判断一个活动是否可以筛选，不仅要看策划人的能力，还要看公司和产品是否有流行基因。
现在说到活动策划，很多人想到的都是抽奖转发，累积礼遇，推广，买礼物。很多策划人满足了活动策划的需求。作业的基本方法是像主题一样给活动定个时间地点，简单设计活动流程，最后加个奖品。更有甚者，他们直接复制其他公司的活动并加以利用，从不分析活动背后的目的。
企业的营销活动应该有三个功能:
加强品牌用户的连接；深化品牌价值体验；加速品牌消费的行动。活动策划就是要解决其中的一个或多个问题。用户互动、价值体验、消费转化也是衡量活动策划质量的标准。
我策划过很多活动，有些很成功，有些难免有失败的教训。以下是我的策划经验总结和对刚进入这个领域的新朋友的建议。
第一，洞察人性——活动创造力的土壤和养分
简单来说，做活动就是活下去，动起来。让品牌活在消费者心中，提高品牌的活跃度和影响力；在消费者圈子里移动，撬动更多新用户。要做到这一点，我们需要对消费者和人性的深刻洞察。如果我只有一句话来表达整篇文章，我会告诉你:“洞察人性！再次洞察人性！对人性的洞察和洞察！”
只有人性才是创造力的土壤和养分，是一切需求的源泉！克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)曾在《科学的广告学》(Advertising of Science)一书中提到:“我们在广告行业寻找的永远是那些能够把握大众脉搏的人。文学和教育的缺陷是可以弥补的。如果你懂人性，那我们张开双臂欢迎！”
洞察人性最大的好处就是能引起用户的共鸣。引起他们的好感，让用户成为你活动的自来水。
苹果营销理念的第一原则是共鸣。
共振
紧密结合客户的感受。“我们必须比任何其他公司都更了解用户的感受。"
集中精神
为了做好我们想做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。
鼓舞
这涉及到人们如何根据一家公司或一种产品传达的信号来形成他们对该公司或产品的判断。人们确实通过封面来判断一本书。如果我们也有最好的产品，最高质量和最实用的软件等。，如果我们以草率的方式展示，客户会认为我们的产品也是草率的；如果我们以创新和专业的方式展示我们的产品，那么高质量的形象就会灌输到我们客户的头脑中。
网易音乐的“乐评直通车”做了17年的刷屏活动，现在被人们津津乐道。网易音乐副总裁李因认为，这个活动之所以如此成功，是因为他们做了大量的用户洞察。听音乐的人的人性是怎样的？
无数研究发现，喜欢听音乐的人大多是孤独的。
孤独成为了这个活动的切入点，也设置了刷屏的助推器。网易云音乐的一大特点是，每首歌的乐评里，都有网友写的感人或搞笑的话，能引起无数人的共鸣。这难道不是孤独的良药吗？
营销技术日新月异，活动形式千变万化，但人性不变。一个好的营销人，要时刻关注两个地方，一个是人性，一个是民情，能让你的创意充满活力；一个是科技。充分利用科技带来的新媒体可以让你的沟通更有效率。
二、社会效应——好风靠武力
现在消费者最宝贵的是时间和注意力，腾讯和字节跳动之争也是消费者时间和注意力之争。
但一个活动从策划到实施，少则一周，多则几个月，消费者的注意力早已释放。
如何抓住消费者的注意力成为活动策划人员需要解决的重要问题。
广告的本质是一种大众文化，所以在活动策划之初，策划人就要知道我们今天所处的社会环境和文化是怎样的，了解社会心理，关注消费者在关注什么，在追逐什么有趣的东西等等。
一句话:学会因势利导。
借用可以分为两种情况，一种是借用社会文化，一种是借用社会热点。
社会文化借用
如前所述，广告的本质是一种大众文化。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。最明显的例子就是各大品牌的节日营销。
利用社交文化，最重要的是找到那些能够吸引社交人群注意力的“传播元素”。传播元素是一种文化基因，承载着巨大的信息和情感。这些传播元素会在具有相似文化背景和价值认同的人群中被复制和传播。
