的客户也会流失。
3.必要因素:当这个需求被优化后，用户满意度不会提高；当这个需求没有提供时，用户满意度会大打折扣；例子:麦当劳的咖啡可以免费无限续杯，所以很多人会把朋友的见面地点定在这里。一旦咖啡杯重新装满，就会引起不满。
4.无差异因素:这个需求提供与否，用户满意度不会改变，用户根本不在乎；如果有的餐厅在放电视剧或者电影，有没有都无所谓~
5.反向因素:用户根本没有这个需求，但提供后用户满意度会降低；反面例子太多了，这里就不提了。
那么抓住用户心理需求的活动有什么区别呢？让我列一个清单:
传统营销推广活动:低价促销，买一送一，满赠，新人红包，每周特价...
暖心营销活动:游戏互动赢折扣、赛事营销、会员聚会、新品品鉴会、成免费日、星巴克杯晒绿植等。
提高社区活跃度的第一个关键点是增加用户在社区的连接点。人们在决定是否做出某种决策时，不仅看这件事将来对自己是否有利，还看自己过去在这件事上投入了多少，我们称之为“沉没成本”。用户在社区有沉没成本吗？其实答案是肯定的！比如你在社区花了很多精力，认识了很多伙伴，或者在社区发布了很多有趣的内容，你就会舍不得离开，你就会坚持活跃在这个社区。
所以社区活动是围绕用户的“参与感”来设计的，让用户参与活动，营造购物氛围。运营商只需要设计消费激励，在关键节奏点给予情感提振，营造用户不反感反而上瘾的购物社区氛围。
当社区继续推广生命时，我们如何做到这一点？
1.主题打卡活动
每三天就会在群里发布一个主题打卡任务。活动期间，将以分组PK的形式举行五场主题打卡活动。以小组为单位，选出小组长，由小组长带领成员参加活动。每参加一次活动，获得1分，累计积分最多的一组获得神秘大奖。
活动的内容设计围绕“商品”展开。电商讲究“人、货、场”，社群也是如此。通过一系列的活动，先营造“场”的氛围，用户参与活动也是一个潜移默化被教育的过程。比如关于护肤体验打卡活动，参与的用户必然会提到xx面膜、xx霜精华等产品。
工具的功能:案例中使用了智小慧的智能转换模块。我们要做的是让水军和用户互动，及时提问。比如:
答:“我也在用小姐姐分享的这个面膜。快没货了，等着双十一吧。”
B: @群管理员，我也想问一下，这个双十一有什么活动吗？你能提前告诉我吗？
丙:.......
d:......
在这种聊天互动的氛围中，植草行动完成了。这时，社区管理员又做了一次节奏驱动，公布了这款产品的双十一实力，引导用户提前添加购物车，就这样自然而然地完成了一次转化动作。
2.心满意足地种草
专题种草、专题问答是向用户输出价值、打造强势IP的绝佳机会。种草的内容是围绕用户需求来设置的，而不是围绕商品，甚至会反其道而行之。通过分享踩雷商品，引导用户理性购物，打造“专业、负责、销售不强”的人员，更容易获得用户的信任。
项目活动期间设计了“秋冬保湿妙招，拯救沙漠肌干皮，新手补好东西”等12项特色种草活动。
以图文+视频+直播的形式呈现，在分享过程中适当嵌入产品推荐。
专题种草是为了解决用户的共同需求，比如大家关心的美白、减肥、黑头等问题，提供通用的解决方案；
每周在群里都会设置专门的问答时间。用户会根据模板提问，精准推荐产品，解决用户个性化需求。
3.社区动机:用户渴望被关注，渴望得到积极的反馈。
除了常见的物质激励外，激励方案的设计中还设计了电子证书的案例。收集到目标数量的证书可以召唤“龙”，通过证书的发放，让用户体会到被关注的荣誉感和成就感。
玩法设计:对于群内所有活动，用户只要参与就可以获得1张证书，5、10、20张累积证书可以兑换不同的礼物。除了交换礼物，证书多的用户还有机会获得在线实习。通过证书筛选核心用户成为社交助理，平均每组2-3个助理。
证书内容随每次活动主题而变化，如小组内参与者获得有奖答案，参与用户可获得“天子”、“才子”等证书激励。每次活动的证书都是限量发放，限定前xx名用户才能拿到，提高用户的参与度。
有一个很有意思的小插曲。群里有个用户小啊，收集了9个证书，每个证书的奖励标题都不一样。小啊很开心地发了一条9平方的朋友圈，配文如下:
“意外实现了我成为天才的梦想，哈哈哈哈”，引来朋友圈朋友无数赞，引起了很多朋友的好奇，纷纷询问证书从何而来？当我得知是在一个微信群里的活动时，我强烈要求小啊邀请我入群，于是小啊在发朋友圈当天就给群里带来了十多个精准用户，非常活跃。
总结:对于一个社群来说，物质激励是必不可少的，但核心永远是内容和价值，以及群体的调性。有了给予核心用户物质、精神和荣誉奖励的激励，用户会有更多“展示他人”的需求，从而形成自发裂变。
活跃社区是围绕用户的“四感”设计的，让用户参与活动，营造购物氛围。运营商只需要设计消费激励，在关键节奏点给予情感上的提振，营造用户不反感反而上瘾的购物社区氛围。
