近日，电商总裁魏在混沌学院推出主题视频课程《电商底层逻辑:如何围绕增量价值运行》，首次系统分析了电商背后的思维、业务布局和价值真相。
以下是演讲节选:全球兴趣电商是Tik Tok电商今年提出的新概念。我知道很多人对兴趣电商感兴趣。它是怎么发展起来的，为什么会长这么大？今天，我想谈一谈电子商务在Tik Tok的发展过程，以及背后我们自己的思考和想法。
一个
背后思维:产品思维，商业背后的思维。
我们公司有句老话:“像做产品一样做公司”。我们常说好的产品离不开好的产品决策，那么什么样的决策才是“好的产品决策”呢？
我觉得能带来增值的产品才是好产品，能实现增值的决策才是好产品决策。
增量价值可以包括两个方面:一是不一样，必须和原来的东西不一样，不能是同质竞争；二是要有正价值。必须是有用的，有意义的，比如这个东西能不能让世界好一点。
这两个值合起来称为增量值。在整体产品开发的过程中，所有的决策都是围绕这两点进行的。我们会思考这个决定是否让企业变得更好，让社会变得更好，让世界变得更好。
Tik Tok的增量价值是让用户更高效地获取更丰富的内容信息。对于用户来说，可以在相同的时间内看到更有意义、不同的内容。对于创作者来说，可以更高效地与用户分享信息。
Tik Tok能有效影响用户，背后是一个字节跳动早期就存在的底层商业模式，一个从创作到分发再到互动的“成长飞轮”。第一，创作者创作内容，通过高效的推荐引擎精准分发到感兴趣的用户。然后用户互动给创作者带来粉丝和流量，创作者自然会想各种办法做出不同的好内容。形成良性循环，每个环节都会高效，业务也会快速发展。
Tik Tok的电子商务延续了Tik Tok的高效率，拓展和深化了原有的增量价值。而Tik Tok电商只做产品内容，通过个性化匹配和用户主动搜索双向路径，链接目标用户和产品。最后用户对这个产品产生了兴趣，可以种草，可以买，也可以再买。我们给用户带来更好的体验的同时，也给我们的商家带来了业务增长的机会。
如果效率是我们快速发展的本质，那么我们如何将效率贯穿于我们的业务中，管理我们的业务？这和我们内部的商业方法论是分不开的。
首先，在做一件事之前，你要想清楚，做这件事的价值是什么。就像我刚才说的，这个价值可能是效率，也可能是其他机会。
其次，它通过北极星指数来描述价值。这个指标不是我们日常工作的指标，而是一个观察目标，一个用来指导我们工作方向的大目标。在北极星指标下，我们会根据这件事情的复杂程度来制定策略。再往下，就是我们的流程指标，也就是经营策略。它将有时间来计划、实现里程碑、分配资源，并最终完成我们的业务决策和实现我们的业务。
另外，我想分享一下我们在实际业务工作中经常遇到的两个误区:一是把过程指标当成北极星指标，二是把方法当成目标。例如，GMV是电子商务的一个重要指标，但这个指标不是我们的最终目标。我们把“好内容、好商品、好服务”作为我们的北极星指标。我们相信，如果我们能实现好的内容、好的商品和好的服务，我们一定会实现GMV的增长。GMV的成长应该是我们实现价值后的自然结果，而不是目标。
二
迭代:全球兴趣电商的成长过程
前面谈到我们对增量价值的思考，效率是一个重要的关键词。效率决定了一个企业/公司运行的速度有多快，能否站在用户的角度思考用户真正的需求是什么，决定了一个公司能走多远。
Tik Tok的电子商务是建立在Tik Tok价值的基础上的，这是一种拓展和深化。内容是一个从有趣到有用的过程，逐步解决用户的深层需求。所以基于用户的需求，慢慢培养出一个有创作者，有商家，有用户的生态，然后我们逐渐建立起来。
全球电子商务的发展分为三个阶段，第一阶段是工具探索，第二阶段是内容探索，第三阶段是全球建设。
1.工具探索期:人带货，广告流量分发货。
2017年底2018年初，我们已经把购物车和购物袋放到了Tik Tok APP里。当时我们想激发创作者创作，这就需要一个激励机制。我们希望通过提供这样一个工具，创作者可以在创作时随身携带商品。
然而我们发现，这背后并没有什么生态。创作者想带货，但大多不知道如何组织商品，也不知道供应链，所以一开始一直做的不温不火。
三年来，我们一直在探索，哪些人适合在我们的平台上带货？我们做了各种尝试，比如找有货的人做内容，为一些有才华的人尝试连接供应链。
同时也尝试了通过付费广告流量进行商品分发，让商家在这个过程中赚取流量利润的差价。通过这种模式，虽然业务发展很快，但是这种模式很伤害用户体验。