在18年春运的第一天，苹果发布了一部由导演陈可辛拍摄的iPhone X短片。内容基于一个珍贵的故事，讲述了一位列车长的母亲和儿子在站台上短暂的三分钟关系。这个短片在网上乱七八糟，朋友们可以在朋友圈到处转发。网上大面积的报道都在夸苹果的营销攻势，以至于我一直在等他们19年春节的新广告片。
让商业“三分钟”成为可能的因素肯定有很多。真实故事的改编以及陈可辛和iPhoneX的加持是这部电影成功的原因。但我觉得还有一个更大的原因，就是这个广告片符合当时的传播环境。
这是中国人春运的一件大事，这是世界上最大的年度迁徙，涉及5亿人。这个时候自然要发布一个关于春运抢票话题的小广告，站在风口浪尖上。而且中国人有很强的乡土情节，都有回家过年，和家人过个团圆年的想法。但是，仍然有很多战斗在一线的人，因为要坚守岗位，春节期间无法与家人团聚。
“春节”、“回家过年”、“春节坚守岗位”都是这个时期巨大的传播元素，能够引起消费者的极大关注。
社会热点
这就是我们通常所说的热点，杜蕾斯是这方面公认的专家。但热点事件具有突发性和不确定性，一旦结合不好，很容易导致品牌翻车。
49不眠之夜，喜茶被老司机杜蕾斯带到沟里。双方发布了将奶酪牛奶盖与精液联系起来的联合海报，大部分网友表示“恶心”。
在热点的营销活动中，策划者要考虑三点:
不管热点是否符合品牌调性，热点稍纵即逝。更快比更好更重要。品牌植入要简单自然。
第三，规模感——新世界的营销心态
第一次听到规模这个概念，是在新大陆的营销课上。我之前也总结过自己的活动套路，比如:
线上线下结合，线上引流，线下参与；Kol带头，全民共同参与；营销结合大促销，同时抓品牌销售。但是听到新世界的尺度感之后，我们发现他们已经把活动的套路上升到方法论的高度了。规模感是活动成功的重要保证。结合自己策划的案例，新世相提出了四种营造尺度感的方法。
空之间的尺度感
空规模感首先体现在线上线下。如果一个活动只有线上，我们会觉得活动太轻；如果只做线下，会缺乏交流和流量。所以空之间要达到规模感，首先是线上和线下的结合。
新世界策划的重做高考题活动，不仅有线上答题活动，更是线下真实还原当年高考场景，准备当年高考试卷和监考老师。
空之间规模感的第二个表现就是活动覆盖面要足够大。
逃离北上广，新世相一开始打算只在北京机场做，后来觉得不够把一线城市的人都牵扯进来，还要蔓延到二三线城市，最后决定在北京、上海、广州的机场同时做。当初决定在北京地铁做大作战，后来加上上海和广州，只有地铁不够用，就把这个空房间从地铁扩展到了飞机和汽车。
数字比例感
新世界在前期的规划中，往往会考虑一件事:我们提供的核心数够不够大？当你的用户第一次看到这个数字的时候会震惊吗？
比如逃离北上广第一季的标题是“我买了30张机票，在机场等你，四个小时后逃离北上广”，而第二季的标题变成了“我准备了一百张免费机票，十万次逃离，四个小时后逃离北上广”。看大作战的标题“我准备了一万本书，扔在广州广州地铁和你路过的地方！”.....这些称号有一个共同的特点，就是一个足够大量级的核心数。
核心数够大。这件事有多重要？以扔书运动为例。这个想法就是英国地铁的丢书事件。事实上，中国的许多个人和组织都采取了类似的方式。但是，这些事件的数字规模还不够大。新世界第一天开始扔出大作战的时候，北上广三个城市的地铁里同时丢了一万本书，第二天又加了一万本。这就是创造出来的核心数字的规模，让大家觉得有遇到的可能。
品牌势能的尺度感
在策划活动的时候，一定要注意合作伙伴是谁，有多少合作伙伴，他们的身份是什么？他们对你做了什么？简单来说，你有一个人在为你背书，或者在为对方背书。
张伟特别提醒:始终相信代言很重要，和那些高价值的伙伴互相代言，尽量为自己的活动找到足够多的代言人。为了做这些事，你得花很多精力去沟通，找到双方的共同点，并使之发生。
冷启动量的标度感
任何传播事件都是通过一群人传播给别人，最后传播到整个平台，整个人群。而冷启动就是给自己找这批初始流量。即使你的想法足够好，但如果这个创业不够，这个想法可能还没传播出去就窒息了。
