想要追求长期的利润回报，面对日益复杂的市场环境和流量红利高峰期的现状，品牌如何面对增长魔咒，打破增长困局？你需要抓住“产品”和“用户”这两个关键词。本文总结了品牌跨越成长鸿沟的营销策略。让我们看一看。
新的消费品牌已经成为众矢之的，从热点。一方面是固有资本泡沫和流量红利的过度挤压造成的虚假繁荣，另一方面也源于19、20年成长起来的新品牌，不可避免地进入了成长瓶颈期——
经历了从0到1的阶段，种子用户和口碑都在。甚至当分段已经到了前10名再冲上去的时候，道路突然变得艰难起来:
分红见顶，转化率下降。无论天猫还是Tik Tok，购买流量的成本逼近红线；打造品牌，积累品牌资产，依然是一场持久战。是一条正确而艰难的路，但短时间内行不通。
卡在这个沟里怎么办？
退一步说，不管是淘宝品牌还是现在对电商感兴趣的品牌，保持一个小而美，甚至在一个供应链上轻松做100个，都可以活得很好。
不是所有的企业都需要飞跃到10，也不是所有的企业都需要品牌的效应。
但要想进入10亿单品、100亿收入的俱乐部，打造有生命力的品牌，从品牌获得大流量、高溢价，这是跨越增长鸿沟的必由之路。
从1到10的成长期，要跨越成长鸿沟，从战略到组织、供应链、渠道、品牌都要经历调整甚至重塑，以适应新的阶段。
不要过度膨胀。回到市场营销。从1到10，我们能用什么样的打法更有效地应对成长魔咒，跨越成长鸿沟？
先说一个据说很烂的打法:
500小红书koc评价+2000知乎问答+头部主播代言=1个新品牌
这种方法有效吗？有效。
但是效果如何呢？顶多从0到1推过破发阶段，加上火爆的赛道和好的产品，第一波胜利在望。
所以在第一次胜利的基础上往前走，往往会造成线上流量是无线的错觉，你总能找到自己的用户，从0到1，1到10，10到100，仅靠大数据驱动的小众匹配，不断滚动成长。
但实际上，依靠种草和精准种植的匹配，走了1个小时，往往就陷入了增长和缓解成本的泥潭。
根本原因在于:
即使TA精准定位，通过推荐或种草就能触发立即行动的个体数量也相对有限，而流量算法能轻易捕捉到的人群几乎是所有商家抢夺的目标，纷纷抛出各种低价橄榄枝来抢夺私域。供大于求，进一步稀释了原本很少的忠诚度和粘性。
换句话说，这一波人构成了很多新的消费，看起来很繁荣，但是体量无法支撑1到10的增长。
当老打法不管用的时候。很多企业为了成长，保持漂亮的上升曲线，选择提前透支自己的品牌生命力，通过大幅降价获得客户，通过羊毛党获得短期报表，逆势而上。结果曲线抗不了很久才掉下来；或者干脆一劳永逸的刷单。通过改变权重和平台流量溢出，改变自然销量，短时间内勉强拉平ROI，但只会更新。
其实从0到1和从1到10，从目标到方法是完全不同的。
这个阶段的目标应该是:在保持增长率的同时，向主流人群打破圈子，同时建立品牌资产。
具体做法可以总结为两句话:
老产品，新用户；新产品，老客户。
看似简单自然，不花钱，不踩坑，不血泪教训，很难真正掌握。
这里有一个详细的方法:
第一，用老产品吸引新用户
无论是互联网还是新消费，都很难把新资本拉下来。
首先，拉辛要依托核心主力产品——产品清仓、高赛道天花板、供应链与渠道间的博弈空，同时具备一定的圈子人气，推广后可以获得流量，保证购买后有正面的口碑效应。
那如何改造主流人群，高举高打一波呢？
其实线上线下整合营销要半个月，明星微代言要一个月，一年两次大脉冲...这些所谓的“高举高打”，基本等于无效烧钱。
我们的回答是:
将高频持续广告保持在一个比较大的可以重复到达的流量池中；即使预算有限，也要在大流量池切小蛋糕，而不是投N个垂直位；把频率保持在年的维度，绝不是赌博。重复很好理解。如果你的大赛道竞争激烈，就要抓住消费者的心智。除了重复，没有捷径。如果是创新类，它既要承担市场教育的义务，更重要的是需要持续投入教育成本。
大流量池是指高频到达主流人群的位置，至少覆盖几千万人。只有在大流量池中有真正的主流人群和足够的转化空时，才能有显著的拉动作用。
好像到处都是？不要慌，先看两个例子:
1.抖音信息流广告
摇一摇快作为目前最大的互联网流量池，拥有场景种植和消费的闭环。但其核心信息流广告，无论品牌还是竞价，都无法重复触达单一人群。因为这与平台内容分发的逻辑相悖，在投放机制上，为了效率最大化，平台拼命鼓励持续的策划和新内容。如果用户对素材没有表现出强烈的兴趣，比如购买、收藏、点击等。，这个素材基本不会给你看第二遍。
所以能快速俘获的用户，基本都是看过一次种草内容就表现出浓厚兴趣的人，他们的体量足够品牌从0到1起步，但从1到10就撑不住了。
