广告是对人性的洞察。只有读懂了人们的想法，你才能说服他们改变想法并采取行动。
原标题:“那些年，我在广告公司学到了重要的道理。》
我是2006年进入广告行业的，在广告公司待了13年。无论媒体环境和营销技术如何变化，我始终相信广告的本质是人性。正如广告大师霍普金斯所说，人性是不变的。
广告是对人性的洞察。只有读懂了人们的想法，你才能说服他们改变想法并采取行动。
在广告界，有一句名言，如果你没有成为总裁，你将是一个广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的，不过是专门针对。罗斯福说艾伯特·拉斯克。
拉斯克曾经是美国的宣传部长。从政前，他是美国第三大广告公司LordThmas的总裁。
除了拉斯克，在政府中担任重要职位的广告人詹姆斯·韦伯·杨(james webb young)在二战期间担任美国战时广告委员会主席，负责通过广告宣传战争债券，号召女性投入战备生产等。
有个笑话说政治学只是广告学的一个分支，所以你知道这是因为广告人了解人性，善于操纵人心，他们的阵地也集中在宣传部。
基于人性，我在广告公司学到了这些重要的生活原则-
01
包装和本质一样重要，甚至更重要。
心理学家约翰·b·沃森曾担任著名广告公司JWT的副总经理。他在广告业做了一个开创性的实验，是为一个烟草客户做的。他召集了一群烟民，把他们喜欢的香烟品牌的商标去掉，放在一起，让他们评论。
众所周知，吸烟者非常爱他们的香烟。他们对香烟品牌有着强烈的偏好、忠诚和强烈的感情，尤其是那些有经验的吸烟者，他们通常强调他们只选择某些香烟的味道。然而，就是这群人，声称自己不抽某个牌子的烟。在实验室测试中，他们根本分不清自己经常抽哪种烟。
当你口口声声说你只习惯了某某烟的味道，其实根本分不清味道，你只是习惯了外在的品牌。这是我们大多数人正在做的事情。我们习惯于通过表象去理解事物，并对自己喜欢还是不喜欢做出判断。我们甚至欺骗自己，认为我们是基于物质做出选择的。
为什么第一印象很重要？因为很多人都是基于第一印象做出选择的，不管是喜欢你还是讨厌你。如果他们喜欢你，他们会在你身上发现更多的优点；如果他们讨厌你，他们会发现你充满缺点。了解一个人的内心感受，只是证明和强化第一印象。
所以你要卖东西，或者卖自己，光有内在品质是不够的，因为太多人习惯以貌取人，很少有人主动追求内在价值。
普通人观察和判断事物，往往不关心事物的“本质”，而习惯于以事物的“样子”来判断。
随着消费者越来越注重健康，越来越多的人把喝可乐当成了一种罪过，可口可乐受到了重创，于是在2005年推出了零可乐，用人工甜味剂代替糖。
虽然可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原可乐，但消费者就是因为“零度”两个字而不买账。
为此，可口可乐曾经做过这样的宣传。在一家电影院，他们免费给每个看电影的人赠送一大杯可乐。就像你会在电影院或者麦当劳喝的那种，纸杯，塑料盖，吸管。
当大家坐下来在电影院看电影喝可乐的时候，屏幕上出现了可乐的广告，提醒大家打开可乐那杯的塑料盖。
大家惊讶地发现，纸杯里并没有直接装液态可乐，而是藏了一个零度可乐罐，吸管插在罐里。你以为你喝的是杯子里的纯可乐，其实你喝的是罐装零度可乐。
这时屏幕上的广告说零度可乐的味道其实和可口可乐是一样的。但是没有用。只要你的名字是零，无糖，就说明味道很差。消费者很固执。
以貌取人的人实在太多了，好的皮肤外表才是完美的最好通行证。如果你的外表没有吸引力，没有人会在意你的本质。无论你多么世故，如果你不穿一件体面华丽的外套，你就不会被重视。
所以你要努力，要抬头。我们不仅要提升自己的内在价值，还要懂得包装和表达自己。
不要觉得伯乐难遇。你长得不像千里马，却整天打扮得像头驴。哪个伯乐愿意管你？
02
说服一个人诉诸利益，而不是理性。
总的来说，人类是目光短浅的动物。他们总是容易被眼前的利益所感动，却很难被长远的利益所说服。
比如健康。
健康对每个人来说都是必须的，但你以为每个人都真的在乎健康吗？在我们的生活中，我们总是做各种有害的事情，如吸烟，喝酒，熬夜和吃垃圾食品。
