隐私已经成为国内外互联网广告业面临的最严峻挑战。
一年前，苹果ATT框架的实施让业界真正感受到了冲击。即使是行业巨头脸书也无法改变目前的趋势，不得不忍受巨大的损失，重建广告系统，以寻求一种既有隐私又有效果的解决方案。
一年后，移动生态系统的另一个巨头谷歌也决定将其之前探索的“隐私沙箱”技术应用于Android，以限制Android内部的数据收集和跨应用跟踪能力。这意味着Android即将迎来一个隐私至上的时代。
撤销广告标识符
将谷歌的隐私沙盒引入Android
上周三，谷歌宣布计划在Android中引入“隐私沙箱”技术，旨在创建一个更先进和私人的广告解决方案，从而限制与第三方共享用户数据，并且在没有跨应用标识符的情况下运行。与此同时，谷歌也在试图通过技术手段降低收集隐私数据的可能性，比如以更安全的方式将APP与广告SDK连接起来。
“隐私沙盒”是谷歌在2019年最初宣布的一项隐私保护计划。当时，谷歌Chrome宣布关闭第三方cookies后，“隐私沙盒”是其替代方案。目的是通过建立一系列工具和技术手段，限制广告主收集用户数据，在不获取数据的情况下实现定向投放，维护用户隐私，保证广告效果。时至今日，距离第三方cookies正式被禁还有不到一年的时间。“隐私沙盒”的解决方案已经开始在Android上开发，预计将在2022年底运行测试。
在经历了第三方cookie的废除、苹果IDFA的封杀等一系列事件后，很多人已经意识到，安卓的“封杀”可能不会马上到来，但也不会太远。谷歌还表示，这将是一个多年的计划，需要全行业的开发者共同努力来完成，并保证Android手机的设备标识符可以再继续使用两年。
与苹果的idFA类似，每台Android设备都有一个唯一的标识符，即“广告ID”，也被称为“GAID”。通过标识符，广告主可以收集用户信息，有针对性地向用户推送应用内广告。而当Android也迎来了隐私方面的变化，也就意味着GAID即将退出历史舞台。
事实上，早在去年，谷歌就开始为广告标识符添加一系列隐私保护机制。例如，当Android用户选择退出个性化广告时，第三方无法获得他们的标识符。取而代之的是一系列无意义的“0字符”，关于用户的现有数据将被删除。
谷歌在2021年底宣布加强广告ID的隐私保护。
谷歌和苹果，两种“隐私观”
从去年4月苹果IDFA的限制，到今年安卓隐私计划的推出，似曾相识的历史背后，苹果和谷歌虽然目的相同，但“隐私观”却大相径庭。
在这一点上，谷歌在宣布时也无情地“内涵”了苹果的做法:“我们意识到其他平台对广告隐私采取了不同的手段，直接禁止开发者和广告商使用一些现有的技术。我们认为，如果我们不能提前提供保护隐私的替代方案，那么这样的方法可能是无效的，甚至会在用户隐私和开发者业务方面产生更糟糕的结果。”
谷歌在官方博客上“暗示”苹果
去年4月，苹果正式将IDFA版权移交给用户。开发者如果想获得IDFA，需要向用户提出明确的要求。根据一些广告分析公司的反馈，仅美国市场就有96%的用户拒绝了追踪请求。因此，脸书被“削弱”了。几经“战斗”，苹果态度依然强硬，坚持自己的原则。
从商业角度来看，虽然苹果不依赖广告业务，但IDFA的局限性确实能让它成为最大的受益者。短期来看，手握海量用户数据，足以让苹果在iOS应用上拥有绝对话语权；长期来看，无法保证的广告效果也可能让开发者选择订阅模式来变现，苹果也可以从中获利。
此外，在如此严格的措施下，苹果ATT的有效性仍然受到业内学者的质疑。一名前苹果工程师指出，研究发现ATT政策实际上对第三方追踪没有太大影响。即使用户选择拒绝IDFA的请求，一些追踪者也可以规避ATT规则来获取用户数据。这意味着ATT政策看似给了用户主动权，但实际上很可能只是一种“心理安慰”的假象。
