“网红”江湖就像旋转木马，你唱完我就上台。
2021年9月，自媒体博主“李子奇”停止在Tik Tok更新内容，“李子奇时代”的辉煌暂时告一段落。赶不上李新内容的网友，很快就从在直播间跳健身操的和无数靠反串视频吸粉的“底层辣妹”那里获得了新鲜感。
在新人辈出的网络中，即使是还在保持更新的博主也很难做到“长红”。曾经红极一时的“张同学”人气逐渐下滑。8月6日，在Tik Tok拥有4000多万粉丝的“疯狂姐妹”正式解散。
“短视频时代，一个账号的生命周期大概是6个月到9个月。”KOL交易平台微播副总裁徐涛在微播2022第六届Wind趋势大会上接受国家商报记者专访时表示，“在图文时代，一个账号的生命周期平均在一年到一年半左右。”
徐涛解释说，一个账号的生命周期是指，一个账号在没有做错任何事情，还在运营和生产内容的一段时间后，其受欢迎程度会逐渐降低。
变现能力是一个自媒体账号是否红火的重要参考标准之一。魏一创始人兼CEO徐扬告诉《国家商报》:“其实70%的网络名人都没赚到钱，只有5%-10%的网络名人第一眼就赚了很多钱。”
现阶段，网络名人的才艺是怎样的生存状态？多位拥有百万粉丝的自媒体博主接受过《国家商报》采访。
“古九九医学护肤”，一个护肤的自媒体账号，在Tik Tok有200多万粉丝。账号背后的博主九九告诉记者，现阶段行业已经进入“红海”竞争阶段，受众的喜好充满不确定性，博主甚至已经开始“卷起”学历。
多位自媒体博主表示，现阶段一个新人越来越难成为“网络名人”。
从单打独斗到“团队作战”:行业参与度越来越高。
在越来越多的网民眼中，“网络名人”这个词与财富创造神话紧密相连。堪比明星的名气，为一大批自媒体创作者带来了数千万的身家。
然而，多位知名自媒体博主向《国家商报》反映，他们的成名之路存在一些运气因素，被业内称为“宿命”，自媒体博主单枪匹马出人头地越来越难。
截至目前，自媒体账号“娱乐大叔”微博粉丝超900万。“娱乐大叔”背后的创作者告诉记者，他运营这个账号已经将近10年了。
黄大爷透露，在大学时，他的专业是美术设计，所以平时在课程中会学习PS等软件，所以想到可以利用自己的专业知识做一些素材。“这样他就可以在网上创业，把学到的内容稳定下来。”
因为当时喜欢看电影，黄叔开始写很多影评，在微信官方账号、微博等平台发布。
慢慢积累到一定数量的粉丝后，他收到了很多影评。“那段时间，他经常熬夜。在学校的自习室里，在宿舍里，在毕业后的出租屋里，我经常熬夜写作。”
目前皇叔有自己的工作，微博和微信微信官方账号的运营都是在业余时间完成的。
“毕业期间，我确实想过放弃大学专业带来的工作。但仔细考虑后，我觉得这几年学习了3DMAX等设计软件，也努力了，但还是不能放弃现实生活中比较稳定的工作。”他说。
记者看到，在克劳利指数榜单上，2022年5月，“娱乐大叔”在微博红人影响力榜娱乐类排名第一，也就是说这个账号已经占据了所在赛道的头部位置。
来自克劳利指数小程序的截图
作为一个自媒体博主，他也谈了自己对吸粉的感受。
“以微信官方账号的文章为例，写一些吸引眼球的微信官方账号很重要。”除此之外，“当然，运气也很重要。”
相比于《娱乐皇叔》单干的那些年，现在的自媒体江湖已经发生了很多变化。在大量MCN机构进入市场后，一个自媒体账号很可能是一个团队的产物。
“古九九医学护肤”告诉记者，这个账号已经运营两年多了，当初也是团队赋能的产物。