有没有可能把公有变成私有？先把主流人群圈到内容的私域，再反复触达。
看似符合逻辑，实际上并没有想象中的美好。
首先，需要很长时间。即使是24小时的自播和流媒体，也需要很长的周期才能真正稳定量。
其次，漏斗太大，看内容和购物消费的逻辑不同——前者向后者转化并不容易，引流和赚钱的逻辑存在相互bug。
比如店里的自播室，基本都是打组合拳的，但是那些为羊毛和利润买单的，根本就不是一群人。后者很难轻易向不熟悉的品牌下单，更不用说支付溢价了。所以看似有很多自播私域流量，但除了羊毛党和一次性用户，真正高价值的复购用户并不多。
2.头部主播直播间
头部主播的直播间，依靠广泛的sku，最大化的游走用户，用红包福利沉淀粉丝，再通过供应链和选品团队的优势，获得低于市场价的优惠，转化对品牌和品类有精准意向的用户。这个过程的前提是:足够大的流量池。所以第一点满足了。
问题出现的频率很高。在直播间里，几十个或者几百个产品一个晚上无缝隙轰炸。另外，用户几乎没有时间去记忆和回忆。想要有高频效果，一个月至少要推送1-2次同一产品才能保证，靠主播的描述和推荐。说实话，可遇不可求。
即使满足高频商品投放的要求，主播推荐本身也是一把双刃剑，有代言的效果，也会淡化自身品牌的记忆。消费者很容易联想到出现在同一媒体上的品牌形象，并自行归类。当品牌知名度远不及主播时，会自动归类为* *推荐的品牌。
什么样的广告可以作为高频reach的流量池？以前说6+变频控制，现在大家都不控制了。在碎片介质环境下，频率要求不能等越高越好。
有以下选项:
1)线下友好产品:生活轨迹的物理场景
线下触点布局，渠道第一，广告第二，渠道是基础和根基。
今天，从营销的角度，我们只谈广告。
找到目标用户的生活轨迹，大规模安排线下接触，月接触面积达到数千万，保证同一个人的接触频率:
社区到达同一人群的频率最高，投放周期可以是1-2个月，也可以是每月或每季度的间隔。商圈对同一人群的影响应该是几乎每周一次，至少连续3个月投入使用；机场高铁广告必须按年购买，以达到一年内重复触达旅客的目标；硬电视或者OTT，不是很推荐，电视开机率较低，但是在低线城市或者老年人还是有效的。2)电商友好型产品:日常生活高，国民应用。
大一火APP的固定广告位是cpd和cpt买的，而不是cpm，达到同样的人群，虽然看起来贵一些。
这是苹果一直以来的交付方式。看似花了很多钱，其实远比一波cpm有效。
Cpd不能天天买，但是你可以锁定一个大日子直播APP，根据你的营销节点布局及时投放，反复触达使用粘性高的人群，保证一年内相对高频。
3)捆绑大IP
IP内容依然是最好的粘合剂，兼具高流量和高粘度，从而实现高频触达:
有一大波IP和辣椒面。不管是头还是中腰，花费都不小，但基本的效用只在送货上。正确的打开方式是:将头部天赋与大量粉丝绑定，持续投放，聚焦一个显著卖点，反复展示，反复触达粉丝。综艺+电视剧，就更不用说了。2022年，头部内容还是很贵的，因为能反复触达一群人10次以上并显示空的媒体还是稀缺的。有人说，与其自己做一个IP内容或者形象，不如绑定别人的IP，自动获得流量和关注，比如凌贝娜er，比如董明珠22岁的接班人。
这种自信很危险。从1到10，你甚至还没有建立你的品牌。你既不是迪士尼，也不是格力。为什么你认为某个品牌资产可以脱颖而出？
这些媒体或IP带来的好处不仅仅是持续触达主流人群的效果，还有品牌的溢出和积累效应:
灯塔效应，让渠道看到你的投放，更愿意一起玩；有足够的时间用广告空建立品牌资产，相比Tik Tok的信息流闪现或者直播间的快速介绍，更能让用户消化和记忆，形成对品牌的认知积累。说到品牌，这里再多说几句。现在营销行业有点过于分化:
要么做投手，实现交易流量，用产品、供应链、内容服务渠道，追求当前转化的最大化。
要么做一个纯粹的品牌，好像现在品牌的定义就是做一个微电影，一个病毒式的视频，搞一个代言，做一个跨界。长得漂亮真好。
但是，品牌资产的积累并不是一件矛盾的事情，也不是一件割裂的事情。
正确的路径是:
在能看到当期显著增长的营销模式中，投入品牌，做消费者影响力和溢价，最终跑赢渠道红利。
它的标志可以指:
搜索品牌词数量超过品类词，品牌自播之间的引流资金都是盈利资金。
第二，用新产品带来老用户
先把重要的单词重复三遍。
在1到10的成长阶段:
新产品是为老用户开发的，而不是新用户；新产品是为老用户开发的，而不是新用户；新产品是为老用户开发的，而不是新用户。为什么不瞄准新用户？
