市场人员在制定广告计划时经常需要考虑的问题是:如何根据广告目标选择合适的渠道和广告方式，以获得更低的广告成本和更好的广告效果。从互联网广告链来看，用户经历的主要过程是:看广告——浅层行为——深层行为。CPC/CPM/CPA是贯穿这个链条的几种不同模式，但并不直接决定最终的广告效果。实现KPI交付有两个主要考虑因素:
第一，平台不同，广告形式不同，定价方式也不同。平台用户质量决定渠道选择CPM。每千人成本CPM是为展示付费的广告。只要将广告主的内容展示给足够量级的用户，广告主就会付费。按此计费，广告以品牌展示和产品发布为主，曝光效果好，如开屏广告、富媒体广告等。每次点击的CPC成本CPC是一种按点击付费的广告，按照广告被点击的次数来收费。这种模式一般用于关键词竞价，常见于QQ空和贴吧等信息流广告系统。每行动成本CPA是根据实际效果定价的广告。这里的动作成本可以是CPD下载成本、CPI安装成本、CPS销售成本等。常见的CPA广告如App Store、积分墙、流量联盟等。平台的计费方式不唯一。比如我们熟悉的新闻媒体，有CPM定价的固定广告位，也有CPC/CPA竞价广告位；各大应用商店也是如此。在估算广告效果时，首先要考虑的是渠道场景和用户属性的匹配度。多种广告模式只是销售方式的差异。第二，广告主和流量主的利益差异成立，投放目的决定定价模式。CPM会在展示前端广告的时候向广告主收费。比如某商家准备在朋友圈向一线城市100万用户投放H5广告，约定将一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告方案，然后由微信正式投放广告。这种广告以曝光和展示为目的，不强调获客效果。在大型品牌广告中尤为常见。第二步，当用户点击时，CPC向广告商收费。目前主流的CPC广告通常都是以竞价的形式出现，曝光度受竞价和点击率的影响。换句话说，除了竞价的高低，CPC竞价广告对文案、素材、目标用户的控制要求更高，否则容易出现“竞价很高，量却抢不到”的情况。CPA主要是收费之后，也就是说用户看到广告点击之后，有了想了解更多的欲望，于是完成了一些具体的行为，比如下载APP，预约报名或者购买产品。所以面对不同的行为门槛，CPA广告会有不同的价格。比如有些积分墙报价是一个下载激活2.5元，而下载后需要3元才能完成注册。总的来说，CPM保护的是流量主的利益，CPC居中，CPA更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告效果。广告的效果通常与你的计划密切相关，包括你的目的、过程、渠道选择、人群定位、广告创意等等。第一步是选择渠道，第二步是选择广告模式。品牌以曝光为目的的宣传广告，选择基于时间的CPM或CPT是合理的。以获客为目标的效果广告，更要注重后端转化和成本控制。CPC和CPA比广告主更划算，风险更小。当然，基于CPM/CPC/CPA，也存在流量作弊的情况，所以在选择渠道和合作方式时要更加谨慎。