“现在孤军奋战的博主真的很难走出来。”谷久透露，在现在的自媒体圈，一个创作者所拥有的“颗粒度”是很被看重的。“业内认为，一个博主的颗粒度越大，出柜的可能性就越强。”
“现在，博主真的‘滚’了。”谷久透露，现阶段，粒度是MCN机构评估是否签约博主的标准。“一般机构会看这个博主上有没有足够的颗粒度，现在一般的业余博主很少署名。”
博主的颗粒度是怎样的？谷九解释说，颗粒度是博主的特点。“比如你身高一米九，加一分。如果你已经是某个行业的大佬，再补充一点。其实是人的设计，是目前很现实的环境。”
一位在Tik Tok拥有800多万粉丝的博主告诉《国家商报》，有一个团队支持她的日常工作，包括商业、摄影、策划等职能。
行业内卷化的趋势可能也与自媒体博主数量的快速增长有关。
以Aauto更快为例。报告显示，2022年6月，Aauto更快万粉创作者人数突破200万，同比增长40.8%；2022年第二季度，Aauto更快平台发布作品数量同比增长40.5%，作品总收藏量同比增长482.5%。
魏一2022第六届风向大会现场图片来源:记者陈婷摄
“网络名人”收入上限:挂账号广告价格较高。
对于绝大多数博主来说，追求更好的内容和更多的粉丝，最终诉求自然是盈利。
公开资料显示，微播是一个智能KOL交易平台。2020年11月，微播宣布完成E轮融资，弘毅投资和金浦投资为投资方。
微播作为KOL交易平台，积累了大量的KOL交易数据。在微播易风的发布会上，徐涛透露了关于自媒体变现的几个关键数据。
目前具有商业价值的账号数量还在增长。“在Tik Tok、Aauto Quicker、微博、知乎等平台，有商业价值的账号大概有50万。这是一个泛商业化的池子，其中被高频接触和消费的人数大概是10万到15万。”
然而，徐涛透露，与去年相比，广告商的商业订单意愿有所下降。
“2022年上半年，我们接到的意向订单在14万台左右，整体金额差不多40亿元。2021年全年，业务订单总数约40万笔以上，意向业务订单总额达120亿元。”徐涛说。
在这种背景下，许多博主向记者反映，今年的收入与去年持平，甚至有所下降。
一位经营娱乐头部账号的自媒体博主告诉记者，今年以来，一个月的收入不到六位数，一年的收入不到七位数。“2017、2018、2019年，年收入能过百万。”
顾九九说，她的账户收益已经到了一个瓶颈期。“和去年相比，今年是持平的状态。”
不过，国家商报记者了解到，不同赛道的人才，每个收入的价格并不一样。据悉，一个腰部护肤博主的Tik Tok价格在10万元左右，而一个微博娱乐博主，单条微博的价格在6000元左右。
“一个有头有脸的美妆博主，单条微博有三万多条引用，我只有她的十分之一。”一位头部娱乐博主告诉记者。
徐涛展示的直方图显示，不同类型账号的商业价值完全不同，对垂直细分分类、生活场景等资源的需求不断增加。
就2021-2022H1的均价而言，直方图显示，主流账号类型的成交均价中，日常生活的均价近6万元，而最便宜的是娱乐影音，每单价格仅2万元左右。
在粉丝价格上，不同账号类型的粉丝平均价格并不相同。就2021 -2022H1均价来看，单个粉丝最贵的是摄影类账号，单粉价格接近0.4元。最便宜的还是娱乐影音，单粉价格远低于0.05元。
对此，徐涛表示，摄影类账号有一定门槛，再加上账号数量少，所以单粉整体价格比较突出。“就这半年来看，市场对生活场景账号的需求更多，而这些账号在现阶段是稀缺的。去年流行的是成分党，成分评价的账号大量出现。”