但这个模式也给了我们一些启发。我们意识到在Tik Tok销售商品是可行的，但我们只需要迭代调整这个模型，最终使在Tik Tok带货成为事实。
2.内容探索期:电商业务的建立，头部人才直播+商家自播。
2020年6月，正式成立电商事业部，迎来内容爆发期。从那以后，我们做出了一些关键的决定，即把生态系统中的各种角色联系起来。
第一个决定是与他人合作。我们最开始做的一件大事就是和老罗的合作，然后挨家挨户和头部专家聊天，然后我们帮他们找货，一起跑各个环节。在这个过程中，我们发现很多从Tik Tok做短视频成长起来的头部人才都加入了直播，比如广东夫妇，他们在2021年年货节创造了Tik Tok直播间的单笔成交纪录。
第二个决定是全力推广自播。我们发现，虽然已经建立了投达人直播，但是大部分商家都把Tik Tok电商当成了流量生意，货源非常有限。就像给Toudaren做分销渠道一样，所以我们做了另一个关键的决定，就是要做商家自播。只有这样，才能真正做好电子商务。
3.全球建设期:从兴趣电商到全球兴趣电商，整个生态建立。
随着达人直播和商家自播，我们的生态在逐渐完善。去年我们在生态大会上提出了“兴趣电商”的理念和适应性管理方法:“事实”就是跑四条赛道的理念。此后，众多商家同步进行了这样的业务布局。
比如“Teenie Weenie”就是典型代表。2020年4月，他加入Tik Tok，成立了一支专属的Tik Tok团队。12月开始由商家直播，建立品牌账户矩阵。在这个过程中，品牌意识到在Tik Tok做好内容领域的重要性，于是通过与大量优质人才和明星合作，增加了内容的丰富度。同时，品牌定期借力平台IP活动，撬动有效流量。另外，他们给了内容团队很高的话语权，提前把内容策划覆盖到产品制作，根据用户喜好做产品研发。到目前为止，平均每月GMV已超过1亿。
兴趣电商是我们目前全球兴趣电商阶段。从创作者带货，到广告流量分发商品，再到商家播放，我们正在逐步完成版图，有内容场，有中心场，所以我们在今年的生态大会上正式提出了全球兴趣电商。
那么什么是全球利益电商呢？
我们这里有一个定义:全球兴趣电商是Tik Tok电商为满足用户对美好生活的多样化需求而做出的重要升级。全球兴趣电商覆盖用户全场景、全链路的购物需求，是非常自然的进化和趋势。全球兴趣电商以兴趣为基础，既包括兴趣激发，也包括兴趣接受，包括内容推荐场景下的商品搜索和用户活跃场景下的商品搜索。
这些内容流，比如短视频、直播，都是激发和转化用户潜在兴趣的场景，用户可以在这里深入种草，高效交易。商城搜索这种主动探索的场景，是用户已经有兴趣承担的转化场景。在这里，用户可以找到自己固定的购物路径，形成习惯，实现精准匹配和复购需求。
用户的这些电商行为最终都会入驻商铺，可以为用户提供一站式的最佳购物体验，也为商家带来流量和品牌的沉淀，带来全面长期的增长和健康稳定的商业格局。因此，全球对电子商务的兴趣是Tik Tok电子商务的一个新阶段。
三
重构:全球利益电子商务管理的方法论
大家总说从Tik Tok电商到现在整个电商格局发生了很大的变化，那么我们带来了什么样的变化呢？
从触达用户的效率来看，早期的传统营销模式是自上而下的漏斗状，这是一个非常漫长的过程，中间会有大量用户流失。随着媒体的不断变化，影响用户的方式也发现了很大的变化。尤其是以个性化匹配为核心的信息分发模式问世后，之前的模式被彻底颠覆。
我们可以看到，Tik Tok的电商是线接触用户，每个环节都可以是我们的接触点。用户可以从这些联系人直接到达交易，这样链接更短，效率更高。当触达用户的路径变得更短时，我们可以更好、更高效地将用户与商品内容链接起来，用户在浏览内容信息、种草后，可以直接在上面购买。
所以，只有做好内容领域，才能更好的连接用户和商品。当用户和产品之间的联系通过内容更加紧密的时候，我们需要大量的优质内容来推动这个环节的高效运转。
我们一直鼓励企业和创作者以各种创意形式生产内容和开展业务。就像东方精选，你可能看到的是一夜爆品，但其实他们半年前就开始直播了，不断调试内容方向，不断创新。最后，董双语直播的商品让他们彻底爆炸。
另一个例子是“红星鸿星尔克”。长期品牌培育的特色产品和内容，产品的创意内容。去年11月，大量粉丝在红星鸿星尔克板鞋上讨论网友绘制的“清明上河图”视频后，品牌邀请业余创作者成为产品的共同创作者，推出了清明上河图限量版板鞋，受到大量粉丝的喜爱，推出当天就迅速售罄。
