来源@视觉中国
文|满意公司，作者|穆九九，编辑|黄晓君
做产品，其实大部分都是在做消费场景。
前段时间冰淇淋刺客很火，有一场关于冰淇淋该不该贵的讨论。不过在此之前，市场上已经有了主打高端冰淇淋的哈根达斯和梦龙。后者没有遭到抵制，反而受到了市场的好评。
这是因为哈根达斯从创立之初就致力于打造高端冰淇淋消费场景。
避开传统零售冷柜，品牌不仅在写字楼、咖啡馆附近设立独立门店和专柜，还突出了哈根达斯等雪糕店的不同特色；还有，通过“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语，赋予产品情感价值符号，进一步强化了高端。
最直接的结果就是，十几年前，在国内乔乐滋价格只有3元/个的时候，哈根达斯的价格可以达到30+元/个，深受高端人士的喜爱。
哈根达斯也不例外。作为一种功能性饮料，红牛在进入中国市场时，以“累了困了就喝红牛”为口号，迅速传达产品在熬夜、加班、运动健身、长途驾驶等场所的“消费场景”。
同样，近两年流行的DR钻戒，切中了结婚尤其是求婚的消费场景，强化了“男人一辈子只能定制一枚”，不仅创收80%，毛利率也超过70%，碾压周大福、蒂芙尼。
所以几乎所有的产品在推广市场上都绕不开做消费场景的话题。尤其是当不为大众所知的新品类进入市场时，品牌往往会先做一件事:建立消费者认知。
建立消费认知是品牌创造消费场景的过程。
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创造消费场景的方式有很多，渠道推广、跨界联合品牌等。但在这里，我们把创造消费场景的方法统一为三类:
第一，通过人群细分消费场景。
利用人群细分场景是当下最常见的。它通过年龄、性别、阶层、爱好等方面细分人群，打造消费场景。
比如lululemon成立的时候，就锚定了瑜伽爱好者，创立了瑜伽服这个品类，就是通过爱好创造新的消费场景。
同样，婴幼儿零辅食主要是针对6个月左右的学龄儿童，卫生巾的主要使用者是经期女性。
此外，还有个人和团体消费的细目。比如海底捞提供玩偶陪伴单独吃饭的消费者，这就是单一消费的场景。
第二，选择竞争对手，然后探索新的消费场景。
一般来说，在一个成熟的品类中，消费者会分为两个群体:一个群体倾向于选择领导者，另一个群体不愿意选择领导者，通常会选择与领导者相反的产品。
所以，当你无法创造一个新的品类，或者尝试加入有领导品牌的行业时，选择一个好的竞争对手，站在它的对立面，创新新的消费场景，仍然是一个不错的选择。
当可口可乐以“经典可乐”占领核心市场时，百事可乐将产品与年轻人捆绑在一起，凸显了百事可乐的年轻化标签，最终成功崛起。
同样，汽车界的宝马以奔驰为对手，创造了与后者相对的更小更轻的消费场景，成为“超级驾驶机器”。
第三，深挖产品特性，实现消费场景的再创新。
这往往需要脱离传统思维，升级创新产品，从而创造新的消费场景。
比如今年年初流行的日本料理中餐就属于这一类，以日本料理制作的形式引入中国传统美食。店里不提供菜单，厨师根据当天的食材即兴为你烹饪。这种模式直接带动套餐价格高达2000元/人，外加10%服务费。
我们发现，即使是同一个品类，品牌也会从不同的角度寻找切入，然后创造新的消费场景来升级品类和品牌。
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烤鱼作为传统品类，10年来经历了爆红、品牌化、洗牌、常态化等阶段。烤鱼品牌化的过程，其实就是品牌致力于打造消费场景的过程。
在爆发之前，烤鱼这个品类长期处于粗放状态。那时候的烤鱼店不仅卖烤鱼，还有水煮鱼，甚至还有四川炒菜和麻辣烫。相比品类，更像是菜单上的一道菜，和青椒肉丝没什么区别。
