看剧的时候可以跳着看广告，但是电梯广告的轰炸你真的躲不过。
以我居住的小区为例。之前，楼道里只有一块屏风板。今年年初，我惊讶地发现电梯里装了两块屏幕。
太好了，保护法律，继续打广告。
一进电梯就被建议左边植发，右边让我喝酒；过了一段时间，植发换成了脱毛，喝的人让我吃感冒药。
我觉得很有意思。不知道这个板子背后是什么样的赚钱逻辑？
国内有一家专门做电梯广告的公司，叫分众传媒，已经做到了行业的领先地位。
早在2018年，很多人就发现这家公司的表现很惊人:
营收和净利润都保持两位数增长，毛利率一直在70%左右，被很多人称为“传媒茅台”。
但好景不长-
到了2019年，分众的毛利率突然下降到只有45%，净利润也同比下滑过半；
再看股价，2018年2月开始下跌，两年下跌超过60%。到目前为止，它还没有回到18年来的最高水平:
是什么原因导致分众传媒在2019年突然“翻车”？为什么广告行业的业绩波动这么大？
我们还是从财报中寻找答案。
*风险提示:本文提及的股票仅供举例，不推荐。投资有风险，决策需谨慎。
01
为什么电梯广告不可替代？
翻开分众传媒的财报，公司的主营业务是楼宇媒体、影院媒体和其他媒体。
其中，楼宇传媒贡献了80%以上的收入，是目前的核心业务:
生活中，我们接触广告的渠道有很多，比如报纸、杂志、电视广播、机场高铁等。
这些渠道的优点是覆盖人群广，缺点是“不够精准”。直到移动互联网兴起，利用算法技术实现精准触达。
与上述媒体渠道相比，电梯广告具有主流人群、必要性、高频、低干扰四大特点。
你什么意思？
“主流人口”是指居住在一二线城市的居民，覆盖约4亿人。这些人的收入水平和消费能力都比其他地区高。
而“必要”和“高频”是指人们上下班都要坐电梯，一天要上上下下好几次。可以说，坐电梯是都市人会高频做的事情；
最后是“低干扰”。因为电梯间是封闭的空没有信号，而且时间很短，大部分人都玩不了手机，也做不了别的。这时有屏幕播放画面，会吸引好奇的人耐心观看。
当然，电梯广告的精准性比互联网广告差，但它的优势在于“重复频率高”。
广告界有个“七倍法则”。如果消费者在短时间内看到同一个广告7次，这个品牌就有很大概率被记住。
事实上，近年来，很多新品牌通过电梯广告的轰炸，迅速打开了市场。
比如2018年，Luckin coffee依托分众的电梯广告屏，高强度的持续投放，让其在北上广深一线城市声名鹊起。
近两年各传统媒体的广告收入都在下降，只有阶梯传媒的广告收入还在增加。可见，即使人们不看电视，不订阅报纸，仍然要乘坐电梯，电梯广告仍然有其不可替代的价值。
02
领导者依靠“先发优势”建立规模效应。
如果你去附近的写字楼，你会发现你看到的基本都是分众的广告屏，很少有其他公司的。
为什么？主要是因为分众先做的。
分众传媒成立于2003年，由此诞生了“电梯传媒”行业。其他企业学得慢，几年后才进入市场，赶不上。
分众传媒依靠的是“先发优势”，因此很容易建立一定的规模效应，阻挡竞争对手的进入。
它需要做的是尽可能抓住位置好、人气高的优质楼盘的电梯点，建立网络矩阵，形成强大的推广能力，吸引大客户投放；
随着广告业务收入的增加，分众将获得更多利润，然后它将使用这些钱租赁更多的建筑物和物业，以进一步扩大规模。
其他后来者企业，物业站点数量和质量不足，自然吸引不了大客户。他们只能做中小客户的生意，赚钱少，不利于优质站点的进一步扩张。
从某种意义上说，分众掌握了最佳的上游广告位，足以吸引优质的下游客户。赚钱后会投资上游，继续扩大优质广告空间，形成一种“自我强化”。
我看了2021年的年报。在楼宇媒体领域，分众传媒在规模上遥遥领先，其市场份额超过第二至第五名的总和:
分众传媒的领先地位和盈利能力体现在财务数据上，就是一直能够保持70%左右的高毛利率:
那为什么2019年分众的毛利率突然大幅下降？
03
两个因素叠加导致毛利率大幅下滑。
我们来看看毛利率的公式:
毛利率=营业收入
从公式上看，营业收入下降或者营业成本上升都会导致毛利率下降。
如果两者同时出现，那么毛利率下降幅度会更大。
可惜根据财报，分众传媒同时满足了这两个条件:
1)营业收入下降
2019年，中国广告市场需求疲软，互联网广告收入大幅减少。
广告业受宏观经济影响很大。经济景气的时候，各行各业的广告投入都在增加。在经济衰退期间，一些行业减少了广告投入，导致广告公司的收入减少。
此前得益于互联网行业的快速发展，分众的最大客户是一家互联网公司，约占其营收的38%；
2018年后，随着国内经济增速放缓，互联网公司资金链紧张，广告投放大幅减少，占比20%:
2)运营成本上升
大幅度扩大电梯广告位花了不少钱。
2018年前后，新进入的新潮传媒挑战分众。新潮避开了分众占据的一二线城市写字楼，而是从“三线及以下城市”和“社区物业”开始布局。
在发现这一威胁后，分众开始在此前未被关注的领域扩张自己的阵地，以阻止竞争对手的扩张。
2018年，分众在三线及以下城市的广告位增长约180%:
虽然在2019年，由于行业不景气，两家公司停止了疯狂扩张，主动砍掉了部分广告位；
但是积分还是远远高于上一年。由于大量“烧钱”买分，运营成本也增加了。
总而言之-
一方面，互联网大客户突然减少，导致营业收入下降；
另一方面，电梯的广告空间大大扩大，导致运营成本增加。
两者叠加导致分众毛利率大幅下降。
为了摆脱困境，分众积极调整大客户结构，从互联网转向活力森林等日常消费品，一方面弥补了收入，另一方面优化了点数分布，降低了成本；
此后，分众传媒的毛利率逐渐恢复到60%以上。该公司终于熬过了困难时期，并保持了其行业领导者的地位。
最后，我想提醒你，广告行业受宏观经济影响很大。一旦经济环境不好，商家就会减少广告预算，广告公司也会面临营收减少的压力。
所以，如果想投资广告行业，最好避开经济低迷期，选择参与经济上升期。
好了，分众传媒到此为止。最后做了总结图，欢迎转发收藏:
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本文从七篇阅读材料的简要总结开始。
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