让我先自我介绍一下。我叫周超，从事交通配送工作已经十二年了。我是天猫精油类目【阿芙精油】第一流量操盘手；也是成人教育第一家美股上市公司尚德机构的流量经理，知名机构【三班】《上线》、《字节》特邀嘉宾分享嘉宾。十二年来，总推广预算超过9亿，职业生涯累计ROI不低于1: 7。
2019年底，我离开尚德，自己创业，做发射咨询。可能是我在线教育的背景吧。在2020-2021年“双降”之前，我们公司基本服务了国内所有知名的在线教育公司:
今天开个新帖，主要是和大佬们聊聊付费送货的坑。为什么要写这个？最近参加了一些线下聚会，发现了一些问题，可以总结如下:
1.我在这个行业玩免费流量。听说付费流量很贵，没经验。怎么会？
2.哪些品类适合付费送货？我的行业适合吗？
2.听说这几年付费送货的费用上涨了。现在是不是没机会进了？
3.如果我想自己推出，是雇人还是找代理投资公司？
4.广告费用完之前如何判断和计算投放效果？
5.投放效果好坏，有没有技巧？
不知道大家看到“放进去”两个字有没有类似的问题？我们一个一个来看，顺便帮你避坑。毕竟我估计以后很难有人再花9亿人民币了哈哈。
1.付费流量就是花钱？我现在不用付钱也很舒服。利润很高。我就不能小而美吗？
可能是因为我在深圳吧。我参加线下小圈子聚会最大的感受就是，无论是知识付费，还是玩Tik Tok、小红书、微信，大家都觉得有点丢人。这些合作伙伴擅长从内容、发行、代理入手，流量就是客户，客户就是流量。大家都精通如何通过内容吸引用户，进而撬动平台导入免费流量。代表人物是Tik Tok·叶。不管转化率有多差，面对大家手里零成本的免费流量，ROI总能拉平。那没问题。也是个人，业余爱好者，小工作室快速盈利的好方法。
但是为什么需要付费送货呢？以内容和分发的免费和自有流量来贯穿从0到1的阶段是没问题的，利润也很高，但是你想快速持续的大赚一笔吗？有时候做生意，不是想不想的问题。是竞品和市场会逼着你去做大:哪里有利润，哪里就有商业萧条，必须有后来者填补。即使利润变薄，也不会让你好过。
项目运行后，要想快速把握住自己发现的红利期，尽可能最大的盈利，就需要快速扩大受众。这时候就需要用付费送货了。付费投放就是你给平台钱，平台给你商业流量的过程。商业流量就是可以拿来卖的流量，比如大家熟悉的Dou+。您可以设置各种设置来满足您的各种需求。
就像去同一个目的地。有些人走路，有些人骑自行车，有些人打车。每个人的目的都是一样的，只是需要的时间和成本不同。没问题。很难走，但是不花钱。打车的话，需要考虑提前半小时去能不能赚到车费。还是要提前半小时到这里，直接搬宝，让步行者和骑行者手牵手来空？这是老板们需要想清楚的战略选择。
2.我在从事XXX项目。我所在的行业有没有人/怎么样/有什么影响？
这种问题我遇到的最多，各行各业的数据都不一样，每次回答都很困难。最后想出了一个公式，可以针对大部分行业的“有偿派送计算公式”。大家知道原理就可以自己算了。希望教完你之后，你能避开分娩的大坑。就像伊人老板说的，做一件事之前，先算算自己能不能做，然后再投资。
算法如下:
A.确定你销售的产品的平均客户单价。这里指的是你的常规类或者大类的客单价，你的最终官方产品的客单价不算9.9元/49元。比如去年热门的理财训练营，引流班从1元7元到9.9元不等，但是下面的常规班单价都是2880或者4980或者6980。例如，我们假设你的常规课程的单价是5000元。
b、确定你所在企业最近半年的常规班平均转化率。举个例子，如果半年平均进来100个准客户，你5000元可以转化5个常规班，那么你的常规班转化率就是5/100 = 5%；
将C、A、B相乘得到一个系数叫做RPA，简称“销售效率值”，指的是一个流量进来时可以实现的量。这里等于5% * 5000元=250元。
d、这里算完，就可以算简化的获客成本指数了。为了方便统计，我们的ROI是按照1: 1来计算的，即投入250元，产出250元。那么经过这样一系列的逆向计算，你能接受的最高获客成本是250元。
e当然，老板说你没算我的人工、房租、水电、税费等成本，让行政算出来也行，然后分摊到每个车流量，比如80元。那么最后得出你的项目获客成本是250元-80元=170元。也就是说，在转化率客单价没有明显变化的情况下，你可以拉平一个客户获取成本170元，低于这个值，你就可以大规模扩张。
知道了这一点，当你想知道一个行业未来的平均获客成本和ROI时，用这个方法倒推就可以了。比如你对自己的行业比较了解，你知道同行大概的ROI范围，那么你就可以在投放前预估自己可以接受的获客成本，在投放前了解自己的ROI范围。那么，仅仅因为“发射信息不畅”被抹平了，不会省下很多广告费吗？
3.看着我的心，我想试着发动它。是招人还是找代理/投资公司？
我先给你看看图片:
我们都知道广告，优化，文案很重要。我们来看看上面的文案。不错吧？
