来源:中国经营报
本报记者曲丽丽
编者按/数据显示，2021年中国网络直播用户规模达到6.35亿，预计2022年将达到6.6亿。同时，中国MCN市场机构数量将超过3万家，市场规模将达到342亿元。但是，企业级的活MCN数量很少，为大型企业服务的就更少了。
在直播领域，2C市场率先爆发。在传统2C市场，直播最大的板块首先是电商，其次是接近互联网的行业，比如“双减”前的在线教育、娱乐节目。然而，随着行业信息化和数字化的深入，2B市场正在爆发，其商业价值远远超过2C市场。在2B市场，以金融、医疗、汽车、家居、快消品为代表的行业会更加重视直播。这是因为这些行业的信息化、数字化程度更高，体量更大，需求更强，预算更充足。可以预见，在未来，以这些行业为代表的2B企业将会更加重视对直播的研究，进行更多的直播，获得更多的直播收入。
其实直播在任何行业都有三个主流核心场景:营销、培训、活动。围绕以上三大核心场景，本商业案例将通过企业实战故事，探讨企业如何通过内容力、渠道力、运营力打造“流量汇聚端口”，从而实现客户直播。
1.营销
从“千人”到“千人”
当越来越多的企业开始重视数字营销和数字学习，直播开始走出纯电商和快消零售的局限。疫情下，直播开始和每个企业息息相关。
2019年，专注于提供视频直播技术的保利威公司，遇到了一个特殊的企业级客户——浦发银行总行。当时浦发银行在国企数字化升级过程中，开始将数字化学习、数字化营销、数字化管理能力确定为未来方向之一。
浦发银行希望保利微能帮他们把直播放到企业内部。比如解决如何培养人才，围绕直播开展相关工作的问题。“就像淘金一样，需要的不仅仅是一把锄头，还需要哪里有金矿可以挖掘，如何挖掘这个金矿，如何组织人，如何规划团队，提供什么工具和方法。”保利副总裁周信告诉《第一财经日报》记者。
因为客户群体的变化和迁移，业务底层的东西开始发生变化。直播开始强调技术到运营和服务，企业级MCN机构开始诞生。
在这种背景下，保利微从一家纯技术公司转变为直播全服务提供商。如今，许多领先的金融机构，包括中国农业、工业和建设公司、上海浦东发展银行和中信银行等四大国有银行，都已成为保利威的客户。
其实这个时候，改变的不仅仅是金融机构。几乎所有客单价在280元以上的耐用消费品，包括动辄上万元的医疗服务、十几万元甚至几十万元的汽车营销销售，都开始转向“活战场”。但是，传统的2C直播投放逻辑根本无法满足他们的需求。
周信告诉记者，“这是因为客单价在280元以下的快消品适合在直播间快速转化，而280元以上的耐用品或服务很难在直播间直接交易或转化，因为用户的决策周期比较长，考虑的维度会更多。尤其是企业服务，还会涉及到技术、采购、boss等很多关键决策者。直播间能提供的只是交流和服务的功能。”
以汽车厂商营销直播为例，其逻辑与2C的带货直播完全不同。汽车厂商也会在2C的公共领域平台上直播，但其直播逻辑有两层:一层是通过公共领域直播做品牌和影响力，但无法转化。第二，借助公共领域平台流量，在公共领域平台展示自己的表单数据，然后邀请感兴趣的潜在用户到店。
“企业是公共领域平台广告的逻辑。无论是Tik Tok、Aauto Quicker还是汽车之家、知道车皇还是视频号，企业都只能从品牌影响力来做这件事。这个逻辑类似于企业在小红书或者网上打广告。"北京银山科创投资管理中心合伙人张伟明说。
但是，汽车厂商也会在直播的私域体系中构建自己的商业逻辑。这也包括两个层面。第一个层面是在品牌和潜在客户之间建立信任连接。因为从本质上来说，业务逻辑也是一种服务。所以私域直播为客户种草的过程，是企业为自己品牌省钱的行动。第二个层面，企业可以在私域直播的不同环节和环节进行转型。企业不需要额外支付平台费用，但可以实现用户数据行为的数据闭环，这是公共领域平台无法实现的。