另一方面，谷歌在这方面要谨慎得多，试图采取更灵活的措施。毕竟广告业务是谷歌收入的主要来源，如果以破坏整个生态为代价来维护隐私，这不是谷歌希望看到的；此外，Android上90%以上的应用都是免费的。对于开发者来说，数字广告收入是“饭碗”的普遍存在。因此，为了让整个应用生态系统保持健康稳定，谷歌必须选择一个既能保证开发者收入，又能保证用户隐私权益的解决方案，让生态系统中的各方平稳过渡，避免像苹果一样受到巨大冲击，这才是“隐私沙盒”的初衷。
然而，在此之前，“隐私沙盒”也一直受到各方质疑。一些隐私保护者和广告商认为，它仍然存在指纹识别和跨上下文隐私暴露等严重的隐私漏洞。而且目前技术还没有完全应用，最终的效果也不能保证。
Android版的「隐私沙盒」有哪些升级？
去年这个时候，谷歌宣布了浏览器端“隐私沙盒”技术的一系列进展。不久前，谷歌还透露了一个关于“隐私沙箱”的新升级。
一个是Topics API，用来实现基于兴趣的广告，也是过去FLoC解决方案的升级。大概的逻辑是，话题工具可以根据用户一周的历史，识别出一些最有代表性的话题，比如体育、旅游、交通。这些感兴趣的话题最多只能保存3周，过期话题会自动删除。同样，选题识别、选题等一系列过程都在本地设备上完成，外部服务器无法干涉。
当用户访问一个网站时，Topics将选择过去三周内确定的三个感兴趣的话题与网站和广告商分享。同时，话题也给了用户足够的控制力和透明度，用户可以自由选择删除不想被别人知道的有趣话题。
如下图所示，用户可以在左边看到的第三方cookies获取的信息是以链接的形式呈现的。
在右侧的主题工具中，兴趣管理一目了然。
谷歌还强调，话题也将排除性别、种族等敏感类别。谷歌认为，有了话题，广告主可以继续投放相关广告，而无需使用指纹识别等隐藏跟踪技术。这似乎也是对去年怀疑论者问题的回应。
第二个是SDK运行时，这是Android“隐私沙箱”计划中的关键。与“防火墙”工具类似，SDK Runtime主要用于阻止其他工具访问和获取用户信息和历史记录。
一般情况下，广告SDK在APP内部运行时，通常可以访问APP中的所有信息，有些APP开发者可能并不完全清楚实际的访问权限。使用SDK运行时，只能访问明确授权的信息。比如应用A试图恶意读取应用B的数据，会因为没有权限而被屏蔽。
因此，SDK Runtime相当于为数据采集和共享提供了一个安全的环境，通过明确的访问权限来保证信息安全。
主要用于再营销的FLEDGE是去年隐私沙盒计划中“斑鸠”的升级版。与逻辑话题类似，在Android的隐私沙箱内，FLEDGE使开发者能够基于应用内的用户交互行为来定义目标受众，并支持应用内广告竞价。在这个过程中，不需要调用外部服务。拍卖是在应用程序中进行的，买家和卖家都可以通过FLEDGE API将拍卖结果传输到自己的服务器上。
最后，归因报告，广告衡量，是告知广告表现而不透露标识符。类似于苹果的SKADNetwork，主要提供粗粒度的、有噪音的、无法识别用户的转化统计，所以不需要分享GAID。
“Android上的‘隐私沙箱’是我们提高用户隐私标准的关键，”谷歌在博客中提到。在技术变革的过程中，总会有怀疑，但这就是进步的动力。不可否认，效果与隐私的博弈是整个行业面临的共同挑战，也是苹果、谷歌、脸书近年来都在努力解决的难题。每一次技术变革都有可能打破平衡，带来突破。谷歌的解决方案可能不是最终答案，但隐私保护没有止境。经过争议和质疑，我相信新的平衡不会太远。
