尽管通胀飙升至40年来的新高，但知名食品店好市多(Costco)的热狗汉堡和苏打水组合仍不打算提价，与1985年推出时的1.05美元持平。好市多的热狗汉堡在过去的37年里根本没有上涨，同期同类食品的价格可能上涨了一倍多。对于Costco co的联合创始人Sinig来说，热狗汉堡坚决不涨价。就连好市多的CEO耶利内克过去也曾多次敦促涨价，但最终只得到一顿责骂。Costco热狗堡近期涨价背后的关键因素是什么？
自从20世纪60年代折扣模式出现以来，人们的消费模式发生了巨大的变化。折扣店自问世以来，不仅引爆了零售渠道革命，也正式开启了消费者购物走向自助化、低价化、大型卖场一次性购物的时代，而Costco是全球第一家会员制折扣店。Costco起源于1976年美国圣地亚哥的price club公司。联合创始人Sinig曾经在这里工作过。后来，Sinig毅然决定卷起袖子创业。1983年，他在华盛顿西雅图开设了第一家好市多商店。运营模式和price club很像。
经过十多年的成功经营，两家公司于1993年10月决定合并为毛绒公司，并于1998年7月正式更名为Costco有限公司。好市多美食广场成立于1984年。当时，好市多(Costco)决定在其圣地亚哥分店前设立热狗餐车，并正式命名为Cafe 150 Food Zone。它名字中的150表示150美分，这意味着菜单中的大多数套餐只需1.50美元，一个团需要1.50美元。除了热狗汉堡，消费者还可以无限量添加饮料。就算不用美国的消费标准，放在台湾省也挺便宜的。Costco这样卖很多热狗真的赚钱吗？一位资深员工曾透露，其实好市多的食品区不仅不赚钱，甚至亏本卖。就好市多的另一个特产烧鸡来说，好市多每年平均只在烧鸡供应上亏损3000-4000万美元，这是不断调整售价的结果。
相对于30多年的廉价热狗餐，无疑是店里的亏本产品。俗话说，有人冲进屠宰的行当，却没人做亏损的行当。做这么成功的大卖场，Costco为什么坚持不涨价，一直赔钱卖热狗？这背后最大的原因是，Costco的主要策略不是靠卖高价商品赚钱，而是靠会费来填补利润。如何取悦会员续卡是公司的核心原则。当他们认为他们已经收集了足够的利润，他们会毫不留情地开始打折。在享受购物后，陷入这种魅力的顾客往往会点一个热狗来结束这种消费。而Costco对热狗坚持低价但不涨价的策略，会让消费者始终将Costco定位在物美价廉的逻辑中。坚持区内熟食低价，对于会员制的好市多来说，有很大的商业考虑。
首席财务官卡兰蒂(Kalanti)曾透露，基本上维持美食区的定价，对于吸引顾客的注意力和线上的人流有着巨大的作用。比如好吃的烧鸡，总是放在店内深处。消费者要想买到便宜又好吃的烧鸡，首先要经过很多地区。因此，他们可以通过精心设计的购物中心增加消费者对其他产品的关注，提高他们的业绩。在这个策略下，当你想到烤鸡和热狗宝的时候，你会想到Costco。在外地买一只烤全鸡，难免会比较外面烤鸡和Costco烤鸡的价格差异。针对Costco的低价饮食策略，韩国著名餐饮顾问也提出了一套观点，其中30多年不涨的热狗被认为起到了定价效应的关键作用，引发了砍价效应。
想象一下这样一个场景，Costco的顾客在消费了半天之后，饥肠辘辘地来到食品区，带着各种美食的香气而来。人们往往一开始以为我只买一个便宜的热狗来解决问题，但最后却发现自己站在结账区，拿着一个装满蛤蜊杂烩、牛肉卷、凯撒沙拉和披萨的托盘发呆。即使大多数顾客最终购买的不仅仅是便宜的热狗，好市多的热狗也有能力给顾客留下好市多便宜的印象。这也是前面提到的“砍价效应”，对Costco来说非常重要。作为会员零售折扣体系的创始人之一，其最大的核心价值在于为会员提供质优价廉的商品。一般企业追求的是公司如何盈利，而好市多追求的是客户如何盈利或者让客户认为自己可以盈利。
换句话说，好市多努力为会员创造价值，让他们相信在店里花钱是一个聪明又舒服的选择。就商业模式而言，Costco就是让顾客在它的店里买到有价值的东西，而这个价值不仅仅是产品提供给消费者的价值，也包括这些产品提供的价值，以及消费者购买这些产品所要付出的代价。一般来说，零售商在为商品定价之前，除了商品本身的成本之外，还要计算定价是否已经分摊了企业的所有成本，以获得足够的利润。所以有些商品的毛利可以高达30%到50%，甚至100%以上。
然而，根据一份市场报告，为了给顾客创造价值，好市多以好的价格买到好的商品，很多产品在门店的平均毛利只有10%-12%。好市多在产品选择和展示策略上也不同于其他零售商。资料显示，一家Costco门店平均只有3700件左右的商品，陈列的主要是那些销售火爆、库存周转率高的商品。所有产品都是精挑细选，通过大量采购降低成本。对于很多会员来说，Costco就像是购物体验中最忠实的朋友，为会员谋求最大利益。所有商品的售价都是进货成本，加上10%-12%的毛利，最高不会超过14%。如果一件商品的毛利超过12%，负责采购和定价的员工要写一份报告，说明为什么这么贵，得到主管的批准后，才能以这个特价销售。
对比好市多和零售龙头沃尔玛的毛利率，也能看出一些端倪。2022年最新数据显示，好市多产品毛利约为12.67%，沃尔玛为25.43%。虽然这两家公司在这个数字上相差巨大，但税后净利润却相当接近。与一般超市相比，好市多不仅专注于商品的销售，还将触角延伸到商品之外的其他领域，为顾客创造更好、更全面的服务和体验。例如，好市多将在仓库附近设立加油站，以低于市场的油价为客户节省少量燃油。毕竟好市多的门店特点，来店里参观的消费者大多是开车或者骑自行车的，较低的油钱价格也算是对来回交通费的一种补贴。
低于市场价，加油站本身可能不会给好市多带来多少利润，但加油站的设计可能会无形中增加消费者的光顾意愿，自然增加收入。另一个明显给会员让利的项目是宣传费用。与其他零售商相比，好市多在电子和平面媒体上的宣传很少，因为任何广告都需要做预算，这些费用必然会转嫁到消费者身上。在一层良好的消费体验背后，会员对Costco的忠诚度相当高。如果有大量商品的需求，人们几乎都会带着一家人好好吃一顿，多买一些，才会把食材和生活用品卖完。消费者往往在熟食部大吃一顿，最后加满油箱回家。
2021年全球有1.1亿付费会员，全球平均会员续费率达到88%，其中北美略高于90%，台湾省高达95%，可以说是全球最忠实的消费市场。同样，根据2021年的数据，当年的会员费为好市多带来了38亿美元的利润，而好市多2021年的净利润约为50亿美元，可见会员费对好市多的重要性。从企业管理的角度来看，热狗已经成为Costco与消费者站在同一战线的标志。尽管损失了单一产品，但随之而来的收益却很难用数字来衡量。难怪好市多在过去的37年里一直被冻结。至于这种经营策略未来能否持续，还是慢慢观察吧。对这个话题感兴趣的朋友不妨在下面留言，谈谈你的想法。