“需要注意的是，私域系统中的用户数据行为不仅限于直播间，还包括社区中的内容、线下活动沙龙、线下店铺记录等。”张伟明提醒道。
在张伟明看来，公共领域平台上留存的数据，顶多知道我玩了多少，用户停留了多少时间，有多少人看了，但不知道谁看了，也不知道你来找我看了多少次。用户关注的是我的车的哪个卖点，但是这些数据是可以在私有域访问的。
再比如，人们在直播中会问很多问题，但公共领域平台只能存储宏观数据，也就是一万个人中有一百个人问过任何问题，但更具体的数据无法记录。
“所以，公域直播和私域直播在逻辑上最大的区别是:在公域平台上，我们可能做的是‘千人’直播，做的是品牌和影响力；但在私域平台上，我们做的不仅仅是‘千人千面’，甚至是‘一人千面’，因为它做的是基于数据的线索培育和转化。”周信说。
2.操作
如何打造欧洲“交通聚集港”
欧派家居是企业级直播的早期采用者。欧派家居作为家居行业的头部品牌，在疫情的冲击下快速反应，通过线上直播引流，取得了不错的效果。欧洲开创的直播模式，成为很多企业学习的标本。
欧派董事长姚良松表示:“对于定制家居行业的发展，未来十年存活下来的企业都是一流的信息化企业。现在每个企业都要充分重视信息化和智能化，让消费者有更便捷舒适的体验，这才是关键。”正是抱着这样的理念，当疫情冲击线下门店和常规营销活动时，欧派果断选择了线上直播。
家装行业的特点是:在消费端，决策周期长，属于低频消费，单价高，强调体验和售后；商家极其分散，厂家以多层分销为主。这就形成了家居行业的大背景。但是当疫情下线下门店开不起来的时候，如何从本地实体店向网络长尾扩张？如何打造一个新的流量聚集端口？如何增加与客户的见面，成为直播要解决的重要问题。
看下欧联在全国范围内开展的“万人团购会”模式。
按照方案的设计，团购会的内容由欧洲总部负责，橱柜、家具、木门等8个业务线的负责人会在直播上进行讲解。每个店铺负责邀请用户参与直播，并将用户记录与负责邀请的销售协会绑定。之后各个店开始疯狂邀请线下去过店的用户。
团购会直播现场，欧派家居总经理在介绍完产品和材料后，介绍了套餐优惠。一个沉重的包裹后，总经理建议可以当场交押金。押金的金额只有20元钱，却锁定了有需求用户的购买意向。后来的数据显示，拒绝率很低。
值得注意的是，除了套餐优惠外，欧派家居还在直播间宣布，今日团购人数超过2000人，除特价外，再额外给予8.8折优惠；团购人数超过5000人，还有额外的8折优惠。如果超过1万人，会有额外的75折优惠等等。
最终有3 ~ 4万人参与了这次团购，在全国各地形成了数万个订单。在全国疫情最严重的2020年2月，欧派家居取得了近乎辉煌的销售业绩。随后，“欧洲家庭节”的超级直播之夜线上销售活动，创造了单场直播吸引百万感兴趣客户聚集直播间的效果，线上线下交易订单近4万笔。
在Pauliway的民营直播成长理论中，已经提到了“流量汇聚端口”的概念，认为企业可以通过渠道力、内容力、运营力来打造这样的流量汇聚端口。
比如在建设渠道力量方面，欧派为经销商提供线上引流爆破工具。经销商员工提前注册账号，生成转发二维码的邀请卡，让消费者浏览、报名、秒杀产品。在此期间，经销商员工有相关注册浏览收入，激发其工作热情；客户还可以从转发中获得收益，比如帮助领取优惠券，实现多渠道引流裂变。
同时，在直播推广活动中，通过转发分发功能，将直播活动同步推送至Aauto更快、小红书等20余家主流直播平台，最大化实现人群传播。
在打造内容力方面，随着热播剧《一个家》的植入，欧派携手女主角孙俪打造专题视频，在线上展开一波集中推广攻势。在Aauto Quicker、天猫等头部流量平台也投放了大量广告。
