资料来源:印石金融
坦率地说，近日提交给HKEx的润格互动股份有限公司的招股说明书一度让《印石》财经记者感到困惑。从总结开始，记者的脑海里就一直萦绕着一个问题:这家公司到底是做什么的？
直到我反复咀嚼招股书中的这段话“作为中间广告服务商，我们主要通过整合广告发布者的媒体资源，对接广告主和广告发布者，提升广告服务供应链的价值，让广告主以更具性价比的方式开展营销活动”，我才渐渐醒悟。
小子，你能把广告“中介”这个角色描述得这么丰满立体，独家赞助人民银行资本也是人才。换成a股应该不会被交易所审核部灵魂人物问:请发行人用更简洁易懂的语言描述其业务，删除多余描述。
中间广告服务提供商
龙格互动的历史可以追溯到2009年杭州龙格的成立。最初，该公司专注于软件研发。2015年，杭州润格因为看好电信营销服务行业，同时为了拓展收入来源，开始经营传统增值电信营销推广业务。
目前，润格互动主要管理两大业务板块，一是营销推广服务，包括推广广告服务和虚拟商品采购配送服务；二是IT解决方案服务，主要提供手机游戏及软件开发维护服务、彩票相关软件系统及设备解决方案。
龙格互动整体商业模式，来源:招股书
2019年至2021年，公司总营收分别为8937.2万元、1.13亿元和2.2亿元，截至2021年底年复合增长率约为56.7%。按照商业模式，营销和推广服务是龙格互动的核心业务板块，每年贡献超过70%的收入。
润互动的营业收入按业务板块划分。来源:招股说明书
如前所述，润格互动的营销推广服务，其实就是连接和连接企业广告主、营销渠道商、媒体发布商、手机APP运营商，为他们提供增值服务。其作用相当于广告行业的“中介”。该公司在招股书中也将自己定位为“中间广告服务提供商”。
在风险因素中，龙格互动还直言公司“可能存在媒体发行商直接与广告主和/或其广告代理商进行交易，从而绕过中介广告服务商的风险”。与此同时，例如“他们可能开始发展或扩大他们的业务发展和营销职能，以直接与广告主建立联系，并停止与我们的交易”，“营销渠道提供商也可能直接收购我们的广告主，从而消除对中介服务的需求”。
利润方面，润格互动2019~2021财年分别录得利润2590万元、4550万元和5000万元，截至2021年底复合年增长率为38.8%。
流量获取成本是公司的主要成本项目之一，分别占每个财年总收入的39.7%、19.1%和34.6%。按照2021财年，如果流量获取成本变化增加15%，毛利将减少10.3%。
获取成本敏感性分析，来源:招股说明书
市场份额小，销售和采购集中度高。
中介广告服务商的核心价值包括连接、优化和分析媒体发布商资源的能力，以及预付款的能力。由于大多数广告主的内部优化能力有限，他们正在将对直接购买营销服务的依赖转移到通过中介广告服务商进行购买。
艾瑞数据显示，在企业广告支出方面，中国五大渠道广告总市值从2017年的5055亿元增长至2021年的1.00万亿元，年复合增长率为18.6%。
在互联网和移动技术不断创新、消费者花费在数字设备上的时间增加以及在线广告数据潜力的推动下，广告主逐渐将广告费用从线下渠道转移到线上渠道，以更清晰的目标触达更广泛的受众，并以更具成本效益的方式提供更多定制化的广告信息。
艾瑞咨询预测，2021-2026年，中国五大渠道广告总市值将以14.6%的年复合增长率进一步增长。
目前我国广告行业高度分散，大量网络广告代理商将广告主与广告发布商的指定经销商对接或者直接与广告发布商对接。2021年，中国广告公司超过百万。
艾瑞报告显示，从营收来看，2021年前五大中介广告服务商占据了6.6%的市场份额。润格互动来自推广和广告服务的收入约占市场总规模的0.0118%，与行业前五名的公司仍有一定差距。
来源:招股说明书
从To B虚拟商品和服务市场来看，2020年，中国将有超过1000家To B虚拟商品和服务提供商，其中大部分是服务于区域市场的本地参与者。按2020年营收计算，前五名的市场份额为16.4%。龙格互动从To B虚拟商品和服务业务的收入仅占整个市场规模的0.5%左右，也远远落后于该领域排名前五的公司。
来源:招股说明书
由于第三方To B虚拟商品和服务提供商对不同虚拟商品和服务的收费标准不同，其业务专长和产品也不同，因此GMV对第三方To B虚拟商品和服务提供商的排名也不同于按收入排名。同时，由于第三方To B虚拟商品和服务提供商之间的交易，其GMV可能重叠，导致前五大公司在GMV方面的市场份额不断增加，2020年达到19.4%。GMV从To B的龙格互动虚拟商品和服务业务约占总市场规模的1.3%，与该领域前五名公司仍有一定差距。
来源:招股说明书
同时，龙格互动面临着客户和供应商高度集中的问题。2019年至2021年，公司前五名客户产生的收入分别占当期总收入的75.5%、60.3%和71.5%，前五名供应商产生的销售成本占当期采购总额的74.2%、65.1%和74.2%。
换句话说，龙格互动高度依赖公司最大的客户和最大的供应商。如果公司不能维持与最大客户和供应商的业务关系，可能会对整体业绩产生重大不利影响。