但这些行为对健康的损害暂时看不到，几年或几十年后才会显现，所以大家都选择了好好享受。
一般来说，健康选择不是眼前利益，而是理性和有远见的表现。
正因为健康的好处不是立竿见影的，对健康的追求总是失败的。所以每个烟盒上都写着“吸烟有害健康”，却有无数人服用。每一个酒瓶上都标着“过量饮酒有害健康”，喝醉了，喝多了也是屡见不鲜。
从事广告行业十几年，看过无数的禁烟公益广告。创意再高明，再震撼，其实都没用。
BBDO，一家著名的广告公司，曾经从国民医疗服务体系接过一份简报。他们希望发起一场大规模的反吸烟运动来宣传年轻人，尤其是十几岁的女孩。
但是我们前面说过，吸烟是一种强大的习惯，强调健康是虚弱的，无用的。据说戒烟的烟民平均达到了九次，就算是减肥的也没有这么高的失败率。
那么，BBDO应该怎么做呢？他们发了广告，在市中心找了一家咖啡馆，每天坐在中间的座位上，偷听周围桌子上年轻女孩的对话，然后一个个记录下来。最后，他们发现女生谈论最多的话题是关于买衣服、做头发、化妆、减肥、整容、口红粉底眼线、面霜、眼霜和指甲油…
也就是说，对于这些年轻女孩来说，最重要的是她的外表，长得怎么样。
所以BBDO做了这样一个广告:吸烟有损形象。吸烟会让你的皮肤变得暗淡，牙齿变黄，眼睛变皱，口气变臭...这个广告管用，长相比健康更强更明显。
经济学有一个基本前提，就是理性人假设。每个人都会在市场上做出完全理性的选择，使自己的利润最大化。但心理学的基本假设是人是非理性的。理性更多的是一种理论上的抽象假设，而现实中大多数人只是靠激情和欲望活着。
如果你想说服别人行动起来，买你的账，那么你最好明确的告诉他，他能得到什么好处，能马上得到什么实实在在的好处，而不是诉诸理智告诉他你应该怎么做。
03
简化，简化，再简化
在广告公司，我们说得最多的话，大概就是“简化，简化，再简化”。在我们工作中使用的摘要的中心，清楚地写着两个词:单一上诉。
一个想法只能向消费者传播一种信息。最好用一句话告诉消费者为什么要买你。
我们总是一遍又一遍地向客户重复这两个字。
是的，我知道你们的产品很好，技术先进，质量扎实，材料天然，性能强大，性价比高，各方面都很完美。但是，消费者没有时间和耐心听你说。你能用一句话或一个词解释你的产品的好处吗？
90%的广告失败并被忽视，因为企业主总是试图在广告中塞进更多的信息。他们迫不及待地希望TVC广告中的每一个镜头都是产品的特写。他们恨不得海报上的3个点和16个点来形容产品有多好。他们恨不得LOGO越做越大。
结果消费者就没兴趣看了。
今天我们处在一个大爆炸的时代，产品大爆炸，信息大爆炸。在浩如烟海的信息中，如果你想被人注意，感兴趣。所以，首先你要做减法。让人一眼就记住你，一句话就认识你。毕竟大家都在忙，用户的注意力越来越短。
所谓品牌建设，其实就是把复杂的产品信息浓缩，简化成一个符号，一段文字，一种风格。
如果说传统时代谈品牌建设，核心就是摘录一个USP，通过一句广告语告诉消费者购买的理由。那么，这个互联时代品牌建设的核心就是提炼一个人的设计。人的设计越生动突出，品牌的粉丝连接和购买力就会越强。
无论是USP还是人性化设计，都必须简化。只有聚焦才能形成爆破，集中在某一点才能形成强大的穿透力。
波士顿红袜队的特德·威廉姆斯(Ted Williams)被称为历史上最好的击球手，是美国职业棒球大联盟历史上最后一位年击球率超过40%的球员。
Ted曾经分享过高击球率的秘密。很简单——不要每一个球都打，只要打好甜蜜点就行。
他把整个击球区分成77个区域，每个区域只有一个棒球那么大。只有球进入了最理想的区域，甜蜜区，他才挥杆击球，才能保持最好的成绩。
对于那些不在核心区的球，Ted让它们嗖嗖飞过，从不摆动。
听起来很简单，但是需要你有很强的专注力，养成规律的习惯，不要理会周围观众的嘘声。
所谓高手，总是在某个高价值领域不停的摇摆。另外，千万不要把它弄到手。从不撒网，从不喋喋不休。这就是简化的力量。
04
用好激励机制的巨大力量。
