上海市市场监督管理局网站公布的行政处罚信息显示，8月24日，雅培贸易有限公司因涉嫌发布违法广告，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万元。
行政处罚信息显示，当事人在网店直播间进行“超闪CP”直播。为增加产品销量和产品知名度，开展了婴幼儿配方乳粉现场宣传推广活动。直播活动是当事人委托广告公司进行的。直播活动方案的策划和宣传脚本的制作由当事人提供，广告公司将初步的文字提交当事人认可后实施。直播过程中，主播在介绍和宣传产品“雅培景芝有机儿童配方奶粉4”时，宣称该产品“能激发出这种高度的潜能”；在介绍和宣传产品“雅培景芝纯婴儿配方奶粉3”时，声称该产品“减少便秘和腹泻”。上述两款产品不属于保健食品，但其广告中宣称的“促进生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。
客户为了推广雅培的配方奶粉，委托他人在其网络直播间进行直播活动，上传发布直播内容，为产品做广告，是本案的广告主。直播中，当事人声称婴幼儿配方乳粉这种非保健食品具有“促进生长发育”和“通便”的功能，违反了《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款的规定。“除保健食品外，任何食品都不能声称具有保健功能。”以及《中华人民共和国广告法》第九条第十一项:“广告不得有下列情形:……法律、行政法规禁止的其他情形。”规定，构成保健食品以外的广告宣传，声称具有保健功能的违法行为。根据《中华人民共和国广告法》第五十七条第一款，责令当事人停止发布违法广告，并处20万元的较轻罚款。
网络直播是指以互联网等信息网络为基础，以视频、音频、图片、文字等形式向公众持续发布实时信息，介绍、展示、讲解、销售商品或服务，并与消费者进行交流、互动以达成交易的一种商业活动。普通企业正在从传统的宣传营销走向线上。如何利用网络直播带货这种新的电子商务模式，实现销售增长，规避更多潜在的法律风险，成为很多企业迫切的法律服务需求。以下将从企业角度分析“网络直播”中的主要法律风险，并给出相关的合规建议。
一、线上电商直播的主体
1.电子商务主播的定义和分类
电商主播是指利用网络直播平台或电商平台的服务发布内容，介绍、展示、讲解或销售商品或服务的人。
根据隶属关系的不同，电子商务主播可以分为以下三类:个人主播、网络直播平台或MCN代理签约主播、商业主播。其中，个人主播是以个人身份利用网络直播平台进行直播活动的人；网络直播平台或MCN机构的签约主播，是与该平台或机构建立劳动或劳务关系并进行直播活动的人；商家主播是与商家建立劳动关系或以劳动关系进行直播活动的人。
2.MCN组织
多频道网络(Multi-ChannelNetwork)，简称MCN组织，是网络广播营销主播服务机构，是指培养主播，为主播开展网络广播营销等活动提供服务的组织。
3.电子商务平台
电子商务平台是指在电子商务中为交易双方或当事人独立进行交易活动提供网上经营场所、交易撮合、信息发布等服务的法人或非法人组织。
4.商人
本指引所称商家，是指在网络直播营销中销售商品或提供服务的商业主体。
5.顾客
消费者，是指为满足生活需要，购买或者使用经营者提供的商品或者服务的人。
6.网络直播平台
网络直播平台是指以电脑或手机为网络直播平台载体，网络直播平台的运营者、主播和观众通过各种方式进行实时互动的新型网络平台。
网络直播平台的分类:①以网络直播的内容为标准，主要包括:一类电子商务平台，主要提供商品或服务的买卖；b娱乐网络直播平台，以演出为主，以打赏或付费方式运营；c体育网络直播平台，专注各类体育赛事；d直播交友网络直播平台，以社交、生活内容为主，休闲观看；e游戏网络直播平台，专注视频游戏直播；f在线教育平台，现场试讲，销售推广课程。
②按照直播的标准，主要包括:一个网络互动直播平台，在直播过程中，观众和主播可以异地实时互动；b网络直播平台，主播通过发布信息、视频等方式直播事件现场的过程。
③按直播形式分类，主要包括:一个文字直播平台，主要通过文字描述进行直播；b图文直播平台，通过文字描述+穿插一系列照片或图片进行直播；C类直播平台，主要通过音频进行直播；D类视频直播平台，主要通过互联网技术，整合声音等元素进行直播。
以上是在线电商直播行业的常见参与者，但在线电商直播的商业模式非常多样化，不同商业模式之间存在重叠、交叉或动态转化。因此，对于网络电子商务直播活动中所有参与者的法律地位和相互法律关系，也应根据具体情况具体分析处理。
二、商品现场交付的法律政策现状
近年来，国家一直在不断更新相关法律，多个监管部门出台了20多个针对直播电商的规范性文件，初步形成了有法可依、有章可循的监管体系。此外，还有相关的行业标准逐步推动行业合规发展。
第三，商品直播中企业与相关法律主体的关系在企业直播商品中，根据产品质量法的规定，企业既是销售者，也是生产者。企业可以自带商品。比如有独立运营能力的企业，直接指派自己的员工在平台上直播商品，员工就是主播。企业也可以委托MCN机构、明星或人才进行直播。这两种运作模式会与不同的主体发生联系，产生不同的法律关系。
1.企业和电子商务主播
企业聘请的主播一般属于与企业的劳动合同关系，按照《劳动合同法》等相关法律法规办理。比如格力空董明珠的董秘孟雨桐以公司员工身份为格力直播带货，东方精选员工董也为新东方直播带货。另外，由于直播中会涉及到员工的姓名和肖像，根据《民法典》的相关规定，企业应当获得授权并合法使用。
