本文分为两个部分:活动的价值和如何策划活动。
一.活动的价值
1.这不仅仅是做一杯好咖啡那么简单
一家咖啡店开张了。虽然店面装修煞费苦心，但门口来来往往的上班族还是不会注意到这家咖啡店。
店主很着急，想不通为什么传说中的“口碑效应”还没有出现，因为店主坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多，只要尝一次就会爱上这里。店主越来越生气，决定做点什么，于是他去找店里唯一的年轻男客人，征求他的意见。
男人抬起头慢慢说，咖啡味道不错，环境也不错。
听到这个评价，店主激动地坐了下来，俯下身子问，怎么人这么少？
那人想了一下说，我没有找到这个地方，也没有理由从星巴克换到这里，也不知道你的咖啡不错。
店主恍然大悟，因为没有尝试的理由，所以不知道咖啡好喝，口碑传播没有来源。开咖啡店不仅仅是做咖啡！
咖啡店只是静静的躺在路边，人们并没有注意到。他们需要伸出手来拉客户进来。“这手”就是一个活动，比如半价爆款，减卡，满一送一等。，再配合美味的咖啡，让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。
2.互联网和咖啡店有相似之处。
即使产品的功能和体验非常好，也可能没有人去访问。没有用户，就没有价值，就无法形成口碑，用户也无法滚雪球。从这个角度来说，做互联网产品和开咖啡店差不多。
道理和开咖啡店一样。要让用户关注这个产品，给出一个访问的理由，加深用户对产品定位的认知。还有，要伸出“活动”之手，不断但有策略地拉用户访问、参与或购买。凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促进留存和口碑传播。
通过上面咖啡店的例子，讲述了“活动运营”的价值及其在产品运营中的作用。通俗地说，为什么要做活动？
将“活动操作”的价值总结如下:
吸引用户的注意力
拉动用户贡献
强化用户认知
所有的互联网线上活动，最终的效果都离不开这三点。
二。如何策划活动
以下是从开始到结束策划一个活动的完整过程。先写具体方法，然后在案例上讲。
1.活动类型:
补贴，滴滴和美团送的红包。
话题，keep的#我要上头条#，微博的#带微博去旅行#
有奖，功夫熊猫3影评，贴吧抽奖。
游戏，支付宝集福，地图的#樱花锥跑酷#
2.活动的目的:
新的、新的订购用户或应用程序的新启动用户
活跃，拉动访问登录数和UGC
促销，增加某类或某类商品的订单数量。
品牌，扩大品牌知名度和品牌认知度。
3.切入需求:
用户需求的场景，滴滴的春节拼车
用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#
用户的逐利心理，O2O的满减活动
4.规划活动的步骤
第一步，从目的出发。
为什么要做这个活动，目的是什么？这才是最重要的。我们要先明确目的，再思考活动的后续。理想的情况是把“目的”变成“数据”。比如app希望增加用户规模，这就是目的。转化为数据是为了提高DAU。所以宣传DAU是活动的目的。
目的是策划活动的出发点，是思维的源泉。把握好这一点，后面的步骤就不会偏离初衷。
第二步，确定目标和时间。
目的是一个数据，目标是使这个数据具体化。以上面的例子为例，活动目标是DAU提升50%或10W。在这一步，需要确定目标预期，即使没有非常具体的数字，也要有一个大概的量级。
因为预期的幅度会影响下一步计划活动的形式。如果期望把DAU从5W提升到6W，适用的活动形式很多，难度也没那么大；但如果把期望值从5W提高到10W，我们就得绞尽脑汁了。很多形式的活动因为达不到预期而不可行。
另外，活动的起止时间也要有一个大概的范围。如果你渴望得到活动的效果，活动一定要尽快上线；如果不是，那么还有一个选择。因为如果活动能借势，会事半功倍。这个“势”就是时间点。
第三步，策划活动形式。
目标和时间就像一个框架，这一步就是在框架内规划活动形式。通俗地说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。
策划活动的本质是寻找活动目标、用户需求和产品形态的最佳组合。比如射箭:
目标是活动的靶心。不管你用什么姿势射击，都要瞄准靶心。
用户的需求就像风一样，跟着它走，就会有力而准确地射出。
产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像用弓箭射靶心而不是用石头扔。
在计划活动时，有几个要点需要注意:
①努力变得有趣。
活动是给用户“玩”的，只有在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以把活动游戏化，这样会更有趣。
诚然，很多产品与游戏无关，但也可以转化为游戏的形式或角度。以一部猫眼电影为例。
这一页太长了，只剪了一部分。在这一页的底部有一个电影列表。活动规则是根据这些表情猜电影、写影评，根据猜的次数发奖。