18世纪的腓特烈大帝希望他的人民接受并食用土豆。因为如果普鲁士能够种植小麦以外的主食来源，就可以大大降低饥荒的风险和面包价格的波动。
但是德国人拒绝吃土豆。他们觉得土豆很恶心，可能是因为太丑了。即使腓特烈大帝采取强制措施，处决了很多拒绝种土豆的人，土豆就是无法推广。
所以腓特烈大帝改变了策略。他宣布土豆是皇室食物，只有皇室成员才能享用。他在皇家庄园里划出一块地种土豆，派卫兵日夜看守。
结果你知道，普鲁士的农民很快就开始从地下偷土豆，德国出现了大规模的地下土豆种植。
与腓特烈大帝同时代的库克船长也知道这一点。
那时候，坏血病是远洋航行最可怕的东西。库克船长发现荷兰船上的坏血病没有英国船上的严重。
原因是什么？库克船长经过研究，发现荷兰船上有很多装满泡菜的桶，于是他也如法炮制，把很多泡菜搬到船上。
当时人们并不知道坏血病是由于人体缺乏维生素C引起的。酸泡菜恰恰含有大量的维生素c。
然而，就像普鲁士的农民一样，吃惯了英国菜的英国水手拒绝吃咸菜。但是库克船长不想告诉他们吃泡菜是为了预防坏血病——所以没有人想上船。
库克船长改变了他的方式。他召集船上的官员，公开吃泡菜，但禁止普通水手吃。直到过了一段时间，库克船长才勉强同意普通水手可以每周吃一次泡菜。
在这两个一模一样的故事中，腓特烈大帝和库克船长都通过强大的激励机制改变了观众的认知和行为。
这就像广告，总是在你拥有某个品牌后，给你展示一个快乐完美的场景，从而刺激你的消费。
一个普通的购物行为，通过广告与社会地位、心理优越感、理想自我形象、上流生活方式联系在一起，从而成功激发消费者的欲望和欲望。这就是消费主义，也是现代广告的秘密。
很多人没有意识到激励机制的巨大威力。其实我们从小就受激励机制的影响，那时候妈妈说吃完饭可以吃糖。
对于管理层来说，也许最重要的原则是制定正确的激励机制。
大多数情况下，鼓励总是比惩罚好。所以当你看到很多广告的时候，他们总会鼓励你，答应你。如果你买了某个品牌，你的生活会变得更好，你的整个人生都会亮起来。
就像劝一个人读书一样，你说“人丑就要多读书”肯定没用。你一定要说，“爱读书的人往往长得好看。”
05
基于人性弱点的商业模式更有可能成功。
今天，Tik Tok被誉为时间黑洞。每个人都说，Tik Tok 5分钟，世界3小时。一旦刷起来就停不下来了。你完全忘记了时间。
Tik Tok为什么这么牛逼？有必要提一下头条系统的算法。算法会通过详细的大数据分析，知道你的兴趣和内容偏好，推荐所有你最感兴趣的内容。换句话说，Tik Tok很清楚你的弱点在哪里，让你面对诱惑无法拒绝。
再加上图像、音乐、音效、互动所营造的各种娱乐体验，手指轻轻一弹，就能在指尖获得很多满足感。所以你沉迷其中，难以自拔。
正如王尔德所说，摆脱诱惑的唯一方法就是向它投降。除了诱惑，我什么都能抵制。算法深植于人性，它关注的是你的弱点和命门。这就是为什么张小龙一直说AI比你聪明，但是你可以比它善良。
除了视频，我们再来看看当今最火的社交领域。如果你耐心回头看，你会发现几乎任何一个社交APP，在发布之初，都有一个最强大的卖点:与pao的预约，然后企业抓住这个点大做文章，推广产品。
不言而喻，微博、豆瓣的群、微信的摇一摇，甚至滴滴顺风车都不例外。这大概是人类最原始最直接的动机。
在中国营销史上，有很多成功的案例和品牌聚集在送礼的场景下，从脑白金到小罐茶，从六个核桃到飘香，从黄金酒到极草。
为什么在送礼场景下，消费者更容易被商家忽悠？
这部分是因为接受者主要是中老年人。女人对美的渴望，男人对凋零的恐惧，老人对死亡的恐惧，孩子对愚蠢的恐惧，这些都是人性的弱点，一针见血，成为创业的绝佳切入点。
另一方面，对于送礼者来说，相比于产品本身的价值和功能，他们更在意的是接受者的反应，送出的礼物是否够档次，够分量，够面子。所以更容易被一些华而不实的包装和营销说辞打动，给商家空一招。
这种爱面子心理和攀比心理——就像很多保健品广告会让哥们聚在一起一样。“你看，隔壁老王家的女儿给她爸爸买的。”“让你儿子买吧！”。还是大师做的？不得不说，真的很管用。
很多时候，广告看多了，就是人性生动而深刻的一课。
结束
