深度原创作者|李一琦
7月12日晚，一年一度的亚马逊Prime会员日已经开始了六个小时。长沙安科创新大厦灯火通明，大家都盯着销售进度。
“这卖得太快了！”安科创新团队取得的巨大进步让他们欣喜，但结果也在他们的意料之中。
为了发布Liberty3 pro这款拥有广泛品牌名称的旗舰耳机，在Prime会员日到来之前，安科创新的员工们就已经开始备战:深圳的RD部门不断开会，推敲产品细节。因为每一代新产品都备受关注，期望值越高，RD的突破就越困难。因此，在RD团队的会议桌上总是有争论。
在长沙，安科创新中台部门的同事们正在加紧“学习”——不仅要学习旗舰店的设计和优化，准备发布这款内部代号为3952的新耳机，还要策划亚马逊Prime会员日第一天的广告策略，力争让3952的销量爆发。
临近Prime会员日，团队收到了意想不到的好消息。352拿到了亚马逊平台极其稀缺的“镇店之宝”资格，无疑给大家打了一针强心剂。在充分的准备和DOTD的帮助下，3952在亚马逊美洲实现了58倍的爆发，在荷兰和墨西哥两个新市场也取得了惊人的成绩。
这是亚马逊广告与亚马逊全球门店联合推出的创新系列短视频《水手计划》第二季的第一集。真实记录了安科这个出海企业，创新筹备亚马逊Prime会员日推广的全过程。
与去年开播的第一季相比，《水手计划》第二季呈现出更多样化的“水手”身份。除了中国科技领域的代表品牌安科创新，短视频还记录了易科普科技、卡米奇照明、智欧科技、赛维时代、追科技、XPPen、上百环球等品牌故事。这些企业中，有的是经验丰富的“老水手”，有的则是快速崛起的“新人”，分属于不同的品类、行业和市场。
同时，《水手计划》第二季也通过跟踪拍摄海外市场用户的真实反馈，展现了“水手”在海上更真实的一面。
2022年，中国的跨境行业已经到了更加成熟的阶段，第一批“水手”已经走到了“卖货”和“打造自有品牌”的十字路口。因此，《水手计划》第二季记录了不同背景的“水手”们的故事，让更多的品牌通过这种多样而珍贵的记录找到自己的航行方向。
困难与机遇并存
近两年，跨界行业并不平静。
36kr研究院发布的《2022年中国跨境电商行业研究报告》显示，全球贸易政策的不确定性增加，海外电商平台管理的收紧，为跨境行业增添了更多的不确定性，这些因素的影响还将持续。
同时，激烈的竞争仍然是这个行业的主基调。网站数据显示，2021年中国跨境电商行业交易规模达14.2万亿元，同比增长13.6%。亚马逊数据显示，过去四年，在亚马逊上完成品牌注册的中国品牌数量增长了40倍。
外部不确定性叠加行业竞争加剧，跨界行业面临洗牌和重塑。对于每一个跨界企业来说，这既是挑战，也是机遇。
《水手计划》第二季呈现的八个品牌，涉及不同的行业和规模，也因此成为中国跨界品牌的缩影。这些品牌在海外市场小有成就，现在却遇到了瓶颈。
以国内营收最大的离岸企业安科创新为例。根据TF证券研究报告，安科创新占据2021年亚马逊移动电源“畅销榜”前10名的第八位。除了众所周知的数码充电产品，其清洁、安防、耳机产品在欧美都是数一数二的。但是，目前安科创新面临着转型的压力。
问题是，安科创新旗下的耳机品牌声阔虽然在100美元的价位上取得了成功，但在更高端的产品线空上还是有很大的突破。只有这样，盛阔才能突破固有的品牌印象，实现品牌升级。
比如《水手计划》第二季录制的海外品牌，如易克普科技、追科技、XPPen等。，在各自行业和市场中也遇到了品牌升级和洞察用户需求的问题。
跨界品牌目前遇到的瓶颈，反映了目前跨界行业的发展特点——外部挑战增多，内部竞争加剧，低价跨界品牌陷入同质化竞争。水手只有建立自己的品牌壁垒，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。
品牌的核心是产品力，所以对产品RD和创新的投入是品牌建设的基础。比如《水手计划》第二季第一集中的安科创新，就非常重视RD人才的吸纳和培养，其RD人员长期占总人数的50%以上，近年来RD费用率也在持续增加。
通过对用户的深度洞察和产品的不断迭代，可以帮助品牌在市场上拥有影响力和领导力。因此，安科创新音广RD团队在3952 RD启动之前，首先对上一代耳机的体验做了研究。调查显示，上一代耳机有15%的用户希望产品能更舒适；在产品外观方面，用户的反馈集中在“希望更漂亮”。
同时，无论是本次亚马逊Prime会员日，还是各种促销活动，安科创新负责广告的工作人员都在不断学习和探索如何在亚马逊平台上洞察消费者，更高效地进行广告投放。广告专家Miki的办公桌上总是放着一叠广告方面的专业书籍。同时，她还浏览亚马逊广告日报的学习控制台，了解亚马逊广告的最新内容。
外部环境险恶，海上有风浪。出海的大船“水手”要想走得更稳更远，就必须抓住品牌升级的机遇。
