文| |克莱尔张
苹果12的防水广告火了。
很多网友在微博开屏看到了苹果12的防水广告。这则广告时长约3s，画面中一名男子依然淡定地拿着一部iPhone12，被大雨从头淋到了一身。然后，屏幕上慢慢打出一行字，“防溅防水。放心，有iPhone。”
显然，苹果别出心裁的广告成功抓住了消费者的眼球，网上众说纷纭:有网友认为这是虚假广告，夸大了产品功能，苹果在违法边缘再次尝试；有网友认为广告出乎意料，效果很搞笑。
尽管评论褒贬不一，但可以肯定的是，绰号“广告公司”的苹果总能用许多优秀的广告为其产品赋能。
01
简单粗暴又搞笑。
很多网友看了这个广告后表示“哄堂大笑”，“太有创意了，让人一下子就记住了”。
不得不说，消费者要在短短几秒钟内记住一个广告，并不容易。毕竟用户早已习惯了每次打开App都能看到的开屏广告，而且开屏广告的时长一般控制在5秒以内，很容易忘记。
在这么短的时间内，让消费者知道品牌是什么，产品是什么，广告内容是什么，宣传重点是什么，这就要求品牌必须高密度、有选择性地输出关键信息，同时又不能让广告墨守成规。苹果在几秒钟内，用一张近乎静止的动图和寥寥数语，将关键信息全部导出，甚至达到了网络热议的效果。
那么，苹果花了什么心思拆解这个短小精悍的广告呢？
首先，核心信息简单易懂。苹果构建了“人们在使用手机时，即使淋雨也不用担心”的场景。试想，还有什么图片能简单直接的传达“手机防水”的核心信息？对iPhone12一无所知的人看了这个广告都会记得iPhone是防水的。面对年龄、性别、职业、地域、教育程度等跨度较大的客户。，苹果选择了一个全是人而不尴尬的表情。
其次，画风颠覆，形式新颖。有网友评论说，“一开始以为是山寨手机品牌，后来看了才知道是苹果。”“苹果广告逐渐变得泰国化。”虽然广告的风格与网友印象中的苹果完全不同，但随后苹果Logo和苹果广告字体的出现，让消费者重新“认识”了苹果。事实上，由于人们一打开App，开屏广告就会被曝光，因此具有“第一印象效应”的优势。苹果巧妙地利用了这一特性，让用户在打开App时接收到“颠覆性”的信息，自然会被用户牢牢记住。
综上所述，在颠覆和创意的外壳下，苹果保留了一个简单而浓缩的核心信息，那就是产品的防水性能。这样，广告不仅清楚地解释了产品，而且给人们留下了深刻的印象。
02
更加贴近消费者的生活。
当然，这个广告是有争议的。
iPhone12系列产品由苹果公司于去年10月推出。从其官方产品信息可以看出，防水性能是主要特色之一。据介绍，iPhone12官方防水等级达到了IP68，“还能抵抗咖啡、茶、汽水、果汁等常见液体的飞溅”。不过，由于防水部件不会永久有效，官方产品详情页面也注明“因浸入液体造成的损坏不在保修范围内。”
这一点成为了很多网友攻击的对象。有消费者吐槽苹果，称“防水功能宣传广泛，入水不保修”，广告涉嫌欺骗消费者。
事实上，苹果公司早就因涉嫌欺诈消费者而被罚款“防水性能”。去年12月，因为苹果对防水性能的误导宣传，意大利竞争管理局对苹果开出了1000万欧元的罚单；今年4月，一些消费者在纽约对苹果提起集体诉讼，同样是因为夸大宣传防水性。
结果冒雨打电话的视频一出，很多消费者质疑“苹果不怕再被开罚单吗？”
事实上，苹果IP68的防水性能可以在4米深处防水30分钟，但前提是在静止的纯水中。对于消费者日常使用来说，iPhone12虽然满足了一些防水要求，但是在什么范围内进水是绝对可以预防的呢？目前很难界定。
因为界限模糊，如果概念过度宣传，会涉嫌误导消费者；但由于界限模糊，很多苹果支持者认为苹果的不保修政策只是为了保护自己，防止消费者恶意碰瓷。
比如一个支持苹果的声音说，“苹果X掉进盆里，捞出来，倒掉，晾干，直接用。现在还是好好的。谁和把手机放进水里没关系？”
目前来看，相对于紫色iPhone12在水中浸泡前拍摄的官方宣传片，这部《雨中通话》虽然还存在争议，但它更贴近用户的使用场景，更像苹果官方所说的“防溅防水”。客观来说，苹果在拍摄防水广告时，误导消费者的嫌疑较少。
无论如何，在各大手机品牌都在宣传防水功能的当下，手机的防水性能已经成为必争之地。但这并不意味着品牌在做广告时可以无视生活场景，夸大其词。相反，界限越模糊，品牌就应该越贴近生活，客观严谨地向消费者传达产品的真实性能。
03
苹果的全人类语言
回到苹果这个“知名广告公司”，在这个雨中广告之前，苹果也创作了很多人们津津乐道的广告作品。
比如和3秒开屏广告相反的是，苹果还拍了一个长达5小时19分28秒的广告，同样令人难忘。2020年3月，苹果发布iPhone11 Pro，正值疫情肆虐。这部作品里，没有产品介绍，没有台词，没有特效。摄影师在世界四大博物馆之一的埃尔米塔博物馆(Ermita Museum)手持iPhone11 Pro，以镜对镜的方式向观众展示博物馆周边。拍摄结束后，手机电量还剩19%。
疫情期间，云参观博物馆的深远意图将被搁置一旁。从有效利用广告传达产品信息来说，如前所述，苹果也选择了简洁的“全人类语言”:如果你想证明防水性能，那我就在雨中给你看；如果你想证明你的续航能力，我给你看看你手机的耗电量。
“苹果之所以能引起人们的共鸣，是因为我们的创新中有着深厚的人文精神，”乔布斯说。
关心核心问题，用全人类的语言回应，可能就是乔布斯说的人文精神，基于此的创新会直击人心。抛开产品争议，我们可以从苹果广告背后的理念中学到更多。
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