一提到“脑白金”这个词，每个人都会立刻播放那熟悉的画面和每年过年都逃不掉的魔音:“今年不收礼物，只收脑白金”。你一琢磨，你就反应过来了，不仅洗脑，而且单循环，余音绕梁。
最近脑白金又有大动作——跨界两个品牌开始做时尚新潮品牌。穿上它，你将会是街上最漂亮的小熊。
脑白金X诺草
当我第一次听到脑白金的广告时，很多朋友几乎都选择了狗绳。但大量事实证明，这个能让无数人吐槽的广告，是一个一流的广告。简单，直接，简单，好记。洗地式在各个电视台不断播出，神奇的广告自然引起大家吐槽，但是真正进入大家脑子里的。——这就是洗脑和精准营销的力量。
其实褪黑素，它发现了一个很棒的点子。
“想法金字塔”是一个可以帮助我们理清工作思路的工具。在创意人员的实际工作中，他们的头脑中有这样一个工具，当他们收到一个新的创意项目时，他们可以清楚地定义要解决的问题是什么。你可以从品牌的现状中梳理出:
目前有哪些明确的结论？需要解决什么？对方对你的期望是什么水平？这将直接影响创意人员的工作方法和流程——这项工作应该从哪里开始？从哪里开始思考？朝哪个方向？
为了更准确的理解这个金字塔的几个层次，平时可以有意识的做一个训练。每次看到一个广告的内容，就可以按照这个金字塔的格式倒推。这三层分别对应什么？
这个培训将帮助我们更好地理解广告背后的逻辑。虽然不一定是创作者或品牌的初衷，但还是有意义的。它可以帮助我们判断这个广告是否帮助了一个旧的观点找到了一个新的说法，或者表达了一个新的观点，甚至想到了一个新的方法，找到了解决问题和达到目标的新途径。
很多广告必须用这个金字塔的逻辑来审视，才能真正“理解”并看到它们的光彩。
我一直很喜欢一个特别简单的平面广告。那个广告只是一个普通的背景，然后有一个文案写在中间:
癌症治愈吸烟。
这句话的直译是“巨蟹座专门抽烟”。
如果揣测这则广告背后的逻辑，其策略思路其实平淡无奇“希望大家都意识到吸烟有害健康”。但是如何描述吸烟对健康的危害呢？这个问题已经被无数人回答过无数次了。有人只是白纸黑字地陈述“吸烟有害健康”，有人展示各种癌变器官的图片，但这则广告发现了一个洞见——无论多么顽固的吸烟者真的得了癌症，他们中的大多数人都立即戒烟，直到看到棺材才哭出来。就是这个原因。
发现这一洞见后，“癌症只治吸烟”这句简单而有力的话便呼之欲出了。这句话有必要变得更复杂更花哨吗？需要一篇感情很深的长文？也许根本没有。
大学的时候，老师在广告课上留了一个期中作业，要求大家写一篇论文，分析脑白金广告的成败。我清楚的记得我当时论文的出发点是广告的短期和长期效果，是品牌的知名度和好感度。我估计我们班几十个同学，至少80%的人都是这么写的。
但多年以后，当我用“思想金字塔”的逻辑去审视脑白金那句著名的“今年不送礼，只卖脑白金”时，我得出了一个结论:当年脑白金广告的背后，其实是一个伟大的战略思想。
把脑白金变成脑白金创意的策略其实很简单:“把保健品当礼品卖”。
就像把鞋子卖给从来不穿的人一样，脑白金不再努力宣传它的保健功效，让渴望服用保健品的人去买。而是大张旗鼓地强调其礼品属性，将产品塑造成“节日礼品的硬通货”。
以前和其他保健品都是想告诉你，我们的产品特别有效。吃我的产品可以补脑，补钙，让你更有活力。虽然很多人买这些保健品是为了送礼，但那时候还没有脑白金这样的其他保健品，几乎完全不提产品的功效。只是反复强调“收礼只收脑白金”。
请注意这句话。这句话不是“送礼只送脑白金”，而是“收礼只收脑白金”。它是为送礼的人发出的声音，告诉所有想送礼的人，我不喜欢别的礼物。我只认这个东西。
送礼者考虑的是什么？当然是接受者的喜好。只要对方觉得是好东西，只要对方喜欢，我不管具体有什么效果，对身体有没有好处。当大家都在重复“收礼只收脑白金”这句话的时候，这个观念其实已经植入了大众的认知。
