随着新消费、新势力的崛起，很多传统老字号在消费升级中正在失去活力和竞争力。
那么，很多传统品牌面临的重要问题就是:如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。
“品牌年轻化”这个词其实是不准确的。不是所有的品牌都要讨好18-25岁的年轻人，也不是所有的产品都要卖给18-25岁的年轻人，更不是只有年轻的品牌才能吸引年轻人。
更准确的理解应该是“品牌活力”，可以重新激活传统品牌的品牌活力，形成品牌势能，使其进入舆论，让品牌一直被人谈论。这应该算是广义上的“返老还童”。
今天我们就来谈谈如何激活品牌活力，如何保持品牌活力。
以下，请欣赏:
返老还童:关注、对比和可持续性
把品牌年轻化理解为品牌年轻化是很多品牌犯的致命错误。
文字的不同会导致思维的变形，从而改变执行力。
我看到很多“品牌年轻化”的营销，一切都是“年轻化”，眼界低，代言新鲜，营销内容大街小巷都流行，传播方式都在试图渗透到年轻人当中。就像一个中年男人穿着新潮的牌子，跳着国标舞走进年轻人的迪厅舞池。他们不会认为你是自己人。
“品牌生命力”是一个更准确的词，可能会重复给年轻人听，也可能是网络名人的品牌名，但最终目的是让品牌活下去，让品牌被人津津乐道。
关于品牌年轻化，我从垂直聚焦、传播对比、持续维护三个角度谈谈我的理解。
第一，产品的卖点要垂直聚焦，要有意义，要落地。
重塑品牌生命力，必须从产品端入手。产品创新需要更加专注于一个点。有了新锐先锋的卖点，才能激活大众的注意力，吸引人，才会让人愿意听他们说什么，而不是自言自语。
更多的所谓“品牌年轻化”只是一种营销理念。广告内容和传播方式的年轻化，在产品端并没有改变。这样的年轻化传播显然是无能为力的，最终变成了预算的浪费。
二是制造对比，让大众觉得“你变了”。
为什么消费者会为了同样年轻相似的内容选择性关注不同的品牌？内容和传播环境之间的对比结合创造了品牌的新鲜感。
例如，作为最年轻的品牌，哔哩哔哩想做一个特别“积极”的演讲，并把它放在央视，这是一种反差感。例如，蜜雪冰城和家乡鸡在哔哩哔哩会很受欢迎。或者传统品牌搭配前卫酷炫的广告，在央视黄金时段播出，也应该算是一种对比。
但我们通常看到的是传统品牌创造前沿内容，在更前沿的平台上传播，所以前沿平台没有亮点，不关注也很正常。
产品的创新要正确，传播方式要让人惊喜。不要让产品导向出现偏差，同时还能激活大众的注意力，把观众拉进你的逻辑，看你表演。
三是可持续的，它着火了，然后呢？
一个令人遗憾的例子是红星鸿星尔克，它成功激活了品牌活力，但完全没有后续。另一个成功的案例是李宁，通过一场秀成功激活了品牌活力，通过不断的创新和管理彻底重塑了品牌活力。
它分为两个基本步骤。一个是激活品牌，吸引大众眼球。接下来就是保持品牌的生命力，让它能够被持续的谈论，留在消费者的购物清单里。
重塑品牌活力，不是一场战役，也不是一个产品，而是一场持久的运营。
接下来说案例，从具体方法中获得启发。
哈弗，持续打造品牌活力。
长城汽车是品牌年轻化最成功的品牌之一。其大胆开拓的创新和坚实可靠的产品使其成为众多消费者的粉丝。
哈佛是长城旗下最重要的品牌之一。
就长城整体品牌而言，品牌活力已经被激活，并继续保持活力。比如其他国产品牌还在用字母系列的时候，长城就用大狗、黑猫、坦克等名字。，并成功塑造了几个爆款。
谈长城品牌更名，太大了。先说一款车型的新品上市策略。一个谜题足以窥一斑而知全豹。
哈弗是第二款“狗”类产品，定位3/4尺度酷车，延续大狗的3/4尺度轻型越野属性，以酷派先锋设计打造一款大胆的美学SUV。
从产品卖点、传播策略、后续前景三个方面，谈新产品上市如何激活公众关注，保持活力。跟我说说吧:
聚焦，分层卖点
首先说产品本身，卖点分几个层次，一个是外观设计的大胆美学，一个是3/4比例的轻型越野属性，还有18个音频扬声器的音乐娱乐系统。
如果你是营销PM，面对多个卖点，而我又想要的时候，你该如何与消费者沟通？我认为的是，卖点是有层次的，不同的卖点体现不同的价值，最终服务于消费者的决策。
首先是传播的卖点，酷炫外观塑造的“大胆美学”，大灯、腰线、轮毂等设计点，更符合当下年轻人的越野审美，同时也有更多新潮的外观颜色可供选择。包括柏林之声团队训练的18个音频扬声器，64色环境灯，迈巴赫的同类型节奏座椅，组成了4D燃烧的驾驶舱。
这些年轻人作为大众传播的卖点更有吸引力，但他们可能仍然不构成消费决策。