四。游戏机制——上瘾的秘密
游戏和故事是人类文明的基本组成，是人类发展的动力。游戏的真正目的是让我们在这个无聊的世界里生存下去。毕竟现实是一个设计很差的游戏。
目前，中国67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏这么好玩，我们就在想:怎样才能让我们的活动策划也像游戏一样好玩，让人上瘾？
首先，我们要明白游戏为什么这么有趣。
心理学家解释说，人们沉迷于游戏是因为沉浸在游戏创造的心流体验中。这种体验让你失去了对周围时间的自我认知和感知，全神贯注于游戏设定的目标。而这种心流体验的形成需要以下几个条件的结合:
直接的信息反馈——个人技能与挑战的平衡——个人对目标的清晰感知根据这些，游戏创造了一套完整的机制，让你充分享受战胜困难和挑战后的成就感。
01
目标:
玩家努力取得的具体成果。它吸引玩家的注意力，不断调整自己的参与度。为目标玩家提供“目的”。
规则:
对玩家如何实现目标的限制。它消除或限制了最明显的实现目标的方式，推动玩家去探索以前未知的“唯一空”，并为他们提供新鲜感和成就感。
即时反馈:
实时告诉玩家离目标还有多远。这也是游戏最精彩的部分。它向游戏玩家做出承诺:只要你付出，就会有回报；只要你一直努力，你就能赢。它给了玩家继续玩下去的动力。
这就是游戏的力量，游戏的趣味机制设计。我说，现实是一个设计糟糕的游戏，因为我们没有这样一个清晰和可感知的机制。
大多数人都在寻找他们活着的目的。我应该怎样生活？没有一套生活的规则和准则，你不知道怎么做。最后，你努力了，不能马上看到明确的反馈...
那么，我们应该如何设计营销活动呢？
即在活动中利用游戏的力量，引入游戏的机制。
02
目标:吸引人。
最重要的是要有吸引力，给用户继续玩下去的动力。
很多营销活动，为了让更多用户参与，故意降低参与门槛和目标，其实这未必是好事。只有当游戏的难度与消费者的技能达到平衡时，才会被不断的挑战所吸引，并从中获得成就感和乐趣。
规则:好玩。
我们知道，游戏的对立面不是工作和学习，而是无聊和压抑。活动策划人要学会用规则让活动更有趣。有些营销活动比较枯燥，为了吸引用户参与而提供奖品就像打折促销一样，从长远来看不是好事。
反馈:即时
在营销活动的设计中，必须对用户的行为进行即时反馈。比如设计一个排行榜，让用户可以和好友竞争，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏回馈元素。
微软在营销游戏方面一直做得非常好。Windows系统每个版本的开发往往需要数年时间，RD人员数以万计，而且要在不同国家和地区发布数十种语言版本。这必然会导致各种bug和语言错误。
对于系统语言的质量检查，往往需要投入庞大的团队来检查系统的每一个功能，每一行文本，每一个对话框。这不仅是一个工作量巨大的问题，而且很枯燥。
于是微软开发了一款游戏，让全世界的微软员工对系统“吹毛求疵”，并建立了全世界员工的bug列表。只要发现错误，找出并提交，就可以拿分，和全世界的同事竞争。
最终，微软的4500名员工参与了这场游戏。他们利用午休和下班时间检查了超过500，000个Windows对话框，并报告了6，700个系统错误。没有人被雇佣，没有钱被花掉。
将工作分成有趣的任务，并通过排行榜不断激励员工完成任务。员工在不知不觉中疯狂加班。关键是他们还是觉得很有趣，很充实。这就是活动游戏化的力量。
这是我对活动策划的建议——洞察人性、社会效果、尺度感、博弈机制。
在策划活动之前，一定要深入了解消费者。在选择内容时，要了解社会环境，学会因势利导。在设计活动模块的时候，一定要有相当的尺度感。各模块的活动流程中应引入博弈机制。本文由@ 22画生原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。
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