真相是，这些文案没有一个是真人写的，全部是AI创作的:AI根据近期的市场动态和用户的点击行为偏好，“全自动”生成这些文案，针对要投资的产品的卖点。
正是因为机器学习的兴起，才诞生了全自动分娩:
什么是交付学习期？就是平台告诉pitchers，不要盲目调整广告计划，让平台自己学习；什么是补偿？就是平台跟老板说，相信我，我可以投好，但是投不好我给你退款。
不仅平台这么硬，这么“技术含量高”，代理机构也是如此。为了完成自己区域的广告消费任务，3%服务费甚至0服务费比比皆是，甚至有的承诺你ROI，做不到就不要钱。这里就不拆具体玩法了。
我想说的是，既然我们的广告服务商这么努力，涉及这么多，对于预算有限，没有经验，想尝试一下的老板来说，其实是一件好事。这话怎么说？
我先解释两个概念:广告的异质博弈和同质博弈。
异构游戏就是，既然你的预算有限，那就找2-3家风格不同的成熟配送服务商来玩PK游戏，最后一家给你提供长期服务。看起来你多花了两个钱，但这是最快的试错法。想想你花在招聘和培养自己身上的时间和金钱。对新品牌来说不划算:目前服务商扣4%-6%的服务费，你一个月花30万的推广预算，也就12000-18000元。你在这个一线城市找不到有太多经验的人吧？
同质化博弈就是老板要自己建团队培养人，花钱招聘也没关系。但是不要建立金字塔结构的投放团队，这样做:在同一渠道布局两条线，一起投放。广告市场很大，新品牌的推广预算不足以让两个账号相互竞争。两个商业领袖各走一条线，2个月后，赢家留下，输家离开。这样新品牌的每一分钱都能花好，保证他们珍惜的比自己的钱还多才有效，哈哈。但前提是你有一个可靠的HRBP。
这么多“努力”的人为大家服务，把你的目标客户获取成本CPA准备好，多找几个代理“打听”，然后了解他们是怎么做的，让他们互相PK，岂不是很美？
4.你如何判断这些机构/招聘方的投放效果和ROI？他们有操作这些的技巧吗？
肯定是有技巧的。今天要想投好，就得有技巧。你只能了解这十年的广告史。
2013年之前基本都是PC广告。PC广告只有cookie，广告平台根据你平时浏览的网站给你做了一些推荐，并不准确。这个阶段的广告投放拼的是“占坑能力”，资源广告位的大旗稀缺。你占领了，就有了流量，而且当时广告流量质量也高，产生了一批品牌和项目。
2013-2015年移动互联网出现后，广告也有了一个基本的CPM算法。广告不是按照页面位置来卖，而是切割成1000次曝光，1000次曝光记录为一次CPM。基本公式是:广告点击数=CPM*CTR，CTR表示广告的点击率。在这个阶段，谁的广告点击率高，谁就占了便宜，因为一旦CPM价格固定，广告点击率越高，点击就越多，同样的钱会有更多的用户进来。
以上广告是我在阿福的时候做的，点击率比一般市场高50%。那是一个送货员创造性努力的时代。
2015-2019，个性化算法、私人计算、机器学习的时代正在到来。这个阶段最大的特点就是我们提供给平台的数据太多了，平台可以很精准的计算出我们，所以才会有那种笑话:昨晚你和你最好的朋友在家里打了她的猫一巴掌，第二天早上你打开淘宝“猜你喜欢”给你推荐猫粮。其实监控你手机的不是淘宝，尤其是中国。
现阶段创意打架作用不大，更需要用“全链路查看和投放”的思维来反制平台的算法。为什么说对抗？
广告平台的核心盈利是不断给平台用户贴标签。各种标签:有没有结婚，多大了，有没有孩子，有没有手机，平台知道多少。平台得到这些标签。举个例子，如果一个用户头上打了20个标签，那么每个标签所代表的行业或业务就可以购买该用户的曝光度。记住1000次曝光是上面提到的CPM。然后想想一个用户理论上可以被“卖”多少次？20倍，比如一个声音有7亿用户，那么理论上每天可以使用7 * 20 = 140亿次曝光。
虽然曝光很多，但是为了维护用户体验，平台不可能打开Tik Tok就先看到20个广告吧？那么哪些商家能在有限的曝光机会中胜出呢？想想平台的好处。没错:价高者得。所以大家都觉得这几年广告费越来越贵了。这就是原因:市场没有增长！如果不能无限制增加用户观看广告的机会，如何继续保持平台的高收益？提高价格！
什么叫全链路手表发货？以前渠道有分红的时候，大家会问哪个渠道效果好。今天我就直接告诉你哪个渠道无效，只有适合你业务的“定制排列组合渠道”才有效。
我看看，这是某品牌付费投放渠道的组合，多达31个。都是线上而不是线下。现在完整的玩法是线上+线下，还得联动起来计算各个节点的投放效率，甚至故意牺牲一些渠道的ROI来让整体ROI高。我们帮助客户优化交付。做之前，小红书ROI: Tik Tok ROI:天猫ROI = 1.2: 0.6: 2.3。优化后变成小红书:Tik Tok:天猫= 0.9: 0.4: 6.9。我们来算算哪个整体ROI更高？
好了，这次我就分享这么多。下次我留一波问题，分享几个好的案例游戏给大家。如果您对发布有任何疑问，请随时与我交流！WX:13126793972