谷九九告诉记者，网络名人中博主的收入是有上限的，垂直账号的头部博主收入最高，最高可以做到单个百万报价。“其实报价也和博主的粉丝粘性有关。比如他是真正有粉丝追随的博主，还是送外卖的博主，市场都会有客观的考量。”
也有博主告诉记者，耷拉着脑袋的博主的广告报价不仅仅是基于粉丝数量。“程在有近3000万粉丝，她的广告报价比拥有4000多万粉丝的‘疯狂姐妹’还高。”但是，垂直博主需要有较高的专业能力。
走向产业正规化:有价值的内容是“基础的基础”
那么，在品牌看来，什么样的账号才具有商业价值呢？
在专访中，徐涛告诉记者，品牌喜欢的自媒体账号一般满足三个条件。
“第一，账号有一定的粉丝量；二是账号有商业价值，即账号语音活跃频率；第三，博主愿意承接业务订单，愿意与客户沟通。”徐涛说。
其实说到底，作为内容创业者，虽然博主的收入主要来自品牌，但他们真正赖以生存的基础还是受众的关注，而吸引受众关注的关键一定是内容本身。
账号生命周期有限的根本原因是内容本身对受众的吸引力会逐渐减弱。
魏一创始人兼首席执行官徐扬告诉记者，即使是最浅薄的内容，博客也会产生创作疲劳。
这也是短视频内容同质化的原因之一。徐扬说:“很多时候，一个博主在30天内，把自己前半生攒下的段子都用光了，然后就会发现没有段子可写了，要么是别人发的，要么是自己发的。”
对于同质化的自媒体内容创作现状，互联网分析师张书乐在接受国家商报记者采访时表示，网络名人的生命周期已经从“年”变成了“月”。最大的问题在于网络名人里的类似栏目。即使一个栏目的风味再浓，每天的产量也会让这种风味被节奏过快和沉淀不足冲淡，逐渐变成快餐。
“但是爆红之后长红也不一定不行。只是如何把自己爆红的基因变成一种味道，内容需要保持饱满和有价值——味道是用来吸引流量的，价值是用来黏住用户的。”张书乐说。
对于内容行业未来的发展方向，张书乐认为，不是真正媒体的自媒体只有一个方向，就是持续输出有价值的内容。
他表示，之前作为一种流量竞争出现的标题党、剪贴簿、销售焦虑等内容，总会被越来越正规有价值的内容和越来越严格的行业监管所淘汰。
“内容变现本身就是一个竞争非常激烈的领域。自媒体付费获取知识无非就是把书变成网络连载。直播投放是广告行为和电视购物的变种，流量分成是传统媒体广告收入的网络版。关键是有价值的内容，才能获得更多的价值。”张书乐说。
在徐涛从事内容行业十多年后，他意识到内容行业正在变得规范和成熟。
“首先，内容生态相关的法律法规正在逐步完善；其次，广告主也希望能够进行常规推广，不再对目测、抓边等行为感兴趣。第三，内容从业者也会考虑，要想实现长期变现，个人行为要更加合理合规。”徐涛说。
徐涛还提到，包括Tik Tok在内的平台也建立了标准化的商业化规则，推动内容行业的标准化和专业化。
对于自媒体博主来说，短时间快速盈利不是他们的追求。
“有些变现好的博主一个月收25个广告没问题，但这会消耗路人的好感。这样的博主虽然起步容易，但很难更上一层楼。”谷久说，“我还是想做新的内容，让大家更了解这个品牌。”
在长期规划中，谷九九甚至想创立一个新的护肤品牌。但是，既然媒体的更新迭代已经如此迅速，那么在现阶段，她的首要任务可能就是尽可能延长当前账号的生命周期。
“我会密切关注消费者现在喜欢什么。”谷九九说，观众的喜好充满了不确定性，所以尽可能尝试新的东西。“因为不尝试你永远不知道观众喜欢什么，但你必须高效，在你的账号‘冷却’之前探索出一条新路。”
国家商业日报
