近日，亚马逊旗下广告优化公司Downstream Impact发布了2021年亚马逊全球平台用户行为分析报告。
调查结果显示，近四分之三的消费者将亚马逊的站内搜索引擎作为网上购物的首选。而如果只有唯一的购物平台可供选择，56%的消费者会锁定亚马逊。
一方面体现了买家对亚马逊平台的忠诚度；另一方面也证明了在A9算法的加持下，亚马逊的搜索引擎确实给大多数买家带来了优秀的购物体验。
众所周知，亚马逊是一个对消费者特别友好，非常重视用户体验的购物平台。通过亚马逊平台的搜索引擎，买家在搜索框中输入关键词后，亚马逊平台通过A9算法显示并排序结果，推送给买家后，引导买家访问链接，由此形成的流量称为搜索流量。
一部分搜索流量已经卖出转化，另一部分未转化的流量继续通过商品详情页的关联信息推荐给买家，从而间接完成转化。这部分流量称为关联流量。
当然，最后还是有一部分流量没有转化就流失了。在这个流量变现的过程中，亚马逊不仅获得了营收，还获得了数据、影响力等核心资产。
尽管中西方文化存在差异，但亚马逊的领导者们似乎深刻理解了朱那句“请运河清流，始有源头活水”的诗句的真正含义。对于亚马逊来说，保持平台不断更新和发展的最根本原因是保持用户流量的持续流动。
另一方面，第三方卖家也逐渐成为亚马逊平台不可轻视的力量。2020年，亚马逊平台第三方卖家总成交额比2019年增长1000亿美元，达到3000亿美元，超过平台总GMV的60%。
由于卖家竞争的加剧，单靠自然搜索带来的自然流量已经不能满足他们日益增长的曝光需求，卖家愿意通过竞价来支付流量，从而获得更多的流量，最终产生订单，实现转化。
所以，亚马逊广告的推出，本质上是为了满足卖家通过平台触达更广泛的低成本用户的需求。
换句话说，通过投放亚马逊广告，卖家不再只是被动地接收和喝水，而是主动参与挖渠、筑坝、排水的活动，以达到“清渠”的目的，从而与买家和亚马逊平台形成三方博弈。
买家在亚马逊搜索框中输入关键词并显示结果后，一些排名靠前的搜索结果是内容上带有“赞助商”或“广告”字样的赞助商链接。这些链接都属于广告范畴，它们的流量叫做广告流量。
广告流量不仅产生在搜索结果中，还混杂在商品详情页的关联流量中。一般情况下，卖家通过关键词或产品ASIN代码对这些广告流进行竞价；买家每点击一个广告链接，亚马逊平台都会收取一定的费用。
2021年，亚马逊从卖家付费广告中获得了总计约261亿美元的收入，预计5年后将增长2.26倍，达到852亿美元。
目前亚马逊平台上的付费广告有三种，分别是商品推广广告、品牌推广广告和展示推广广告。
SP广告是基于关键字或ASIN代码投放的。好处是可以很好的和自然搜索结果或者关联结果结合，买家几乎分辨不出来。很可能是因为产品受欢迎，所以会显示在搜索结果的顶部。
SB广告以品牌为核心，利用品牌效应包装一系列产品，推广给消费者。SD广告是一种相对较新的广告形式。2019年才上线。最初，它只对少数卖家开放。现在开放的门槛降低了很多。
它利用亚马逊的客户行为数据库和用户特定的行为画像来定位和投放广告，自动分析卖家产品和受众的特征，向匹配的人群展示产品广告。
调查结果显示，亚马逊第三方卖家选择这三种广告方式的比例大致如下:66%的卖家会选择SP广告，34%的卖家会使用SB广告进行推广，只有25%的用户有使用最新SD广告的经验。
对于卖家来说，他们更关心的是如何衡量这三类广告的投放效果。我们使用30天的广告回报率作为量化指标。RoAS是所有广告订单销售额除以广告费用的结果，是ACoS的倒数。
大数据显示，SB广告回报率最高，达到6.28，相当于ACoS的15.9%；其次是最常见的SP广告，回报率为4.85，相当于ACoS的20.6%；效果最差的是SD广告，回报率只有1.81，相当于ACoS的55.2%。
对比发现，目前SB广告效果最好，SD广告效果最差。这凸显了品牌效应和广告效应的良性互动，也暗示了展示SD广告作为一种新的广告模式，仍有待完善和挖掘。
那么，作为用户，买家对亚马逊广告的态度是怎样的呢？
从传统角度看广告，有人认为互联网服务中的广告破坏了用户体验。其实这只是一个概念上的误解。
因为亚马逊广告等数字广告并不是基于线下这样的宣传横幅，而是以自动决策支付信息的形式存在。通过各种数字传播形式和后向套现模式，亚马逊平台的整体用户体验达到了前所未有的高度。