同时，“欧洲家庭日”超级直播夜活动主打“家庭日”同款，引爆市场。整个直播过程中，不仅有企业负责人进行专业讲解，还通过全程高清直播，高度还原了欧洲家居产品的质感、色泽等细节，增强了观看体验，加速了心理上的“种草”。
在提升运营力方面，欧派将H5直播观看页面嵌入保利微播放器和聊天室，实现消费者同时观看直播和下单的闭环体验。同时，导购还通过直播秒杀、红包雨、抽奖、团战等线上专属促销活动刺激消费者付费，加速直播流量转化。
周信表示，“这是一个企业层面最短营销环节的引流和转化案例。但对于更多的企业来说，2B业务的漏斗会很长。基本上需要6次以上的重复触碰才能完成交易转换。用户在直播中直接下单的可能性不大。这也要求企业在渠道力、内容力、运营力上有更精细化的策略。”
Liftoff大中华区高级业务经理Annie表示，“目前直播平台需要在优质内容、获取优质用户、提高用户粘性三个方面加强差异化竞争优势。只有吸引眼球，才能吸引黄金。”
3.转换
基于数据的用户转化
在用户转化方面，直播如何改变用户的消费行为链接？与传统时代和互联网时代的消费行为相比，直播时代的消费行为有哪些重要特征？企业如何通过内容、营销、品牌加强用户转化？
要回答上述问题，红牛和董鹏特饮的案例可能是最容易让人理解现场消费行为价值的方法。长期以来，“累了就喝红牛”的经典口号，开创了中国饮料史上的“红牛时代”。截至2020年底，中国红牛累计销售额突破2000亿元，2021年全年交付量已达221亿元。
然而，就是这棵“摇钱树”正在被后来者董鹏特饮超越。东特饮品2021年度业绩发布会宣布，其按销量计算的市场份额已超过华彬经营的中国红牛，成为中国能量饮品第一品牌。
有意思的是，董鹏特饮的广告语是“累了就喝董鹏特饮”，但红牛的广告语做了微调。是这个神奇口号的力量，还是还有一个星期？
兴业证券的研究认为，“与红牛专注于一二线城市白领的策略不同，三四线等低线城市是董鹏特饮的主战场，卡车司机、车间蓝领等中低收入群体是董鹏特饮的基本菜。价格是最大的优势之一。”价格的背后，核心问题在于包装。众所周知，红牛生产的是小瓶装的易拉罐，而董鹏特饮生产的是大瓶装的塑料瓶，也就是说用户喝完两杯饮料后，可以盖上盖子，不会洒出来。就是这样一个换瓶，一个基于消费者视角的微创新，正在卡车司机中慢慢占据主流。
“想象一下，如果负责RD或生产的品牌高管与用户进行这样的直接沟通，他们可以获得更多的消费者需求，然后做出更快的调整和反应。这恰恰是直播的力量。”张伟明告诉记者。
在传统消费时代，无论是传统的代理分销模式，还是线上平台的渠道模式，品牌方和最终消费者都要经过很多代理，才能完成最终的销售，而直播解决了品牌方和消费者的直接接触问题，通过直接连接获得了民众的温度。
一位企业级内部主播告诉记者，“直播不仅解决了中间商赚取差价的问题，还缩短了链条。当高管不得不面对消费者时，必然会接受消费者的意见和反馈，从而有助于产品的改进和迭代。"
当然，光有这些是不够的。直播对用户消费行为的更大价值在于用户转化。这就涉及到以下几个问题:直播的数据沉淀时，如何给数据贴标签？哪些行为数据特别重要？在保利威提出的360度用户画像中，要体现身份数据、观看数据、转化数据、交互数据的重要性。
值得注意的是，私域系统中的直播会全程记录用户的旅程，拥有更精细化的数据。比如某个基金或者某个汽车厂商的营销过程中，私域系统会记录每个用户参与的时间。如果1000个用户在看，可能会有人提问，有人喜欢，有人早早进入，有人早早退出。拆解这些动作，大概会有50多个这样的直播工作室行为。这些行为可以通过评分机制或加权机制进行加权，最后
比如用户在直播间发起咨询，可能加10分，点击一个赞加0.5分。按照这个逻辑，用户的列表就可以按照这些行为得分来排序，得分高的自然排在最前面。