同时，由于当时烤鱼的数量不高，活鱼往往被煮成死鱼，卖不出去。很多老板为了降低成本，把死鱼处理后冷冻，然后等顾客点了再卖。
后来一个偶然的机会，烤鱼的老板发现顾客对烤活鱼的热情更高了，很多店开始在店外摆烤鱼架子，现场烤活鱼。这种新鲜出炉的活鱼制作方法的创新，让烤鱼迅速变红。
2013年，烤鱼这个品类从街边进入商场，正式走向品牌化。仅那一年，深圳的探鱼，江浙沪的炉鱼，西南的理发店相继开业。
但是烤鱼要品牌化，同时也势必面临消费场景重塑的问题。
首先是竞争对手的选择。
现代管理学之父德鲁克曾经说过，很多企业不知道自己真正的竞争对手是谁。为此，他举了劳斯莱斯的例子。“劳斯莱斯的竞争对手很可能是其他奢侈品，而不是其他汽车品牌。”
同样，烤鱼的独特属性，使其倾向于多人消费，注重社交体验。所以它的直接对手可能是火锅或者烧烤，而不是同类型的一条酸菜鱼或者麻辣鱼。
基于此，川渝烤鱼领导品牌烤鱼通过“吃烤鱼不吃火锅”的宣传口号，站在了火锅的对立面，建立了自觉的对立，创造了新的消费场景；
鱼探侧重装修，门店采用夜店朋克风格，强化烤鱼的宵夜属性；
同时，半日妖还选择在店铺菜单上强化套餐属性，突出烤鱼的群体消费特点。
其次，产品特性的选择。
从死鱼到活鱼，烤鱼是实现消费场景创新的一步。但在品牌化的过程中，活鱼供应链难、烤鱼效率低等问题凸显，导致很多品牌从活鱼转向冰鲜鱼。
比如诞生于广州的龙门烤鱼，大方的告诉自己用的是新鲜的冰鱼。老板以为鲜冰鱼的技术在日本和欧美已经广泛使用，用鲜冰鱼做烤鱼也有利于食品安全。
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所有消费场景都不是一成不变的。就像活鱼不再符合市场发展需求，被冰鲜鱼取代一样，当原有市场趋于饱和时，企业会想尽办法拓宽市场，也就是消费场景可能会再次拓宽。
常见的有跨界联名，通过增加产品品类来拓宽场景。比如茅台推出冰淇淋产品，海伦斯开始卖烧烤，小龙虾，甚至香喷喷的燕麦片，都在尝试创造新的消费场景。
这里我们也以烤鱼为例，谈谈如何拓宽消费场景:
第一，增加品类，用产品拓展消费场景。
长期以来，烤鱼存在严重的产品同质化问题，直接导致大部分品牌都围绕着香型展开，没有实际的突破。比如重庆的辣酱烤鱼，青椒烤鱼，豆腐脑烤鱼。
为了增加顾客数量，各品牌开始推出新口味，如探鱼、黄油烤鱼火锅、毛血鱼、老坛酸菜烤鱼、边江城外怪味烤鱼等。
同时，品牌还尝试打破单品限制，加大菜品创新，将烤鱼与川菜、烧烤、卤味小吃、茶饮等结合起来，为用户提供更多选择。比如半天妖推出的烤鱼+韭菜+烧烤+凉菜模式，融合了年轻人喜欢的烧烤和韭菜；而烘焙师创新烤鱼+烧烤的新模式。
第二，寻求跨界等新方式，创造新的消费场景。
年初预制菜火热，很多烤鱼品牌也抓住趋势推出预制烤鱼。
比如马六记做了一个预先做好的麻辣烤鱼；与辣瘾合称的重庆万州麻辣烤鱼，推出了预制版菜品；同时还有国外品牌，即国联小巴隆和盒马，共同推出蒜香青椒麻辣味的预制烤鱼。
此外，很多烤鱼品牌也尝试将烤鱼与露营美食联系起来，营造露营场景；还有不断尝试做一个人的外卖等等。，正在突破传统的消费场景，创造新的消费场景。
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回到最初，几乎所有的产品都离不开消费场景的打造。
但当产品发展到一定的市场规模，原有的消费场景已经不能满足增长需求，势必会拓宽消费场景。比如今天的lululemon，已经不再是一个瑜伽服品类，而是一个运动品牌，包含了运动服饰、鞋子等产品。
但在拓宽消费场景的过程中，品牌不能快，不能不稳，否则很可能陷入消费场景跟不上大众认知，最终吞没品牌的现象。
