作者|魏玉卓
编辑|杨沛文
设计|王浩男
2021年6月，移动互联网活跃网民增速为-0.1%。
在股票时代，各大公司都开始要求运营人员站在更高的角度，对公司的市场环境、经营模式、商业模式有深刻的理解，能够对自己负责的产品线提出合理的、可实现的套现方案，从而进行商业化运营。
针对这种情况，我们提出了一种新的运营思路和解决方案——RRA模式。
要做好商业化，首先要考虑App的商业模式，也就是“R-收入”。
目前APP移动应用平台的商业模式主要有两种，一种是流量变现，一种是服务变现。
在这个商业运营实用指南的栏目中，运营公司首先讲一下RRA模式“R-revenue”中的流量变现。
什么是流量变现？
如何做好「流量变现」的运营？
有哪些提高「流量变现」效率的工具？
今天在这篇文章里，运营公司就和大家聊聊“流量变现”这三个问题。
01 什么是流量变现？流量变现最通俗的理解就是互联网公司利用流量赚钱，包括但不限于广告变现和应用分发。
目前市面上大量的互联网产品，包括阿里、腾讯等公司，都有一些通过“流量变现”实现的收入。
中关村互动营销实验室发布的《2021年中国互联网广告数据报告》显示，2021年，8家互联网公司广告收入超过100亿，其中阿里巴巴收入超过1000亿，排名TOP1。
而且一些互联网公司的流量变现收入在整体收入中占比很高。
比如上市近五年的美图公司，2021年上半年财报显示，收入占比最大的是网络广告，总收入为3.926亿，占总收入的49%。
例如，根据2021年第四季度财报，其主营业务网络营销收入为191亿元，占总收入的57.7%。
资料来源:集团2021年第四季度及全年业绩公告。
可见，对于互联网公司来说，通过广告快速实现平台的流量是一个不错的策略。
虽然流量很香，但背后隐藏着很多“风险点”。
流量变现一般被认为与用户体验背道而驰，因为广告多了，用户会反感甚至抛弃产品，导致可变现的流量更少，广告收入更低。
那么，商业运营中应该怎么做，才能通过“流量变现”获得高收益，保持良好的“用户体验”？
02 流量变现的4个关键步骤商业运营要想保质保量的实现流量，避免出现“赚了收益，丢了用户”的情况，可以从实现流量的四个关键步骤入手。
1）第一步，确定用来流量变现的流量占比在流量变现的“准备期”，商业运营需要思考投放多少流量的广告。按照行话来说，就是确定产品的“广告加载率”。
广告加载率=用于销售的广告空间/全部内容空间，代表广告与内容的比例，也意味着App中流量变现的速率。
比如网易云音乐的banner中，有11个轮播位置，有3帧是卖流量的，也就是说它在banner模块中的广告加载率是27.27%。
手机App合理的广告加载率是多少？我们先来看看行业内头部App的数据。
例如，根据其他媒体，脸书的广告加载率约为15%。基本上每10条内容，中间会穿插1-2条广告。
例如，哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李希曾透露，2021财年将控制“广告加载率”指标，维持在5%的水平。
可见，不同的产品有不同的商业模式和盈利模式，用于广告投放的流量比例也不同。
运营公司根据产品类别做了一个简单的分类，方便你在“准备期”确定广告加载率时做参考。
2）第二步：选择流量变现的位置和广告样式在广告位的选择上，初期可以“小步快跑”，逐步加码——选择1-2个广告位进行观察，根据效果和用户反馈拓展其他广告位。
一般来说，流量大、用户到达频率高、平均停留时间长的页面，比如首页、聚合页，更适合发展广告位。因为这种位置，用户的触达率高，可以获得更多的曝光机会。
同时，为了平衡用户的体验，商业运营需要针对不同的广告位选择相应的“广告风格”。
目前市场上常见的广告样式有很多，比如开屏广告、信息流广告、横幅广告、激励视频广告、插屏广告等。，各有利弊。
图片:穿山甲官网
下图是部分类型app的广告位置和广告风格分布，可以作为选择流量变现位置和风格的参考。
3）第三步：广告资源的引入与定价模式商业运营商在拓展广告空间，决定相应的风格后，需要引入广告主的资源，对广告进行定价。
一般来说，获取广告资源有两种方式。
第一种方法，自卖模式，直接引入广告资源。
这种模式是媒体自建服务器充当广告平台，发展自己的广告业务，通过发展直接客户和代理商引入广告资源。
第二种方式，编程模式，是接入第三方平台。
通过与市场主流广告平台的媒体对接，如穿山甲、Google Admob等。，可以通过第三方平台联系广告主，走程序化广告，依托第三方平台引入广告资源。
在此，运营公司分析两种模式的优缺点。商业运营需要结合产品发展阶段和公司实力做出相应的选择。
无论是自建广告平台，还是依托第三方平台接入广告资源，都需要和广告主在定价模式上达成一致，即在引入广告资源的过程中，采取什么样的方式收费。
当前主流的“定价模式”:
CPM:平均每千次曝光收费；
CPD:按时间计费；
CPC费用。
这些定价模型通常用于对接广告资源和商务谈判。
对于商业运营商来说，eCPM是你需要关注的核心营收指标。
ECPM =收入/广告曝光次数× 1000。它代表每显示1000个广告的平均收入。
简单来说就是用eCPM来体现App的“盈利能力”。eCPM越高，流动性越强。