第二种模式，企业委托明星和人才进行商品直播。在这种法律关系下，双方可以约定各自的权利义务，签订合作协议，分享直播所得收益。企业无需每月向电商主播支付劳动报酬，购买各种社会保险，电商主播的工作时间不受劳动合同法、加班费的限制，不受企业规章制度的约束。
2.企业和外部服务机构或个人
在两种直播运营模式下，企业针对不同主体提供的服务签订不同的合同，如直播推广协议、账户委托运营协议等。，但本质上是服务合同关系。主要适用的法律是民法和电子商务法。与MCN事业单位存在多种合同法律关系，如委托、经纪等，包括委托合同和经纪合同。MCN机构提供的主要服务:为主播寻找合作机构，提供适合内容播出的平台资源，推广主播，协助主播增加内容，获取流量，安排商业变现的方式和渠道，与第三方进行商业接触和谈判，维护和运营相关账号，策划和后期制作等后台支持，按照协议分配和支付相关收益。
3.企业和电子商务平台
作为商家入驻电商平台的企业，需要签署平台入驻协议，并遵守平台公布的一系列规则，因此二者之间建立了合同关系。如果企业未按平台入驻协议支付技术服务费，企业在平台上销售不合格产品，给电子商务平台造成损失，企业在平台上销售侵犯知识产权的产品，给平台造成损失，平台违规，或者平台滥用平台优势地位施加不合理限制或者附加不合理条件，或者向企业收取不合理费用， 将由《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国电子商务法》及相关法律调整。
直播平台、电子商务平台知道或者应当知道电子商务主播、销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，应当依法与电子商务主播、销售者或者服务者承担连带责任。
4.企业和消费者
消费者是直播交付模式的末端，是直播内容的接收者和购买者。消费者因购买、使用网络电子商务直播中销售的商品或者服务，或者购买的商品不符合食品安全标准，受到人身、财产损害的，可以依据《中华人民共和国民法典》第七编第四章、《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四条、《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条的规定，享有获得赔偿的权利。根据上述规定，作为卖家的企业和电商主播都有可能承担侵权责任。
根据《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台未尽到对平台内经营者的资质审查义务，或者未尽到对消费者的安全保障义务，造成消费者权益损害的，应当依法承担相应责任。
四。实时交付中的企业风险
从企业与各种法律主体的关系可以看出，活交货并不是单一的法律关系。企业自身的风险主要是与监管部门和不特定主体在商品活体交割各个环节可能产生的风险，中间有多重法律关系。如果有严重违法行为，也可能触犯刑法。详情见下图:
动词 （verb的缩写）关于实时交付合规性的建议
1.加强行业自律。企业开展网络直播应当依法取得资质和许可。根据《网络直播营销行为规范》第十二条规定，商家在网络直播营销中销售商品或者提供服务的，应当取得与所提供的商品或者服务相对应的资质和许可，亮证经营。
2.梳理企业自身的法律风险防范机制。规范网络直播业务发展中涉及的合同，完善合同条款设计；完善合同履行过程中的工艺规范，并保留相关证据；需要完善格式条款告知义务等一系列法律风险防范机制。完善主播实名登记制度、个人信息保护制度、内容管理制度、保密制度等监管制度。，并配备足够的内容审核员和相应的监控技术，如关键词搜索系统等。，从而建立一套完善的监控措施来降低风险，从而起到预防的作用。
3.严格规范商品或服务的营销范围。经营者通过网络直播销售商品或者提供服务，应当遵守相关法律法规，建立并执行进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或者服务；不得通过网络直播发布法律法规禁止在大众媒体发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止网络交易的商品或者服务。
4.严格规范广告。法律、行政法规规定发布前必须进行审查的广告，在网络直播营销活动中发布，应当严格遵守广告审查的相关规定。未经审查，不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告，发布前应当依照法律、行政法规进行审查。
5.保障消费者的知情权和选择权。通过网络直播销售商品或者服务的经营者，应当在其网店首页显著位置持续公示与其业务相关的营业执照信息和行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络应为公开上述信息提供技术支持和其他便利条件。
从上述法律风险梳理可以看出，企业带货上线并不是一件容易的事情，带货上线已经进入全面升级2.0监管时代。作为企业网络直播营销者，从直播者或合作伙伴的选择、直播文字和广告语言的把控，到直播输出、投放、售后等业务流程的控制，都离不开法律法规的明晰和对自身直播投放行为的不断遵守，这样才能在纷繁复杂的网络营销世界中分得一杯羹，同时也不会落入非法的“陷阱”而受到巨额的处罚，甚至承担相应的法律责任。