②操作简单。
从用户看到活动到操作结束，每多一步都会受到很大的损害。首先，主动操作的步骤少；其次，不要让用户在非活动进程的页面里跳来跳去，用户会迷失方向，尤其是app。
③规则通俗易懂。
在策划一个活动的时候，把规则做得尽可能简单，让用户不用研究就能明白，一眼就能看出“做什么，就会有收获”。
除了简单的规则设置，规则的表达也要简洁。一个完整的活动规则需要很多字，包括时间、操作方法、奖励方式、奖品清单、附加条件、注意事项等。，这些都是用户的阅读成本。其实用户只有知道最关键的规则才能参与，其他的都不重要，甚至有些条款只是为了免责。
所以在活动页面表达规则时，核心规则放在页面顶部的显著位置，具体规则和免责条款放在页面底部。这部分内容只有可用，用户看不到也没关系。
以优步为例，看看活动规则的表达是否容易理解。
看到活动规则uber的时候，我被一堆字不一、满嘴文字的文案搞得崩溃。这只是一个测试智商的小测验。似乎目的不是让用户理解它，而是击败更多的人。
我试图改变它:
本周六日乘坐优步3次，下周可免费使用6次；
如果优步累计5次或以上，您可以在下周获得免费申请10次的机会！
可以对比一下上面的文案。我觉得更容易理解最重要。上图很多文案毫无意义，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这一段文字已经很多了，不需要这样的文案来烘托气氛。况且页面的标题已经可以达到这种效果了。
而且因为有“查看详情”入口，所以这里不需要写太多细则，比如最高减免15元，到达日期，活动截止时间等。感兴趣的用户可以点击阅读详细规则。
④突出用户利益。
参与活动的用户会有相应的物质或精神利益。在活动页面中，用户的收益要放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户自身利益。
所以很多活动页面都会把奖品放在标题图片里，比如物质的iPhone，红包，礼盒，还有精神的特权，等级，称号，然后活动规则，操作区域都在下面。这样的案例很多，这里就不赘述了。
⑤视觉进度识别
一般来说，活动有一系列的动作。在每个动作之后，应该给用户一个反馈，比如数字+1或者进度条前进一步。目的告知使用者操作已经成功并被记录，也是一种精神激励。
活动页面也需要营造大众化的氛围，符合中国人爱热闹的心理。所以很多活动页面会在头部显示“12345人已参与”，数字会不断刷新。
下图是Meituan.com当年推出的第一款产品。页面会显示有效时间的倒计时，以及有多少人买了。美团虽然从现在开始就不是一个活动平台，但是在成立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。
以上五点是活动本身需要注意的。除此之外，无法给出更具体的方法。成功没有捷径，只有知方法，多积累，拼天赋。在这一步之后，活动背后的形式、规则和逻辑就确定了。
第四步:跟进设计、开发和发布。
活动就是全权负责地运营项目，这个环节主要体现项目经理的作用。无论PM落地、UI设计、线上研发、申请资源、对外合作等。，运营者要跟进，关注最终的效果和时间点。
第五，推广资源准备好了。
活动是否有效，推广渠道也很重要。这些都要在活动上线前准备好，包括确定上线时间安排，素材设计，数据统计。这一步和前一步是并行的，同时进行。
推广资源分为站内和站外。
站内主要是资源位、推送、系统通知等现有渠道，或者精准用户群的定向推送。
站外，一般需要资源交换或者付费购买。找更适合推广这个活动的产品，比站内转化率更好的。
另外，应用市场和Appstore也属于场外渠道。前者可以申请合作发射、有奖活动、专题等。，或者付费推荐名额；后者就是刷榜。
第六步，做好风险控制和替代方案。
列出活动可能存在的风险点，每个风险点都有应对的备选方案。
可能有几种类型的风险:
技术，在线延时还是在线BUG
推广方面，资源没有按时到位。
用户方面，活动的主要卖点是用户不买账。
外部环境，其他热点，比如雾霾，六小龄童，马航
法律方面，有违法行为，比如色情，消费者权益。
作弊漏洞，用户发现的规则，刷单，灌水等。
第七步，上线前热身。
线上活动的爆发时间很短，大概一两天。但对于这种短暂的爆发，前期要有预热，后期要有特写，串联好服务活动的高峰。这是控制活动的节奏。
其中，活动预热很重要，关系到能否迎来爆点，爆点有多高。最简单的预热方式就是告知，比如哪天上线，什么活动。更复杂的方式是，不仅仅是告知，而是一种噱头元素，吸引用户的兴趣和关注，还会投入推广资源扩大受众。
最典型的预热例子就是滴滴品牌的升级。这是我分析的步骤。我没有和滴滴的朋友交流过，可能不太准确。
①发布类似“滴滴打车再见”的传播图片，引起用户猜测。
②告知将有大事发生，导致用户猜测。各种有趣的“滴滴XX”在朋友圈传播。
③临近公告日开始倒计时，如下图。
④将这些信息植入滴滴红包，如下图。
⑤正式更名，发布官方公告，如下图。