但决定eCPM高低的因素有很多，行业、App下载量、DAU、广告风格、定价模式、广告质量等等。
比如不同的广告风格有不同的eCPM。根据Appodeal的统计，中国的激励视频广告/1000 * 5/100000 * 1000 = 5元。
另一个平台，定价模式是CPC。用户的广告每收到1元，估计点击率是5%，同样的一百万次曝光。所以eCPM =营收/广告数量* 1000 = 100000 * 5% * 1 * 1000 = 50元。
所以，同样的曝光次数，不同的定价模式会决定eCPM的差异。
无论是广告风格的不同，还是定价模式的选择，本质上都是为了提升流量变现的价值，实现流量主、广告主、用户的共赢。
4）第四步：关注数据反馈，优化广告运营策略商业运营要想从成千上万的曝光中获得更高的收益，需要不断优化广告，提高点击率和转化率。
一方面，让广告内容更符合App的调性。
举几个例子:
哔哩哔哩的年轻人大多兴趣爱好多，会投放更多有趣的广告，比如游戏、二次元广告等。
在知乎，大部分用户都是搜索或者分享自己的生活经历，所以平台会投放更多的生活广告；
小红书和小草强势，用户更关注美妆类目的笔记，所以平台会更倾向于接收一些美妆广告；
而在休闲游戏中，通常是其他游戏的广告，互相推荐。
另一方面，将广告内容匹配到相应的人群，推荐用户需要的广告内容，比如:
将大部分汽车广告推给有购车需求的男性人群；
将大部分医美广告推给对颜值敏感的女性；
向低薪人群推送低价免费服务的广告内容等等。
只有这样，广告内容才能更贴近用户，广告的点击率和转化率也会提高。
另外，互联网公司要想从流量变现中获得更高的收益，需要通过数据分析进行量化调整，找到流量变现和用户体验的平衡点。
数据分析的整个过程可以用一个公式来概括:
收入=展览量* eCPM
其中，影响展示量的因素有“加载率”和“填充率”，即展示的广告数量和广告主提供的广告数量。需要通过数据分析不同广告流量比例下的产品留存。
影响eCPM的是计费模式。这个指标受“点击率”和“转化率”影响。需要通过数据分析找到最适合产品的广告位和广告风格。
03如何更高效地做流量变现？通过上面的解释，我们已经知道了流量变现的关键。那么，有什么工具可以帮助商业运营者更高效地“变现流量”呢？
1）可提供丰富「广告样式」的工具这些年来，随着互联网的发展，不仅广告形式从文字——到图片——到视频，还开发了一批互联网流量变现服务平台，帮助互联网公司更好的变现。
这些服务商不仅拥有丰富的广告主资源，还有丰富的广告样式，几乎都是目前最时尚的流量变现方式。
海外脸书受众网是一个具有代表性的平台工具，它可以提供六种广告样式，包括照片广告、视频广告、快照广告、轮播广告、精品栏目广告和幻灯片广告。
在国内，广告服务平台穿山甲可以提供八种广告样式，可以适应大部分广告场景，帮助商业运营者，在保证用户体验的同时获得更高的流量变现收入。
图片来源：穿山甲官网2）对接多广告平台的「一键聚合」的工具为了引入更多的广告资源，让流量变现的收益更高，很多互联网公司会选择接入多个流量变现服务平台。但这意味着需要对接调试大量的平台，成本高，费时费力。
目前市面上也出现了一款“一键聚合”工具，帮助商业运营的同学快速对接多个广告变现服务平台。
海外著名的广告聚合平台，如Google AdMob，声称每个月可以在网站和app上对接超过400亿条移动横幅和文字广告。
还有Max、IronSource等平台可以对接很多广告资源。此外，还有专门针对sea的聚合工具平台，如Tradplus。
国产穿山甲GroMore可以同时配置多个广告平台，分别查看不同应用、不同广告位的数据，降低开发和运维成本。
图片来源：穿山甲成长中心3）可以提升广告单价的「实时竞价」的工具为了让你的流量实现更高的收入，你需要让广告主愿意出高价购买你的流量。
目前流行的定价策略是采用流量实时竞价的方式。这种“实时竞价价高者得”的定价方式，既让广告主付出高价购买流量，又提高了广告展示率。
据运营机构观察，穿山甲的GroMore工具自带竞价功能，不仅对商业运营者来说门槛低、操作简单，还能有效提升App的收益。
比如，变现休闲游戏公司微鲤科技的负责人就曾经说过:这个功能最大的优势在于易用性。
“我们可以在不改变原有瀑布流的情况下，直接增加一个竞价码位，就可以很快使用竞价功能，运营成本非常低。”
再比如，某工具行业开发者，使用竞价后，App整体收入提升19%，eCPM提升14%。
同样的流量卖出更高的收入，才是商业运营需要看到的效果。
04结语在股票时代，流量变现仍然是手机App的主流赚钱模式，因为这种方式可以带来可观的收益，变现效率很高。
利用好流量变现，商业运营者需要注意两点。
第一，变现不能简单粗暴，造成用户流失。
第二，提高流量变现效率，降低运营成本。
平衡“收入”和“体验”是商业运营的一大挑战。
除了“现金流”，“现金服务”是“R- revenue”中另一个重要的商业模式。
在接下来的《商业运营实战指南》系列专栏中，我们将会谈到“服务变现”，看看美团、携程、滴滴等公司是如何高效赚钱的。
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