《下游影响分析报告》显示，高达60%的买家对亚马逊广告有积极的体验和一定程度的喜爱。这个有些出乎意料的数字表明，经过足够长时间的培育，大多数买家已经习惯甚至在一定程度上依赖亚马逊广告的存在。
对于三种类型的广告，购买者仍然倾向于SP广告。例如，22%的买家更喜欢SP广告中的关键词推广，而14%的买家可以接受房源内页的相关广告，这就是所谓的SP定向广告。对于SD广告和SB广告，用户的接受度基本相同，分别为14%和10%。
那么，作为买方-平台-卖方三方博弈中的规则制定者和信息垄断者，亚马逊平台会如何看待这三类广告的表现？通过考察2018年以来这三类广告在亚马逊平台总支出占比的变化，很容易发现这样一些结论:
广告仍然是主流，但比例一直在下降，四年间从90%下降到77%。
SB和SD的广告支出占比越来越大，这说明更多的卖家因为SP广告的激烈竞争，在不断寻找新的增加流量的方式。
最后，我们整理并比较这些结果:
让历史告诉未来，因为所有对未来的洞察都是基于对历史数据的分析和判断。
对于SP广告
买家已经形成习惯，所以接受度是最高的。对于卖家来说，虽然竞争激烈，确实花了最高的预算，性价比低，但可以预见的是，SP广告在未来一段时间内仍将是付费推广的主流，但其在付费流量获取上的主导地位已经开始动摇。
我们建议的策略是:SP广告也可以作为目前广告投放的首选和主力，但需要更加注重预算分配的优化程度。最好借助一些大数据运营工具，对关键词和相关产品信息有更深入的洞察，从而整体提升RoAS。
为某人做广告
虽然不是特别清楚为什么这是最不受用户欢迎的推广方式，但作为最受卖家欢迎的广告类型，已经逐渐成为一股不可忽视的力量，未来可期，SB广告性价比很高。
所以对于SB广告，我们建议果断加大投入，快速抢占市场，因为这是在可预见的未来非常重要的新的机会增长点。
对于标清广告
这是消费者比较喜欢的推广类型，主要是因为确实可以帮助他们更快的找到相关产品；对于卖家来说，可能是一个令人沮丧的选择，因为广告的回报率太低了。这种现象其实说明大部分广告主或者卖家其实还没有找到合适的广告投放方式，在技术层面上比较盲目。
有趣的是，有25%的卖家尝试过SD广告，但他们只花了全部广告的2%，这凸显出大多数卖家仍在摸索这类广告的正确打开方式。
所以卖家要加强研究，注意技巧、方法、经验的积累，尽快找出最适合自己的打法。此外，作为一种出现较晚，但也被亚马逊官方大力宣传推广的广告模式，SD广告的未来前景其实并不明朗。
一般来说，这三类广告都需要一定的运营经验和技巧，对产品本身有深入的了解。当然，如果不优化自己的房源，比如标题、价格、主图、五点、详细描述等。，或者你在没有找到合适的关键词或者相关产品的情况下就开始投放，无论什么类型的广告，都有很大概率出现悲剧结果。
锋利的工具能做好工作。如今的亚马逊卖家，在面对复杂的竞争形势和海量的信息时，必须学会借助数字化运营工具来管理、分析和优化亚马逊的广告活动。
我们推荐的跨境iSellerPal就是这样一个由亚马逊运营的方便有效的SaaS系统。
无论是基于关键词选择和相关商品推荐的SP广告，还是基于品牌或用户行为的SB和SD广告，iSellerPal都提供了各种工具和智能算法模型，帮助卖家获得深度洞察，获得精准流量，实现整体销售增长。
即将上线的广告管理和优化模块将支持卖家直接在iSellerPal系统中发起和管理自己的广告活动，不仅提供多店操作，还支持广告活动的复制和后台操作。
更重要的是，iSellerPal将精准流量词库导入、无词批量选择、关键词转化率预测等广告的分析优化功能与广告活动的管理流程进行了深度融合。
既释放了用户的人力，让用户可以将时间和精力集中到更有价值的工作上，又帮助用户提升广告效果，降低广告成本。
值得一提的是，相比市面上的其他亚马逊运营工具，iSellerPal对亚马逊广告的理解更加深入。其目标不仅是帮助卖家在短期内立即降低ACoS，更重要的是为卖家建立ASIN、关键词和关联ASIN之间的权重，从而实现自然下单率的增长，真正把付费广告作为促进转化的中间工具，而不是让卖家成为流量的奴隶。
对于每一个煞费苦心降低亚马逊广告费用，提升亚马逊广告效果的卖家来说，几款跨界iSellerPal都是性价比极高，回报率惊人的选择。
成功往往只取决于关键时刻做出的关键决策。毕竟知道了水流的来源和流向，配备了专业的挖渠排水工具，再加上经验丰富的老水利工程师的指导，“渠那么清”不过是“水到渠成”的结果。