⑥在微博等平台，线上的# D大赛#其实是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图。
第八步:上线后关注活动进度。
以上七步，活动上线。这时候运营的主要职责就变成了监控效果，看活动是否在预期的轨道上。如果在可调范围内，尽快行动。
监测需要的是数据和反馈:
数据。根据实时情况和单位时间情况，对数据的波动要有心理预期，认为波动有些正常。
如果超出波动范围，则认为是异常情况，需要追查具体原因。可能性等于上面的“风险点”。
反馈。密切关注所有会发生用户反馈的平台，如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。
关注活动进展，收集有价值的信息，为活动总结做准备。例如:
可优化的流程或体验
记录数据的峰值和谷值
收集用户的反馈和讨论。
活动期间有趣的截图
第九步，宣布活动结果。
前面做了这么多事情，其实这一步是最容易被忽略的，因为这一步官方和用户的角色互换了。是官方乞求用户参与活动，这一步才成为用户更主动关注的结果，官方的营收阶段已经结束。
所以提醒大家不要虎头蛇尾。此时此刻，用户正睁大眼睛盯着我们，让他们满意还是失望，就看这一步了。就像一个消费者买房，前面房子签约被楼盘销售笑脸相迎。交房的时候，消费者的钱已经给了房地产公司，心态会更加微妙。希望对方有更好的送货服务，完成整个交易。
不要像个别房地产奸商那样翻脸不认人。在发布活动结果时，我们需要注意以下问题:
①通知所有活跃的受众用户。
如果活动是在线的，是面向所有用户的，结果发布时要展示给所有用户；如果一开始只给部分用户看，那么结果也会给这些人看。总之，宣布活动结果的受众要和活动上线时的受众一致。
②向用户反馈的渠道
在活动结果页面，为用户提供投诉和提问的渠道，以开放的态度面对可能出现的后续问题。就像电商的售后一样，即使存在作弊的可能，运营也无法避免，因为这是运营本身的职责之一。
③尽量做到完全透明公正。
公布结果时，列出每个获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，你甚至可以列出所有参与用户的成就。严格遵守活动规则，不要有任何模糊和隐瞒，这关系到用户心中的信用。
步骤10，活动总结
首先，给自己写信，就像上学的时候查考试成绩一样。对你这期间的工作有个交代，从头到尾做好每一件事。
其次是总结活动经验，把好的地方发扬光大，下次避免不好的地方，这也是财富。
最后送给上级和同事，用于汇报和分享。过程再苦，上级也要根据最终结果来判断操作工作，也需要了解项目每一步的进度；同事也需要其他方向的进步，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。
活动总结中包含的要素:
①背景
这个总结应该是大家都懂的，即使是不了解项目的同事。所以要写一个完整清晰的背景。不要默认别人应该知道一些信息。
比如作业帮就是K12的学习软件。可以拍照搜题，也可以向学霸提问。目前的问题是，因为答题成本高，高中数学的解题率比较低。希望通过活动提高解题率。
②目标
告知活动的目标，在什么时间框架内以及在多大程度上改善数据。
比如，高中数学题一小时解答率是90%，初中是98%。预计通过活动提高到95%，和初中数学差不多。活动时间为1月1日至1月7日。
③效果。
这里说的是最终效果，只写核心数据，是否达到预期。不需要编写流程数据和分析流程。
比如，活动结束后，高中数学解题率提高到95%，达到了活动预期。
④详细分析
列出具体的措施和数据，分析活动的每一步，得出结论。
比如，为了提高高中数学一小时解题率，策略是扩大引进答题老师，将现有的激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出每个具体步骤，每个项目差别很大，这里就不赘述了。
⑤经验总结
总结活动的优缺点，分别列出。
优点是引进师资的方法优质有效；缺点是对低质量答案准备不足。
⑥随访计划
从这次活动的角度，分析给自己带来的启发，并对后续工作进行展望。如果活动有效，后续会重用吗，还是可以把活动中的模块拿出来继续发挥作用？
比如下一步会梳理引进老师的完整流程，通过产品落地。
以上六点是活动总结的要素。把以上案例结合在一起是这样的:
背景:
从数据中可以看出，高中数学的解题率比较低，希望通过活动提高解题率。
目标:
高中数学题一小时解答率90%，初中98%。预计通过活动提高到95%，和初中数学差不多。活动时间为1月1日至1月7日。
效果:
活动结束后，高三数学解题率提高到95%，达到了活动预期。
详细分析:
为了提高高中数学一小时解题率，策略是扩大引进答题老师，将现有的激励杠杆向高中数学倾斜。
经验总结:
1.优点是引进师资的方法优质有效。
2.缺点是对低质量答案准备不足。
后续计划:
1.下一步将梳理引进老师的完整流程，通过产品落地。
