有人说中国的汽车市场是“魔鬼市场”。一方面聚集了世界各地的品牌，无法再卷起来；另一方面赶上了新能源和智能化转型，淘汰赛全面升级。同时，移动互联网的发展让消费者变得更加自觉，车企更难获得关注和好感。
面对这种复杂的局面，汽车营销也必须与时俱进，拥抱新工具，寻找新玩法。8月25日，腾讯在成都举办了2022腾讯汽车年度营销私人会。参与内容、平台、广告运营的各方负责人，与主机厂高层、生态伙伴一起，进行了一场头脑风暴。
如何打造爆款内容？如何获取私有域流量？如何应用最新的技术？与各界精英坐而论道，探讨汽车营销新趋势。腾讯的数字营销与运营整合工具箱，基于其流量、内容、私域、数据、技术等核心能力，是公认的车企挖掘营销新动能的最佳伙伴。
内容为王，但如何打造爆款？
在这个信息爆炸的时代，太多的内容对受众来说是不够的，大家都在为流量绞尽脑汁。但是，优质的内容总是稀缺的，正如极狐汽车营销总监田川所说:“好的内容是需要抢的。”
极速福克斯作为一个全新的汽车品牌，依托今年的“极速福克斯X视频系列演唱会”，品牌知名度迅速提升，在抢占用户心智和销售转化上收获颇丰。这个项目获得了内容共创优秀奖。
因为疫情影响了人们的生活，人们压抑的情绪需要释放，而微信视频平台的“叶青辉”系列演唱会——崔健演唱会、罗大佑演唱会、黑豹、唐朝、新裤子表演的“你要乖”摇滚演唱会，被极狐认定为“需要抢的好内容”，于是果断合作，三场演唱会累计创下1.2亿+在线观看人数的纪录。
作家许知远的《十三邀》与沃尔沃的合作也是基于同样的逻辑，这个项目还获得了内容共创优秀奖。基于沃尔沃符合《十三邀》知性、高净值受众的品牌调性，腾讯广告创新性地将“栏目IP+主持IP+品牌IP”与三方IP进行绑定，进行线上线下背书+全方位植入、绑定、高效聚能。
首先，栏目主持人许知远的座驾是沃尔沃XC90。同时也是产品代言人，明星IP与产品深度绑定。
第二，栏目采访对象都是各路明星，观众的关注度和认可度更高。值得注意的是，高圆圆作为采访对象之一，同时也是业主和代言人，与许知远同框，成为业内热议的话题。
第三，以腾讯新闻为主导，聚合腾讯生态矩阵。这个交流平台有很强的交流能力。
据腾讯统计，《十三邀》第六季八集播放量达3.6亿+，活跃微信号粉丝70万+，发布视频号80个，浏览量380万+。可以看出，此次合作通过交谈悄然传递了沃尔沃“唯有爱与生命不可辜负”的品牌理念，达到了沃尔沃品牌与产品传播效果最大化的目的。
这两个成功的案例引出了内容和商业化的问题。商业内容，会有流量吗？上汽大众品牌与用户运营高级总监唐用企业的实践经验告诉大家，消费者不讨厌商业化，但必须是真的。
对此，内容制作端的嘉宾也深有感触。一向拒绝商业化的许知远也坦言:“商业也可以是一种动力”。《调查日》创始人/总经理陈盒认为，好的内容应该符合社会情绪，与品牌共同创作是一个很好的选择。文化集团的金认为，营销内容也应该安抚人心。
的确，在这个流量为王的时代，优质内容的价值凸显，但对创意的要求也越来越高。商业内容社交化是钱主们最想要的效果。因为对于车企来说，优质的内容意味着流量，流量可以集客，可以卖车。
当然，一方面需要优质的内容，另一方面需要强大的媒体平台支持，腾讯的媒体矩阵就是代表。腾讯拥有高覆盖的产品矩阵，触达能力处于行业头部，同时拥有强大的社交属性和海量用户生态。微信的用户基数已经达到10亿+，在此基础上推出的视频号已经成为优质视频内容连接企业的重要平台。通过整合搜索等功能，拥有强大的扩散能力，可以让优质内容发挥更大的价值。
腾讯用户运营解决方案，深耕私域