而且既然有这么强大的战略思想，那么接下来的创意和执行思路当然也要跟着它走，为它服务。脑白金的早期广告一直在显示收到这份礼物的人的认可。
“今年过节不收礼，只收脑白金”这句话的写法，就是“伪民间谚语”的写法。把朗朗上口的顺口溜伪装成与顺口溜押韵的民间顺口溜，在老百姓中的传播力和影响力是不可低估的。“今年过节不收礼，只收脑白金”，非常方便目标人群理解和记忆。如果非要写“节日好礼物，别无选择”这样的话，那就错了。
后来过了几年，脑白金又开始唱这两个字了。他们找到并合作多年的乐队是当时国内最好的摇滚乐队，子曰，有“曲艺范”和“民谣范”。谁说脑白金的广告不精致？人家就是不迎合文艺青年和中产阶级知识分子的审美趣味。
并不是文案越好看越文艺，广告就越好。并不是说图片越漂亮，字体越优雅，广告就会越好。很多人不喜欢脑白金的宣传，也无法掩饰这是一次很棒的广告宣传。你可以批评某个层面的操作水平太低，但你也要知道，有时候，太纠结于细节，证明大家并没有在更高的层面上解决问题。
我们被那些好广告骗了吗？
早年在各种DVD上，在网上看各种国外的获奖广告，总觉得人家的广告对产品提的不多。好像人家不太在乎做生意卖货，只是拍个片子讨好大家。
我估计很多人和我有一样的印象，这种印象甚至在很多人心里种下了不好的后果。他们认为好的广告应该尽可能少地谈论产品，因此他们经常让顾客不满意。“他们总想看到更多的产品，总想放大logo，水平太低了。难怪我们的广告总是那么差，都怪他们……”
但是更小的logo和更少的产品功能是广告商的成功吗？当然不是。在许多与广告创意有关的笑话中，客户被嘲笑为总是希望标志更大的人。但是，我认为，如果一个广告创意一直为之奋斗，甚至只是想把广告上的logo做小一点，那荒谬性就更大了。
那么，那些只展示一些精彩神奇的画面，讲述一个温暖感人的故事的广告呢？它们到底是不是好广告？应该把他们当做榜样吗？我们是被这些好广告欺骗了，还是被各种广告奖项欺骗了，还是被自己欺骗了？
在说“调性”这个概念之前，我们先来回顾一下前面提到的品牌的功能。当时我们谈到品牌的意义，就是塑造一种固化的偏好。这种偏好可能是理性偏好，也可能是感性偏好。理性偏好基于对品牌和产品的看法，而情感偏好来自对品牌和产品的感受。
不是每个人都清楚地知道观点和感觉的区别，但广告往往被评价得非常情绪化。大多数人在看完一个广告作品后都会本能地用一些形容词来判断，比如“高大上”、“大地”、“低”、“潮”、“小清新”。这些词每隔几年就会代谢一次，但如果统计一下，我估计一般大众同时使用的词不会超过30个。
有时候，品牌运营方也会对创意人员提出这样的要求:我要一个很高大上的，我希望这个广告很小清新。这次做个无厘头的怎么样？
我个人的看法是，这些词大多是用来形容广告创意作品的调性的。调性是非常容易被感知的，受众和客户对调性都有自己的理解。但是调性经常被误用或误解。核心问题是，调性可以改变或塑造受众对一个品牌或产品的感受，但调性并不直接等同于那种感受——调性和感受，不是所见即所得。
调性需要破译。这个破译，在观众这边，是无意识完成的。在创作者这边，需要有意识的控制。我们需要把要传达的感觉编码成某种能触发这种感觉的调性，并附加到我们的创意作品中。
而附着在作品上的调性，又会影响受众心中对品牌的依附感——那些好的广告，不仅能“忽悠”我们，还能“忽悠”所有人。
本文整理自东东强的新书《文案基础素养》。他认真梳理和打磨了自己10多年的一线营销、广告、创意的工作经验。在这本书里，他用了99篇短文来阐述广告创意和文案，以及培养文案基本功的必要性。
李生日前还发了一本微博推荐的书。他说，“我很久以前就辞了文案的工作，但我还是觉得自己的基本功不能丢，经常感觉更是如此。”
