RTB产品形态的变化——微信广告
在RTB的竞价过程中，DSP的投放决策引擎核心需要将流量信息与广告主的投放策略进行匹配，以此来判断是否竞价以及付出什么代价。流量资源筛选的关键是用户识别。
在移动互联网的信息流广告中，用户的关键信息是用设备对象来描述的。这从技术上解释了PC时代和移动互联网时代RTB产业结构的差异。
1.PC时代
广告资源主要来源于网站，以及用户对媒体的认同和交流。DSP通过cookie映射实现。
cookies在PC网站上用于用户识别，但是cookies不能跨域名传递，即每个域名只能存储自己域名下的cookies，这意味着用户识别需要Exchange和DSP之间的cookie映射。此外，用户通常不会设置cookie的过期时间，这意味着当浏览器关闭时，用户的cookie将被删除。因此，介质和交换之间的cookie映射。在网站资源上DSP是必须的，这也意味着产业链各方可以更好的交换用户数据。
2.移动互联网时代
流量主要来自移动应用，DSP只能用媒体app或交换平台Ad Exchange投放的设备对象来描述。一般的技术方案是，在投标请求中，资源侧通过发送MD5加密的IMEI或IDFA来描述用户，从而发送用户设备信息。
与PC端的cookie不同，设备信息的有效期长达数年——只要用户还在使用设备。因此数据价值大大提高。
此外，用户的数据隐私也越来越受到重视。2018年5月25日，欧盟通过了《通用数据保护条例》，脸书和谷歌等美国公司成为《GDPR法案》下的一组被告。GDPR的生效将使个人数据的隐私和保护更加明确和可操作。
随着对数据隐私的日益重视和移动数据资产价值的日益提升，头部媒体不再向下游DSP提供IMEI、IDFA等设备信息，导致传统RTB产业价值链因流量识别困难而逐渐失效。
同时，媒超平台在流量资源和大数据技术上对传统DSP公司发起冲击，逐渐成为信息流广告的主流产品形态。
流量方面，媒体超级平台自有优质资源和联盟资源，可以按照本章前面提到的传销模式进行分配；在大数据技术方面，媒体超级平台结合了交易所的技术能力。DSPffiDMP，在数据算法和技术精度上更胜一筹。
因此，在信息流广告中，以效果广告为导向的传统RTB产业链逐渐消失。
或许引用技术成熟度曲线来理解传统DSP模型的失效趋势，会让我们更有“瞬间”的感觉。