目前车企没有第三方内容是拿不到流量的，但同时也要有自己创造内容的能力。毕竟流量越来越贵，互联网让信息扁平化。大家都是自媒体。随着行业数字化改革的深入，私域运营逐渐成为车企标配。
在这方面，奇瑞汽车很有经验。奇瑞营销公司副总经理齐认为，要做好私域，车企需要将其提升到战略层面，保持长久的实力。
这一次，奇瑞的双奥运连锁营销获得了活动联动优秀奖。这款游戏的具体玩法是在奥运会期间与腾讯的奥运特别节目合作，通过“夏奥会”和“冬奥会”的双重IP，持续打造“冠军车”的品牌印象。在这场营销活动中，奇瑞获得了294亿+的品牌曝光。
最棒的是，奇瑞在通过合作获取公共领域流量的同时，组织渠道内700多家经销商进行内容的二次加工和传播，挖掘私有领域流量。这种做法收获很大，因为经销商直接去找客户，使得奇瑞的营销活动精准，促进了客户的收集和销售。
奇瑞挖掘私域流量的方式是充分利用腾讯的工具箱。奇瑞营销公司副总经理齐表示，奇瑞主要通过以微信、自有app、小程序为代表的平台端私域阵地布局私域，通过经销商三方联动，提升用户体验，更好地与用户建立品牌链接，加强用户粘性，借助用户思维驱动品牌发展。
从奇瑞的案例中，我们可以看到民营交通运营的两个关键点，这对汽车行业的市场化改革具有重要意义。
第一，公有领域和私有领域没有分开。花大价钱获得的公域流量，需要企业通过有效运营沉淀成私域流量，也就是形成粉丝效应。正如腾讯广告汽车运输行业营销策划总监方莉所说，私域是品牌与用户之间的连接器，也是产品力的放大器。
第二，腾讯帮助企业运营私有域流量的工具箱非常丰富。腾讯的微信系统是连接公共领域和私有领域的工具。一方面，企业也可以使用微信、微信官方账号、视频号等常用工具，也有专属工具。比如企业微信可以更有效的集客和留资，“一键五通”服务将这些核心工具整合在一起，形成一个效率更高的沟通体系。
技术驱动，汽车营销新玩法
如果说内容是营销的载体，平台是营销的工具，那么技术就是营销的助推器。比如上汽大众凌渡L的上市发布会，就介绍了虚拟主机的应用。这是腾讯广告推出的虚拟创意定制服务，上汽大众L的“灵”是第一个合作项目，为此上汽大众获得了创新探索优秀奖。
腾讯的广告为她创造了一个虚拟人“凌”，干净的红色短发，潇洒的红色机甲套装，一双晶莹剔透的蓝眼睛。她将酷、辣、甜结合的恰到好处，很符合凌渡L“超辣车”的定位。
对此，远翔XVERSE联合创始人王楠评价道:元宇宙技术开创了3D互动内容时代，带来了全新的、多场景、双向的交流方式，让用户从“远看”变为“近玩”，近距离、身临其境地体验汽车产品。
目前，由于数字技术的升级，用户、商品和内容之间的关系正在加速重建。以“场”为连接的传统商品交易，正逐渐向以“人”为连接的全新品牌交易模式转变。SAIC用新技术打造的虚拟人物，可以根据目标用户群体精准建模，契合度更高，传播效果更好。
对于成长在互联网时代的年轻人来说，数字化融入了生活的方方面面，更容易接受。相信接下来，车企会越来越重视数字技术在营销中的应用，未来会有越来越多的公司在这个领域玩出新花样。
写在最后
卖车需要集客，集客需要流量。如何获取更多的流量是汽车营销的核心。同时，在移动互联网时代，消费者更注重参与感，所以仅仅认可营销结果是不够的，更重要的是认同。传统的区位优势和广告轰炸的边际效应一直在递减，而社交媒体的作用一直在凸显。
依托微信社交平台，腾讯搭建了无死角的全方位媒体矩阵，在获取流量、抢占用户心智方面有着天然优势，解决了行业痛点。与此同时，腾讯也在不断升级产品、技术和服务能力。可以预见的是，为了应对国内汽车行业的洗牌，将会有更多的车企联手腾讯，在竞争中赢得主动。
