本文来自微信微信官方账号:易娱乐观察，文/大艺人。
另一个季度，爱奇艺实现正营业利润，降本增效成效显著。然而，除了会员收入的增长，另一个主要的收入广告需要在市场环境的诸多影响后找到令人兴奋的点。对于目前的流媒体来说，广告收入是无论如何都不能放弃的一大收入支柱，所以拿出解决方案势在必行。
因此，爱奇艺近期为其广告系统推出了智能归因技术，希望通过技术改进进一步提升广告营销转化，从而稳定广告收入。事实上，不仅在国内市场，随着海外流媒体平台开始专注于广告，这种技术投入也成为了必然的选择。
流媒体巨头网飞曾经拒绝广告。就像林在《红豆》里写的，“没有什么是永恒的。”网飞现在正在为其广告团队招募人员。所有消息来源表明，其广告包将于明年推出，并选择了技术实力雄厚的微软作为其广告系统开发合作伙伴。
今年3月，迪士尼还宣布将于12月8日在美国推出全新的会员套餐。订阅该套餐的用户将在观看流媒体内容的同时看到商业广告，这也意味着Disney+也将加入广告大军，并获得上线一年多的程序化广告交易平台DRAX的后台支持。
无论如何，今天的国际流媒体市场和国内市场的目标是一致的。在争夺订户的同时，我们还需要考虑如何进一步吸引广告主的注意力。一方面是用户数量和内容，另一方面流媒体平台也需要依靠更细腻精准的广告来说服越来越挑剔的广告主付费。
如何给流媒体打广告，找出打破游戏的“新玩法”？
相对于国内长视频流媒体用户谈广告色变的态度，海外用户对近两年流媒体服务中越来越多的广告带来的降价已经比较满意。
根据全球娱乐研究公司Hub Entertainment research CP对2022年第二季度电视广告:事实与虚构的研究，用户对广告支持的流媒体电视平台非常满意。今年研究的主要发现如下:
在过去的几年里，使用广告支持的流媒体平台的消费者数量急剧增加。55%的人表示，他们使用至少一种由广告支持的免费电视流媒体服务，这一比例比2021年底高出近10个百分点。
无疑，这也与过去一年经济环境的变化密切相关。
大多数电视消费者表示，他们宁愿每个月节省一些钱来看广告，也不愿花更多的钱来避免广告。过去一年，与更昂贵的无广告服务相比，海外观众更喜欢更便宜的有广告支持的服务。
在过去的六个季度中，Hulu每个单季的新增订阅用户总数都超过了Disney+，更具吸引力的广告套餐流媒体如孔雀等增长迅速。不难看出，消费者自己也在用自己的钱做选择。
因此，对于如今的流媒体巨头来说，一方面，推出带广告的流媒体服务包是为了应对日益增加的竞争压力；另一方面，正如网飞高管所说，用户需要更多的选择，广告无疑成为平台和用户都有新选择的最好机会。
然而，不可能在一夜之间将广告添加到服务中。即便是被公认为技术能力远超传统影视公司的科技公司网飞，也因为追求速度而放弃了从零开始打造自己的广告团队，转而直接与科技巨头微软进行深度合作。
但在这方面，在电视广告方面积累了多年经验和资源的老牌巨头反而有了新的优势。
例如，华纳去年5月宣布将在HBO Max中添加广告套餐。仅仅一个月后，这项服务就直接上线了。显然，这个速度比很多科技公司都要快。最重要的是，华纳可以凭借传统电视台时期与广告商的关系，迅速达成一些协议。
类似的情况也发生在孔雀和派拉蒙+身上。NBC环球本身就是世界上最大的广告商之一，每年从媒体广告中赚取数百亿美元。派拉蒙的前身ViacomCBS也是美国知名有线电视品牌。除了制作好的内容，它几十年来的核心业务是维护与广告商的关系。
NBC的流媒体孔雀
在这方面，迪士尼当然是深藏不露的高手，尤其是其多年来对后台技术的投入不亚于到处买IP。
首当其冲的是迪士尼拥有的庞大消费者数据。
根据迪士尼财报中的数据，目前仅在美国，迪士尼的媒体业务每月就有2.18亿活跃访客、1亿个家庭id和1.9亿个连接设备。迪士尼的流媒体平台Hulu是目前美国最大的广告支持服务。此外，主题公园、观光邮轮等业务也让迪士尼掌握了大量跨越各个年龄、地域、背景的全球数据。
然而，仅有规模是不够的。这些数据只有提供给广告主才有意义，因为一个数据系统需要能够实现全平台覆盖。
这也是迪士尼过去五年一直在做的事情。尤其是在数字化转型方面，迪士尼试图用统一的系统打通其复杂的产品线，同时既能让广告主自动精准投放，又能实时监控曝光效果。
自建广告系统几乎成为大型媒体公司的必经之路，迪士尼旗下的Hulu广告服务器也成为迪士尼跨平台广告业务统一的关键。虽然迪士尼仍在使用谷歌的广告和监控系统，但它也计划将更多的广告业务转移到自己的自建系统中。
Hulu的广告产品形式
因此，去年2月，在Disney+上线一年多后，迪士尼推出了程序化广告交易平台DRAX，广告主可以在这里购买迪士尼的电视直播和流媒体广告资源。
