来源:21世纪经济报道
原标题:个人信息保护法影响一:用户授权难度增加，数字广告精准营销变变数。
21世纪经济报道记者王实习生夏诗怡龙青北京、广州报道。
根据12月13日刚刚结束的第28届中国国际广告节发布的数据，今年中国广告市场规模有望突破1万亿大关，网络广告市场规模将达到9343亿元。参加广告节的专家提到，广告业在快速发展的同时，也存在一些问题。
21根据记者对广告行业从业者的采访，基于个人信息的数字广告精准营销隐藏着对用户隐私过度需求和“大数据杀熟”的阴暗面，这将是广告行业下一步规范发展需要解决的关键问题。
我国《个人信息保护法》于11月1日正式生效，其中规定:“通过自动化决策向个人推送信息、进行商业营销，还应当提供不针对其个人特征的选项，或者为个人提供拒绝的便利方式。”
简而言之，互联网广告主需要为用户提供关闭个性化广告推送的功能。然而，南方财经合规科技研究院对移动应用的信法合规性评估结果显示，个性化推荐和个性化广告关闭困难是很多app在实施《个人信息保护法》时的高频合规问题，尤其是社交、资讯、电商、旅游类app。
流量是用户心智的入口。随着法律法规的收紧，在用户个人信息的收集和大数据分析方面实现合规是数字广告行业亟待解决的问题。需要在用户隐私保护和行业利益之间找到新的平衡点。
数字广告很冷。
数字产业的建设离不开广告。数字广告的发展可以针对人群，精准投放，精准引流，大大提高广告到达率，培育数字产业。
如果之前的广告模式是大张旗鼓的宣传，那么数字广告尤其是个性化广告的发展，将会产生成千上万的广告。
链家LiveRamp中国业务副总裁苏世杰告诉21世纪经济报道记者，数字广告和数字营销最重要的是有效触达受众，为他们提供感兴趣的内容。这是整个数字广告和营销最基本的基础。
数字广告通过使用用户画像来描绘数字世界的个人形象。用户的性别、年龄、行业、收入、婚姻状况、教育背景、爱好等。逐一收集、标记和贴标签；然后通过对用户的浏览偏好、购买行为等用户行为的定向分析，把握用户的需求。
融合了便捷性、精准性和互动性的数字广告，重塑了整个广告运营的逻辑，将广告主的需求和用户的特性与技术和产品连接起来。一方面满足了市场细分的趋势，另一方面消除了企业与用户之间的信息不对称问题。
近年来，数字广告取得了长足的进步。上述广告节数字显示，2020年，中国网络广告市场规模将达到7666亿元，较2019年增长1202亿元，同比增长18.6%。预计2021年中国网络广告市场规模将达到9343亿元。
然而，光鲜的数字背后，也隐藏着隐私问题的冰山，对用户个人信息的过度需求、对大数据的无孔不入的个人分析、“扼杀大数据”等问题逐渐浮出水面。
苏世杰表示，过去有一些因为缺乏规范而产生的弊端，比如浏览行为、购买习惯等。当某些数据积累起来，不规范使用就有可能暴露用户的隐私甚至敏感信息；此外，外在的“算法”将人分为不同的等级，以提供差异化的服务或产品，这是一种所谓的“个性化”，带有歧视的意味。
个人信息保护已经成为大势所趋。更严格的用户信息收集、更规范的用户授权和更谨慎的自动化分析技术应用是各个国家和地区立法的共性。
11月1日正式实施的《个人信息保护法》中，明确要求以处理为目的收集个人信息应当限制在最小范围内，不得过度收集个人信息；分享个人信息需要个人同意；利用个人信息进行自动决策，应确保决策的透明和结果的公平公正...