当我们做完内容领域后，逐渐发现用户除了看内容购买商品外，还会在Tik Tok上主动搜索商品，很多用户会习惯在自己的店铺或者直播间重新购买。我们意识到，除了内容领域，还必须做好中心领域，这样才能和用户体验形成互补。
我们成为中心的时间不长，但我们可以看到许多品牌在Tik Tok商城取得了良好的业务增长。比如某防护品牌在“人找货”的路径中全面布局搜索环节，通过搜索引导和专属托盘定制，最终实现了泛商城连锁营业额的双增长；本次618期间，小米联合商城618期间的100亿补贴项目，实现了过亿的成交额；再比如“UR”，在Tik Tok商城进行了精细化的会员运营，加速了老客户的沉淀，实现了业务的增长。
有了这些案例，不仅可以提升用户体验，还能让商家实现业务增长。做好中心领域，是用户体验和业务增长双向增量价值的实现。
Tik Tok电子商务的业务规模正在快速增长，我们的场景和模式也越来越多样化。在这个过程中，对我们平台产品的要求会越来越高。如何帮助生态伙伴优化运营成本，提高运营效率，做规模化运营？
我们希望通过全链路运营设施的完善，从多维度帮助生态伙伴更好地运营。比如产品端:“摇一摇店”为头部商家做定制化的产品需求，为中小商家提供更自动化、规模化的产品；“白英”为人才提供了更好的合作对接平台；“指南针”今年全面升级。除了通过数据支撑商家的日常运营，还加强了对创作、消费者运营、商场等新机会、新场景的洞察。当然还有我们的“云仓”，为我们商家的物流提供了保障。
四
真相:全球对电子商务感兴趣的“真相”
我们觉得要做好电商，就要把价值落地。对于Tik Tok电商来说，其实重点是做好两件事，一是让用户有好的体验，二是让商家有利益。
这是我们的首要任务，也是一个两面的问题。用户体验实现了，商机放大了，商家自然有利润。一个做好了，另一个才能向上循环。但有时他们也会互相争斗。比如商家过于追求利润，可能会伤害用户体验。如何才能平衡这两种价值观？因此，我们还开发了一个北极星指标——全球NPS。
那么全球NPS到底是什么？
NPS是衡量用户体验的指标之一，我们的全球NPS是指对用户对Tik Tok电商整体形象的持续跟踪，以及围绕用户对整个链路满意度的研究，包括物流、商品、服务体验等。，这对我们来说是一件长期的、非常重要的事情。
我们知道很多商家其实在用户体验上做得很好。比如“领养牛”非常重视用户体验，他们认为良好的用户体验是企业的核心竞争力。我们可以看到他们有专门的团队负责货物、物流和服务体验，而且都是各部门协同工作，不断跟进，不断优化整个流程。他们确实取得了不错的成绩，两家旗舰店的体验评分都名列前茅。
全球NPS是一个长期的事情。事实上，如果我们不做全球NPS，GMV在短期内不会下跌，而是会上升。但如果我们这样做了，从长远来看，我们的用户会变得更好，我们的生态也会更健康。我相信GMV将来会更大。
总之，良好的用户体验是我们的基础，全球NPS作为我们服务端的终极指标，是我们长期发展的基础和保障。NPS的全局是一个需要持续投入，共同完成的工程。虽然这个过程很难，但是我们会在平台的帮助下做好。
五
初心使命:回归价值，从本质出发。
只是分享了我们在开发过程中的一些想法和决策。在我们成立初期和每一个成长阶段，我们都在不断优化和发展，但不变的是让用户有好的体验，商家有利益。这将永远是我们的核心领导目标。
Tik Tok的电子商务发展迅速，但我们也深感责任重大。除了创造商业价值，我们还鼓励做对社会有益和有价值的事情。
比如在助农促农方面，我们与字节跳动公益共同打造了“山货头条”项目，希望通过优质的内容和平台技术，将需要看到的农业特色区域与有潜在购物需求的消费群体联系起来，帮助地方特色走向大江南北，从而助推农村经济发展。
此外，我们也希望中小企业和产业带的建立，为区域经济发展服务，促进就业。也将致力于推动知识普及和文化自信。比如通过“遇见国货”，帮助更新国货，通过“全民好书”让更多的好书被看到，通过“看手艺”帮助文化传承和实现。
从Tik Tok的“记录美好生活”，到Tik Tok电商的“没有好价钱的好东西不好卖，让美好生活触手可及”。
还是回到我们的初衷吧。要做好用户体验，把商业价值做高。现阶段的Tik Tok电商，还是围绕商品为用户提供好的产品，无论是商品的丰富度还是质量，都可以不断优化。这是我们目前最重要的事情。
最后，今天的课程可以总结为两点:第一，我们做产品，做业务，要看清本质，清楚自己的初心是什么，真正的目的是什么。第二，做事情之前要想清楚这个价值，做任何事情的时候都要回归到这个初心，看看自己到目前为止做的事情对不对。