“这个时候我们会根据分数分层。假设我们把300以上的分数叫做热线索，150到300之间的分数叫做暖线索，150以下的分数叫做冷线索。对于这三条线索，企业的销售行动是完全不同的。”周信告诉记者。
对于热点线索，企业的销售顾问可以直接给用户打电话，告诉对方这款车现在有促销优惠，或者你马上下单就赠送2万公里充电里程等。这是一种通过推广直接转化的方式，通过销售电话达成。
如果是温暖的线索，企业现阶段无法立即强力推广转发。比较可行的办法是，立即邀请对方做线下试驾，然后送试驾礼品。这些都是加速用户从暖线索到热线索的策略。
如果是冷线索的话，企业需要持续不断的向用户推送一些其他车友使用这款车的体验，或者以白皮书或者评测这种弱的方式触达用户。这种方式的保证程度是避免所有的干扰模式，采用一个适中的频率，都是根据数据确定的。
“未来一个高水平的APP，或者说私域直播，一定是每个人看到不同的广告，每个用户都有自己专属的服务，不同的用户旅程。而这也正在成为很多企业追求的目标。”周信告诉记者。
观察
直播正在成为企业的内生能力。
从电商直播到企业直播，从满足于带货直播，到品牌直播、培训直播、活动直播，直播正在成为企业的内生能力，体现在企业战略力、组织力、品牌力的方方面面。
一时间，电商直播赛道聚集了全行业最优秀的直播人才，从主播、场控、运营、策划、剧本、演讲甚至设备等各个方面。与此相比，企业直播似乎差距巨大。
然而，时代的潮流和企业的学习能力正在迅速改变这一切。
保利副总裁周信告诉记者，“时代潮流的核心是整个C端用户的行为习惯发生了变化。以前人们想要一双耐克鞋，会在电商平台搜索，是典型的‘人找货’。但当直播成为电商的一个模块，在算法的推荐加持和企业品牌的私域运营下，就变成了‘以货找人’的逻辑。”
因此，无论是主播还是品牌，无论是企业还是平台，都必须接受C端消费者已经发生变化的事实，并针对这种变化推动直播在企业中的内化能力。
Hi-Finance首席执行官王马克向记者讲述了这样一个案例。一直以来，银行系统的培训都是以线下为主。2019年，某国有银行总行金融学院推出直播培训平台，以直播的形式对员工进行内部培训和授课。然而，老师们有一个问题。根据银行系统的规定，学生必须给老师打4.5分才能继续教书。本来老师们的平均分是4.6~4.7分，但是直播之后老师们的平均分降到了4.1分。
后来发现主要问题在于现场镜头感和学生之间的互动。另外，在摄像头环境下，PPT字符太小看不清楚，导致教学水平和用户体验快速下降。
想象一下，在直播间里，老师邀请学生互动后，学生会有什么反应。他们首先要想好要问什么问题，然后输入，怕错别字。因为还有其他同学在看，至少有20-30秒的等待，但在这20-30秒里，老师已经足够“疯狂”了。他会奇怪为什么没人管我？原因是什么？短短一分钟过去了，大大影响了双方的感情。
虽然这是一个很小的细节，但是在直播环境中这样的细节有上百个，包括直播的节奏，如何开始，如何互动，如何结束等等。，这就需要企业一个一个去识别，提前做好规划。而在直播领域先行一步的企业，今天也硕果累累。
比如国内某头部保险公司，购买直播三年来，发生了很大的变化。第一年，他们花了100多万元购买了一个相当于直播技术平台的服务。第二年，在直播的技术平台上，他们增加了很多直播运营需求，并支付了四五百万元购买了包括直播场地、人员、策划、主播在内的一揽子服务。第三年开始搭建自己的直播团队和技术人员，内部进行直播培训，逐渐在内部沉淀自己的直播能力。今年，他们的外包成本降低到200多万元。
其实这也正在成为企业级直播赋能企业的一种方式。“这将有助于我们的业务变得更轻、更专注，企业拥有直播能力后效果会更好。”周信告诉记者。