最终，是强大的产品煽动了决策。哈弗酷狗上的决定点，是它3/4比例的轻型越野基因，同级通过性最强，一度比越野车舒适，一度比城市SUV狂野。经过最后的理性比较，真正的硬实力更能左右决策，这也是哈弗累计销量700万辆的实力支撑。
所以卖点是分层的，靠外观价值吸引眼球，靠专业实力获得成交。
央视发射，制造反差。
凭借触底的卖点，它会以一种有意义的方式传播。
哈弗以“敢为自然”为口号，打造了TVC品牌，并在央视集中投放。传播哈佛品牌更年轻、更时尚的品牌风格和价值观。
01:26既然做了一个很酷的年轻产品，为什么不去Tik Tok哔哩哔哩小红书的年轻平台，而是选择央视这个传统渠道去传播呢？乍一看，我们会感到困惑。
进一步思考就会发现，这就是制造传播的反差。
这个TVC，放在一个年轻的社交平台上，会出现更多普通正常的品牌广告。但是这样的内容在央视平台上会特别显眼。在一些传统广告中，这样一个年轻广告的出现会激活大众的注意力。
还有一点就是央视的影响力正在回归，党的中央媒体在社交平台上吸引了大量的年轻受众，也带动了央视的影响力年轻化。尤其是最近，随着国际事件的频繁发生，央视重新回到了大众的视野中。
品牌的传统创新产品垂直聚焦年轻化卖点，然后在传统渠道投放年轻化广告，形成传播对比，激活大众对年轻化产品的认知。
继续活着，继续被人谈论。
很多传统品牌都是自说自话，一直在自说自话。这是因为它们没有激活公众的注意力。一部剧不看第一集，自然不会看第二集。
所以，一个新产品的推出，首先是激活大众的注意力，然后是长久而努力地保持其生命力，让产品或品牌被持续地谈论。
在这一点上，长城品牌营销团队是有经验的。坦克系列车型从上市开始就被持续谈论，预定提车会大排长龙，成为最火的新车型。累计销量超过700万辆的哈弗品牌，即使在全球范围内对比，也是一个非常值得骄傲的成绩。
对于哈弗酷狗来说，如果整个上市活动成功激活公众关注，就意味着有人会继续听下一次演讲。
接下来需要拉拢更多的合作伙伴，继续打造更多的内容，更多的消费和使用场景，让这个产品更加饱满立体，再次打造国产爆款。
总结
一个品牌要想跨越周期，在牌桌前停留更久，继续成为消费者购物车的首选，需要做的就是保持活力，在舆论中被持续谈论。
对于很多中国品牌来说，问题不在于产品差或者做错了什么，而在于没有人愿意听他们的发言，他们不在消费者的购物清单上。
因此，我们正在谈论的是重振品牌，让它回到桌面上来。
首先，在概念层面，比起“品牌年轻化”，我更喜欢“品牌年轻化”这个概念。
诚然，大部分传统品牌需要重新争夺年轻人的市场，但这并不意味着它们都要“年轻化”。况且每个人对青春的理解都不一样。有人认为是让20岁的品牌变成10岁，有人认为50岁的消费者变成20岁，还有人干脆认为品牌变成20岁的年轻人。
但是，不管怎么理解，所有品牌都去年轻化平台奉承年轻人是不对的。
品牌要做好自己，用自己的品牌生命力吸引新一代消费者。
所以，我们需要做的不是让品牌年轻化，而是重塑品牌活力。
那么如何重塑品牌生命力:一、垂直聚焦的卖点；第二，制造业对比的扩散；第三，持续的生命力。
第一，在产品层面做出创新和改变，让消费者感受到“你变了”。
要真正重塑品牌活力，不仅仅是营销部门的工程，更是整个公司的工程。首先要在产品端创新，做一个真正能激活大众注意力的卖点。
但是需要注意的是，千万不要把10个卖点都写在广告里，要把卖点层层叠加。大众传播的卖点是什么，导购的卖点是什么，基本卖点是什么，也许是最终的决定卖点。
做垂直聚焦卖点的大众传播，但还是需要扎实可靠的卖点。
二是在传播中制造对比，制造内容与环境的对比，让受众获得“新鲜感”。
这里要做的是激活大众对品牌的关注，首先吸引人。比如传统品牌李宁做复古国风，登上纽约时装周，就是一种对比感。
要么你有足够的创造力，做出前无古人的创新来获取新鲜感。但如果你没有那么多创意，就用现有的元素做一个新的组合，结合一个合理的新鲜感，制造对比，激活大众注意力。
最后是保持活力，品牌方不断创新，用户端也要经历传播周期。
经常能看到一些传统的品牌项目，内容也挺好，但是怎么做都是自说自话，没人看。这属于未能激活公众注意力。
从整体的品牌逻辑来说，如果第一次没有激活大众的注意力，就要再做一次，直到成功激活大众的注意力，成功进入新一代消费者的购物车，再做下一步。
接下来就是继续创新，重新获得新的增长。无论是中国的李宁还是长城汽车，都是第二阶段维持的好品牌。
当品牌活力被激活，品牌再次被谈及，品牌进入新的成长逻辑。
但这仍然只是一簇火焰。我们应该抓住这一簇火焰，加大投入和创新，直到彻底迭代老品牌。
最终，品牌重新进入舆论，再次被关注和谈论，成为更具生命力的新品牌。
以上。