亚马逊的广告学习平台
品牌出海的“诺曼底”
因为新冠肺炎疫情，全球电子商务行业非常火爆。eMarketer数据显示，2022年全球电商销售额将首次突破5万亿美元；全球电子商务渗透率(全球电子商务销售额占全球总销售额的比例)预计将在2025年提升至23.6%。
线上消费需求的激增，也让电商公司的发展如火如荼——除了平台型电商，直播电商势头凶猛。对于中国的跨界品牌来说，现在出海的时候有了更多的选择。
但亚马逊仍然是跨境品牌的必经之路，因为在这里，跨境品牌不仅可以触达全球消费者，还可以利用平台提供的一系列工具进行本地消费者洞察、营销和触达。
安科创新于2011年进入美国亚马逊，在那里迅速完成了从0-1的品牌塑造。安科创新创始人兼CEO孟洋曾感慨，“亚马逊可以说是打造全球品牌的最佳渠道。”
亚马逊平台上越来越多跨境品牌的需求，从最基本的“卖货”到打造全球“品牌”。然而，刘清教授认为，中国品牌走向世界是一个艰巨的挑战，因为品牌“需要突破与其他地区和文化的差距，这需要强大而有效的跨文化传播网络和机制。”
在这个过程中，亚马逊广告可以为品牌提供价值。
对于现阶段需要提升品牌话语权的中国海外品牌，亚马逊广告可以帮助品牌有效链接欧洲、日本、荷兰、墨西哥等主要新兴市场的全球消费者，通过戛纳创意节、拆箱活动、釜山国际广告节等国际舞台，为中国品牌发声。
亚马逊广告的另一个价值在于为品牌提供以客户为中心的广告解决方案，包括丰富的广告产品策略组合、多元化的营销场景和广告类型，以及客户洞察和有效的衡量工具。这可以帮助海外品牌更广泛地接触消费者，实现其业务和营销目标。
此外，亚马逊还提供更多“本地化”服务，如丰富的线下和线上培训课程、品牌训练营、亚马逊广告社区等。，在这里水手可以得到更全面的支持。
安科创新、智欧科技、赛维时代首次受亚马逊广告邀请亮相戛纳舞台。来源:亚马逊广告
《水手计划》第二季拍摄的八个海外品牌，提供了更实际的营销经验。
比如安科创新旗下的耳机品牌圣酷，现在负责品牌转型——圣酷是安科创新品牌溢价竞争战略的旗舰品牌。该公司希望升级其品牌，获得更高的品牌溢价，并与盛阔在更高端的产品线上取得突破。
要实现这一目标，安科创新需要改变用户原有的品牌印象，与用户建立新的连接。因此，公司将综合运用丰富的产品和场景创意素材，通过品牌推广、品牌推广视频、展示推广、亚马逊直播等丰富的产品策略和组合，触达更广泛的消费者。，与消费者有更深层次的互动。在全球推广中，尤其是在PD等关键节点，公司还将综合运用亚马逊的广告工具。
同时，安科创新还将利用亚马逊广告产品洞察站内用户画像和竞品。比如通过亚马逊的VOC，安科创新建立了自己的系统，连接、捕捉、分析、解读这些用户的声音，思考如何做出更好的产品，提供更好的用户体验。
声阔团队在研发最新耳机3952时，基于之前的用户洞察和研究，提升了产品性能，从而进一步满足了消费者的需求。这也是3952一经推出就广受市场欢迎的根本原因。
正如安科创新全球品牌和营销负责人克里斯蒂所说，“不满足的点就是我们的价值创造点。”深度的用户洞察是价值创造的基础。
与《水手计划》第一季不同的是，《水手计划》第二季除了以企业的视角记录出海的故事，还将拍摄场景延伸至海外，真实记录海外消费者对中国品牌出海的反馈和评价，以消费者的视角展现品牌出海的另一面。
此外,《水手计划》第二季新增“水手观察室”和“水手自习室”两个内容单元，深度解析节目亮点，分享海上实战策略。
其中，《水手的观察室》将邀请行业大咖、资深卖家讲师、国际观察员等嘉宾，对视频中展示的品牌营销策略、广告战术、行业趋势、团队建设等内容进行点评，提供独到、深入、犀利的见解和分析。
在每个视频结尾的“水手书房”中，亚马逊广告资深专家将对视频中高频的品牌建设工具和产品进行全面分析，并根据海外品牌高度关注的产品新、旺季推广策略、创意资产优化、新兴站点拓展等业务痛点，结合视频中具体的品牌案例，分享相关建议和解决方案。
这些内容更接地气，更实用，也就意味着海外品牌获得更多有价值的参考。
通过深入的消费洞察打造“全球品牌”，已经成为出海水手的共识。品牌追求科技创始人兼CEO余浩认为，中国品牌不仅要有“全球视角”了解当地消费者的需求，还要根据当地消费者的需求进行反向定制。
《水手计划》第二季中，不同“水手”在海上的品牌“姿态”，为中国跨界产业的发展提供了更加多元的样本，也印证了品牌在海上的更多可能性。
正如刘清所说，“更多的中国品牌出海，成为具有世界范围影响力、吸引力和用户友好度的知名品牌，让不同国家的人民受益，这恰恰说明中国不仅仅意味着某种本土文化，中国的世界主义理想有着更广阔的胸怀和抱负，崇尚包容精神，向往海纳百川的精神。”