为了满足广告主的需求，迪士尼进一步细分了受众数据。在其第一方数据平台迪士尼精选(Disney Select)上，用户的分类在两年内从1000多个增加到今天的2000多个，迪士尼正在积极从第三方平台购买迪士尼品牌画像的购买需求数据，并进一步纳入到名为“迪士尼观众图”的系统中。
因为很多模式还是传统电视广告转型而来，迪士尼的广告比追求转化率的Google或meta更依赖品牌曝光广告。而基于互联网平台的流媒体模式也开始积累海量的用户偏好数据和消费习惯数据，这使得流媒体广告在未来的高度转化成为可能。
面对精准的投放效率，长视频不得不克服过去的自己。
与国际广告市场对流媒体平台的热切期待相比，尤其是网飞即将进入这一领域。虽然国内长视频流媒体广告仍然增长缓慢，但整体份额几乎已经被短视频蚕食。
艾瑞数据显示，2015年至2018年，中国网络视频行业广告市场规模从233.1亿元增长至417.9亿元。但从市场份额来看，长视频广告在整个广告市场的占比从2015年的10.7%下降到2019年的5.7%。艾瑞咨询预测，到2022年，长视频广告的市场份额将进一步下降至3.4%。
可以说，对于长视频流媒体来说，它的广告增长几乎和订阅用户一样。新增增量来源少，还是要在股市中寻找新的机会。因此，这场竞争最终还是回到了平台上。
当然，随着这两年房企经济的爆发式增长，OTT大屏广告也成为了不可多得的广告新生力量，而这也自然成为了长视频的主战场。
2022年家庭智能大屏营销白皮书
对于长视频平台来说，其广告投入技术的不断优化几乎成为了目前广告市场唯一的谋生机会。
对于爱友腾的三大母视频平台，各有其对应的核心广告体系，分别是爱奇艺麒麟、优酷锐视和腾讯广告。但就技术细节而言，优酷和腾讯视频实际上更依赖阿里和腾讯的集团平台作为其主要的广告投入系统，而不是爱奇艺自下而上开发并不断迭代的麒麟系统。
准确的说，去年刚刚迭代到2.0的麒麟系统只是爱奇艺效果广告的核心，而爱奇艺麒麟实际上负责的是爱奇艺的区域品牌、广告联盟和大屏电商业务。
作为国内月活用户第一的长视频平台，流量优势依然是爱奇艺广告投放的保障。
广告平台麒麟其实是想多维度标注用户画像，方便平台更智能的匹配广告素材。除此之外，麒麟本身也会针对用户兴趣和使用场景的变化进行针对性的调整，从而保证广告素材包的定位更加精准。同时，麒麟会根据不同广告主的要求，优化结算方式。
此外，麒麟还在前端集成了爱奇艺极速版刺激视频广告，适合获取下沉用户，可以在爱奇艺前端搭建移动站或运行小程序广告，从而适应品牌商城、本地生活服务和销售转化。
麒麟oCPX升级，LTV优化帮助游戏客户支付更多。
智能广告营销并不是什么新鲜事。自从信息流广告出现以来，就成为各个学校的宣传重点。基于AI技术的智能已经应用到广告的各个环节，如用户的精准洞察、千人广告分发、广告效果的有效评估、广告素材的自动生成、竞价广告的自动竞价等。
最近爱奇艺在效果广告中加入了智能归因技术。智能归属地不仅可以进一步优化平台的意愿预测精度，还可以增加计划转化数量和运行能力，从而实现成本的优化。当然，苹果的ATT规则无疑是有回应的，尤其是在数据积累方面。
尤其是当爱奇艺等平台开始大力推广其所谓的“极速版”时，这种订阅费用低、更依赖广告收入的细分产品类型，必然会考验平台在广告投放上的精准性。
毕竟在经济不景气的情况下，效果广告开始让位于转化率。调查数据显示，超六成广告主认为“转化成本越来越高”，超八成广告主将“提高购买转化”定为主要营销目标。其实这也很考验长视频平台的广告体系。
对腾讯依赖度更高的腾讯视频，过去两个季度的广告收入并不尽如人意。腾讯最新财报显示，第二季度其媒体广告收入下降25%至25亿元，主要是由于腾讯视频和腾讯新闻的广告收入下降。
对于腾讯视频来说，过去是背靠大树好乘凉。但是，当腾讯的广告收入受到大环境影响的时候，自身的技术短板也会一一显露出来。
从某些角度来看，爱游腾漫对广告技术的态度，与其长期以来在内容产业化和流媒体技术上的技术投入有很高的相关性。
在整个行业处于上升期的时候，粗放式的管理和运营并不妨碍增长。但一旦进入股市肉搏战，愿意加大技术投入的一方迟早会显示出优势，而这种优势只会体现在广告收入上，这也是反哺的内容。
像网飞这样能够在市场中主动选择并最终选择微软作为广告技术合作伙伴的案例显然非常少。
对于目前的流媒体平台来说，如果确定广告收入依然不可或缺，那么，就像为了讨好订阅用户需要自建内容团队一样，也需要更有说服力的广告投入体系来服务好广告主。
毕竟这个时代，愿意浪费一半广告费的品牌并不多。但是，要想给出更精准的广告，只有提高自己的技术能力才有可能。