这些术语无疑将重塑个人信息处理的逻辑，改变数字广告行业的发展模式。
来自链接障碍的“个人同意”
《个人信息保护法》生效后，数据中“掘金”广告的模式面临第一个挑战:数据获取难度加大，法律规范了获取用户信息的合法性和合理性。
“目前，它受到的影响最直接，因为没有有效的数据，或者用户没有被授权使用这些数据。很多以前可以做的事情，现在做不了了。”苏世杰说。
智能数据服务商Talking Data相关负责人告诉21世纪经济报道记者，对于竞争型信息流广告来说，受众识别和标签预测是这种广告模式的生存基础。个人信息和敏感个人信息加强后，人身保护法也明确了个人信息的收集范围要限制在最小范围内，以达到处理的目的，这将对这种广告模式带来一定的冲击。但是对于巨人传媒来说，其实已经有了很深的存量数据的容量，不会受到太大的影响，影响需要很长时间才会有效果。
对于品牌广告，与媒体平台合作的第三方广告监测机构通常会提供包括广告曝光ta、曝光频率等数据报告，这曾经是品牌方积累数据资产的手段。
谈数据相关负责人表示，目前这种模式已经被打破。根据《人身保护法》第二十三条“在共享场景下，应当取得用户个人同意”的要求，即“相关企业向其他个人信息处理者提供其处理过的个人信息的，应当告知个人接收人的姓名或者名称、联系方式、处理目的、处理方式以及个人信息的类型，并取得个人的个人同意”。媒体与广告商共享广告数据逐渐变得更加困难。
互联网广告业务环节长，复杂程度高，有很多参与者的委托加工和共同加工场景。个人同意就像一剂猛药，保证了安全的同时也增加了数据传输和流动的壁垒。
“各方的个人信息共享，在广告投放的过程中，以及结束后的后面环节，都有很大的影响。”谈数据负责人指出，在程序化广告的原有流程中，广告主、监测公司、4A公司、服务器公司、DSP公司、RTB等参与程序化广告的各方都会收到一定的个人信息。然而，为了避免陷入《个人保护法》第23条中共享个人信息需要个人同意的规定，媒体选择了不共享个人信息，而只共享不可识别的匿名信息。影响较小的是监测公司。毕竟它可以接收返回的数据用于结算，但是其他方的数据收集会受到很大影响。即使能接收到一定程度的数据，也会面临巨大的合规调整。数据源未被授权合规，广告主将受到最大影响。不会有合理合规的理由接收媒体返回的数据。
增加直接获取个人数据的难度，会影响数字广告的精准性，导致广告ROI下降。欧盟2018年实施GDPR的效果可以提供参考。根据Samuel G. Goldberg，Garrett a . Johnson Scott k . sh river在2017年和2018年第4周到第35周对欧盟1084个在线网页的数据，GDPR的实施导致网页浏览量下降11.7%，电子商务网站收入下降13.3%。但广告效率下降影响预计浏览量9.4%，预计营收7.6%。此外，用户拒绝提供个人信息会影响约7%的页面访问估计数和约29%的电子商务网站估计收入。
决策技术受限，千人千面的营销模式受限。
如果说个人数据是数字广告的基石，那么自动化技术可以提高数字广告的效率，快速找到合适的用户群体，提炼效果。这部法律把自动决策技术关进了制度的笼子，作为广告活动主要手段之一的个性化推荐模式面临新的挑战。
《个人信息保护法》规定:“个人信息处理者在利用个人信息进行自动化决策时，应当保证决策的透明度和结果的公平公正，不得在交易价格等交易条件上给予个人不合理的差别待遇。”同时还规定:“通过自动化决策向个人进行信息推送和商业营销，还应当提供不针对其个人特征的选项，或者为个人提供拒绝的便利方式。”
谈数据相关负责人可以看出，个体保护法对“自动决策”广告提出了明确要求。一方面不允许差别待遇，主要是折扣和优惠；另一方面，要提供拒绝的便捷方式。
他指出，自动决策广告常见的形式是千人千面的营销内容，比如向不同的用户展示不同的推荐信息；以及差异化的优惠活动，比如给部分用户额外提供优惠券。个人信息保护法对差别优待形式的影响最大，根据上述规定应当取消。但在他看来，千人千面的营销内容影响不大，因为普通用户可能不会感知和关注这种形式并主动关闭。
苏世杰认为，行业还在摸索中，规定会对效果广告营销和电商平台产生很大影响。以前效果广告的营销需要千人，变成千人就很难开展了。
这种方式提供的“便捷拒绝方式”接下来是否会发挥威力，还有待验证。光大研报指出，用户拒绝提供不必要的信息，可能会对短视频、新闻、推荐等基于用户个人信息的内容的分发和推荐效率产生一定的负面影响，降低广告的颗粒度。比如欧盟《通用数据保护条例》实施后，网站页面访问量下降11.7%，电子商务收入下降13.3%。
短期挫折，良性服务提供商长期受益
个人信息保护法的实施对数字广告行业的影响需要调查。用户可以自行选择授权信息，接受个性化广告推荐，但用户是否选择拒绝取决于用户的隐私意识、对企业的信任、企业的知情同意书等诸多因素。对于个性化广告的推送，如果用户选择关闭个性化广告，或者明确不接受某类广告，平台将无法向其推送个性化广告，相应的精准营销效果也会下降。
谈数据相关负责人表示，《规定》并未禁止个性化投放，而是对信息收集、存储、使用、加工、传输、提供的非授权授权和滥用进行了限制。
“为了追求广告的ROI，现在的行业环境是，会有数据的暴力应用，甚至灰色生产数据的应用。根据新的合规要求，这些做法被封杀，会给ROI带来短期挫伤。但在逐步优化授权和匿名化流程后，授权数据仍能发挥作用，这对合法合规的良性服务商是利好。”他表示，一旦行业内劣币驱逐良币，走捷径的灰色模式比合规模式更容易获得高ROI，而劣币被打压后，可以让行业的长期发展更好，不会过度介入。
《个人信息保护法》生效后，需要在数字生态系统中重建营销推广人员的信任。
苏世杰认为，品牌需要让用户感受到个性化服务带来的价值。保护用户隐私，获得用户授权，整个生态才能走向持续健康发展。
