关于涪陵榨菜有两种众所周知但不完全正确的理论。
农民工靠啤酒解乏，白领喝星巴克提神。但是说到正餐，榨菜是一致的选择。
什么是配餐？你只需要找点东西凑合着吃，快速把饭咽下去。所以，餐桌食品有两个特点:便宜和方便。这两个特征对应的是农民工和白领。低收入的农民工需要便宜的榨菜来帮他们控制生活费，这是可以理解的。而都市白领需要方便的榨菜来帮助自己快速进食:涪陵榨菜70%以上的销量来自县级以上城市——在快节奏的工作环境下，吃饭的速度也要纳入996的安排。总之，榨菜下众生平等。对榨菜的偏爱，本质上是现代中国人对“重口味”的不懈追求。网络名人里的八大菜系，川、粤、苏、闽、浙、湘、皖，有一半以重口味著称。近年来，川菜以火锅风靡中国。螺蛳粉、辣条、酸辣粉、火鸡面等重口味食品也频频出现。即使在三十年前，康师傅和统一进入大陆市场时，统一也因为选择了轻发展路线而未能起步。他被康师傅的红烧牛肉面吊了二十多年，直到诞生了同样重口的老坛酸菜恒空才扳回一局。总之，中国人对重口味的喜爱是刻在骨子里的隐形需求。就食物和口味而言，榨菜和泡菜都属于酱菜。从泡菜市场的规模增长来看，可以看出这是一个低个位数增长的市场。网上有个有趣的“电梯理论”，大概意思是只要你在电梯里，无论你做俯卧撑还是站好，都不会影响电梯带你去顶楼。涪陵榨菜属于那种不停坐电梯梯的玩家——行业在涨，也在涨。但从泡菜市场规模来看，其增速其实已经放缓。涪陵榨菜得找到自己的成长逻辑。02价格上涨支撑的增长
涪陵榨菜最神秘的营收增长动力在于其包装。
榨菜可分为包装榨菜和散装榨菜。前者按包卖，后者按斤卖。目前两者的市场占比在64%左右，涪陵榨菜是前者。与散装榨菜和榨菜相比，包装榨菜在卫生和零售方面更有优势，更容易标准化。所以包装榨菜多年来一直在吃散装榨菜和榨菜的市场份额。但这并不是涪陵榨菜最大的成长力。总之，涪陵榨菜的收入基本都是靠涨价带动的。因为涪陵榨菜的龙头地位，有定价权。重庆市涪陵区国资委实际控制的涪陵榨菜，掌握着质量最好、最成熟的榨菜供应市场，通过价格保护机制与当地农民利益绑定，进而控制原料价格波动。而涪陵榨菜市场占比近30%，是行业内的绝对龙头。金龙鱼肯定羡慕涪陵榨菜，因为这也是一个原材料占成本大头的行业。涪陵榨菜既能控制原料价格，又能决定销售价格，而金龙鱼不能两者兼得。事实上，从2008年到2018年，涪陵榨菜产品直接或间接涨价已达12次，其70g包装的乌江榨菜出厂价从0.5元涨到2元。所谓间接涨价，其实就是在包装上做文章——比如2012年1元/袋的容量从100g变成了80g，两年后1元只能买一包60g的榨菜。现在的新派茶只要少加一点配料就能变相提价，涪陵榨菜早就驾轻就熟了。毕竟涨价是有尽头的:如果说以前的涨价，也可以说人们对五毛钱的涨幅是麻木不仁的，但是涨价逐渐偏离了榨菜“便宜”的特性。
松散地基
从半年报来看，涪陵榨菜净利润5.16亿，同比增长37.24%，四年来最高。但这个数据背后，有“虚胖”的成分。
为什么净利润增幅能比营收高出这么多？是成本骤降，毛利率飙升吗？反而今年成本涨了差不多20%，毛利率下降了近五个点。营收变化不大，毛利率下降。为什么净利润反而能飙升？因为涪陵榨菜直接砍掉了40%的销售成本。被砍掉的部分主要是品牌推广费和电商费。其中互联网公关费用从7221万砍至2711万，阶梯传媒和央视的广告直接归零。疫情的压力下钱很难赚，所以减少产品公告很容易理解这个难以量化，看不到直接效益的项目。但不能直接说人是平躺的。毕竟降成本最终是为了增效，所以其他同样可以增效的资金也不能砍。比如“员工薪酬”一栏增长了38.5%，财务报告主要解释为销售一线员工人数增加。比起电梯里的广告，“人肉推销”更直接有效。涪陵榨菜的真正问题是，它可能正在破坏自己的根。如前所述，榨菜消费的核心逻辑是“便宜方便重口味”。所以，如果有一天，榨菜不再便宜，不再厚重，无论是白领还是打工者，都将失去消费它的理由。为了“迁就”现代人对低盐的健康需求，今年涪陵榨菜将主打产品升级为“淡盐乌江榨菜”，减盐30%。然而，市场似乎并不买账。H1销量从7.32万吨变为6.59万吨，同比下降近十个点，产销率也成为最近四年的最低水平。原因是为了“健康”而“减盐”可能从根本上来说是一个错误的想法。如前所述，榨菜的核心消费逻辑是“方便便宜重口味”。如今涪陵榨菜为了“健康”变得对口味漠不关心，无异于动摇其产品根基——你能想象卫龙为了“健康”去掉辣条里的油盐，海底捞为了“健康”清洗自己火锅里的黄油吗？健康很重要，但说白了，我吃过榨菜。你觉得我会在乎健康吗？当本该下重手的榨菜不再下重手，人们不再能在五分钟内做出一大碗饭，选择充分的白领自然也就失去了选择涪陵榨菜的理由。综上所述，榨菜市场的成长逻辑在于，它是获取重口味最廉价、最便捷的方式之一，在商业上容易标准化、规模化。但是它有很多竞品，不管是预制菜还是方便面，所以长期来看，涨价带动的业绩不一定是可持续的。至于“健康”的转向，更是违背了注重食物的特质。哪个预制菜敢谈健康？04乐章结尾部在上面，我们解释了为什么榨菜市场在增长，为什么涪陵榨菜的利润率这么高。但或许值得探讨的一点是:为什么我们会对“榨菜市场的增长”感到惊讶？在高档写字楼喝咖啡的年轻白领无法理解为什么还有那么多人吃榨菜。因为在我们的一般认知中，榨菜代表着盐重、嘴重，是不健康的。但事实上，无论什么时候，“好吃”都是现代人不必要的饮食的第一需求，因为只有“好吃”带来的多巴胺疯狂分泌，才能抚慰我们疲惫的心灵，至于什么是“绿色”、“健康”，还得再等一等。人们一定不是因为活力森林“健康”才喝它，而是因为它标榜的“健康无糖”能让你毫无罪恶感地获得多巴胺——不然大蒜汁也很健康，为什么没有很多人喝呢？无论是榨菜还是日韩泡菜，最核心的吃饭场景都是陪餐。这种酸酸咸咸的味蕾悸动，自然让人胃口大开，恨不得干三碗饭。无论是眼下已经退潮的新消费，还是牌桌上还在的老味道，我们相信人类对“吃”的根本需求是很难改变的:未来几十年重口味配菜依然会有便宜方便的市场，但到底是不是榨菜就不好说了。[1]金龙鱼2022年半年报[2]等云见日，看大象跳舞，中泰证券
[3]国内粮油龙头雄心勃勃，成长可期。世纪证券
[4]大米、面粉、粮油巨头，产业链延伸贡献增长动力，国海证券
编辑:周哲浩
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研究:张泽毅