因为一个企业在发展的前期和中期需要打磨一个新产品，拓展新的人，既没有资源，也没有手:你的资源应该投入到主流的单品上，保持成长，打破圈子，而不是为了新产品去拓展新的人。
有人说，我从0重复到1？当然，很多流量商也是这么做的。再做一个品牌和代码资源，但不是今天的话题。今天我们说从1到10，要优先投入资源发展核心大项。
新产品不会消耗或稀释资源，而是有助于增加销售额或获得高额利润。
要实现这个目标，就要让老用户，也就是现在能抓住的用户，为新产品买单，充当新产品的传播者。
在产品设计方面，优先考虑同一场景下同一群体用户可能使用的相关产品；也可以从企业的核心能力和资产出发，去寻找能够满足同类用户的其他需求。
在定价模式上，需要区分当期的第一目标是高利润还是大批量:
优先考虑高利润产品:
70后、80后，做功能丰富、升级版的机型——越全能，卖得越贵；对于90后，90后一代，做小包装，多细分，功能单一——越专业，能卖的价格越高。优先销售更大的盘子，选择高频低价的产品:
用户购买的参与度较低，老用户几乎可以凭借对品牌的信任做出决定，方便购买。
这个套路看起来简单有效，重要的是克制:
不要忘记自己头脑的关联性，不要抛出一堆不相关的低价钱，会打乱自己的头脑，让品牌运营成为投机项目。不要盲目自信，轻易用已有的头部品牌进入行业。从渠道的角度，只有一句话:充分利用现有渠道，在产品设计之初就考虑渠道的兼容性。
从营销的角度出发，从对【老用户】的不同定义出发，通常有三种方法:
1.老用户已购买。
当新产品上市时，这些用户是第一批也是最好的。这里可以做三件事:告知、福利和资本谈判。
第一时间通知老用户新品上市，提供专属福利。前两个都是常规操作，就不细说了。这里有一个演讲:
我们希望我们的老用户不仅仅是我们的购买者，更是传播者。
因此，新产品的上市应该创造使他们乐于讨论和便于传播的话题:
充分认可信任激发的自豪感；高制图率的包装设计——自动制图；参与性强的话题设计——引发讨论。比如我们最近推出的智能健身镜，就做过【一年300天家庭运动打卡，免费】的活动。除了刺激购买，更重要的是抛出话题，让大家讨论。
2.感兴趣的老用户
所谓“感兴趣的老用户”，是指对产品感兴趣或感兴趣，但因为产品或价格，没有真正成交的人。
我们仍然可以用新的产品再试一次，并根据用户的兴趣线索:
对于搜索到的用户，直通车或京通方向站外的用户；对于关注的用户，做好内容私有领域的内容+定向粉丝推广。说到私有领域，我们在这里稍微扩展一下。在1到10阶段，私域的作用主要是刺激老用户复购和试用新产品，但不能发挥拉动增长的主力作用:
第一，品牌的吸引力和关注度不够强，吸引不了足够多的私人人群。
第二，爬坡期，主要产品还在开发，核心SKU不够，私域转化效率可能跟不上。
在私域做到顶尖的品牌，几乎都是头部或者强势的知名品牌，已经走过了1到10的成长阶段。回到这个时间点，私有域名可以提，但是不要急着挤销量:
3.识别老用户
已经知道我们品牌和产品的用户——也就是原广告或渠道接触到的用户。这部分严格来说并不是我们的老用户，但是这种情况还是值得一说的。
因为有一个共同的问题:
你想利用现有的广告媒体推出新产品吗？
答案是:
如果新产品和核心主力产品的品类差异较大，可以砍掉28%，20%投入新产品。如果新产品与核心主产品差异较小，或者只是型号和款式不同，则不需要细分。如果新老产品品类不同，没有被老产品转化的用户，在熟悉品牌的基础上，可能会被新产品转化。
但如果新老产品同属一个品类，但价格和包装不同，之前没有被吸引的用户就会因为价格低而浪费掉——完全可以在电商店铺和直播间完成的转化，不需要浪费广告费。
可能会有疑问，老产品能拉动新用户，能拉动更大的增长，但是新产品拉动老用户。看起来渠道投入不大，看得见的增长没有前者明显。为什么要做呢？
原因如下：
首先，我们目前的资源有限。新产品吸引老用户，不需要耗费太多资源，但也能促成一些增长。
二是长期投资项目。
主力产品的持续推广，是对品牌资产的投入；老用户的不断激活，是对用户资产的投入。第三，后期全力尝试探索第二条曲线。
终于完成了。
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老产品，新用户；新产品，老客户。作者:蓝蓝；微信官方账号:太郎和猫说。
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