来源@视觉中国
文迪广告盖章
2016年，白晓燕在兰州新开了一家名为“宣天下”的广告公司。
兰州位于中国西北部的甘肃省。回头看看当地最有名的小吃店，一般人饭后18元。在夜市，一大杯纯正正宗的老马家牛奶鸡蛋醪只卖10元左右。
2020年，甘肃国内生产总值9016.7亿元。虽然涨幅不低，但规模在全国31个省份中只能排第27位。
一个地区广告业的发展与当地经济息息相关，就像美国的广告市场一直占GDP的2%左右，而中国一直保持在0.8%左右。甘肃有限的GDP让这里的广告行业似乎没什么想象空间空。
但真正在这个区域市场，白晓燕有着完全不同的感觉。从2016年到2020年，她的公司年收入从600万元激增到7000万元，短短5年增长了10多倍，年均复合增长率为63.45%。
“今年我们的营收怎么才能过亿？”白晓燕直截了当地告诉我。
像《宣天下》这样的区域性广告公司早已不在主流视野之内。从各种论坛到广告大奖，广告界选择将大部分聚光灯射向位于一线城市的明星公司。但事实上，盘踞在局部地区的广告代理公司正日益成为整个行业最重要的一环。
咨询公司胜三最近发布了《2020年中国代理商图集》，从中可以看到区域企业力量的快速崛起。报告显示，目前中国本土广告代理公司多达46487家，大部分是像兰州宣天下这样的区域性市场化公司。
“北京五环内的人会说这是下沉人群。我们关注的是中国最普通的老百姓，这和Aauto更快、今日头条的成长类似。”拼多多创始人黄征在接受媒体采访时提到这句话，让“五环内/外的人”这个概念一炮而红。
某种程度上，区域性广告公司就是“五环外”的广告公司。长期以来，他们受到的关注较少，但他们在行业中的分量却与日俱增。
正所谓“强龙压不住地头蛇”:一方面，中国特有的城乡二元结构，让习惯了城市战的广告公司在开拓区域市场时面临水土不服、难以下沉的问题；另一方面，互联网平台的均等化使得下沉市场的巨大流量价值不容忽视。同时，更多的本地中小企业也看到了通过互联网展示自己品牌形象的机会。
区域广告主的旺盛需求和“地头蛇”对区域市场的熟悉，给了这些本土广告公司难得的崛起机会。从广义上讲，他们已经成为中国广告行业，尤其是数字广告行业的“毛细血管”，地位不可或缺。
2.水比鱼大。
在《宣天下》于2016年成立之前，白晓燕还有另一家名为白杨文化的广告公司。白杨的主营业务是户外广告，手握机场、高铁站、商圈大屏等稀缺资源。户外广告也是很多区域公司的起源地。
与白杨文化不同的是，玄天下主营互联网广告业务，目前是庞大引擎在甘肃的独家代理。对于白晓燕来说，将事业重心从户外转向互联网是一个艰难的决定。
本质上，户外广告资源的显性特征尤为明显，其经营的优劣取决于能否获得优质的广告位资源和客户资源两个因素。只要业务在路上，就能筑起很高的竞争壁垒，公司就能长期待在“舒适区”里；而互联网则完全不同，无论是其强烈的效果导向，还是其快速变化的产品和技术体系，都对广告代理公司的管理提出了很高的要求。
玄天下创立的时候，胡杨文化的年营业额已经达到了3000-4000万。相比之下，当时的今日头条体量远没有现在的水平，前景未卜。
当时，白晓燕在今日头条会见了一位负责渠道拓展的当地负责人。头条员工说“互联网没有天花板”让白晓燕做出了转型互联网的决定。“所有可开采的资源都开发了，没有增加收入空，不排除下滑的可能，”白晓燕预测道。
即使她对转型的前景有信心，也意味着她将进入一个完全陌生的战场。玄天下创业初期并不顺利，第一年营收仅为户外广告业务的六分之一；但坚持下来，今年的营收有望达到后者鼎盛时期的3倍。
俗话说“水比鱼大”，区域广告公司生存的秘诀之一就是去“水”的地方——兰洲宣天下从户外游到了互联网，Xi安微保利选择游到了更大的池塘。
Xi安微聚成立于2011年，最早与微博、网易进行内容层面的合作。这两个平台在当时的移动生态中炙手可热。紧接着，2014年，微聚创始人被“千人千面”的分发模式所吸引，成为庞大引擎陕西独家广告代理。
紧贴着巨大的引擎发展红利，Xi安微聚的团队规模从最早的80人发展到近千人。目前，这家发展迅速的公司已经开始专注于短视频和直播，并在杭州、上海、北京和深圳设立了自己的办公室。作为一家本土广告公司，它已经开始进入全国市场。
3.信息差红利消失。
观察近几年区域广告公司的迅速崛起，会发现一个有趣的现象，那就是它们往往会与强势的互联网平台建立强绑定的同伴关系。
某种程度上，两者的关系类似于传统企业设立的经销商体系:互联网平台需要区域代理商开疆拓土，获得本地客户，区域公司也受益于互联网平台的不断扩张。以兰州宣天下为例，其目前的年广告营业额在全省几乎仅次于地方报业集团和广电系统。
从更深层次来看，区域性广告公司的崛起也反映了更多本土企业广告意识的提升。随着广告业渗透到中国经济中，它不再是强者的游戏，而是所有机构，无论大小，都可以参与的事业。
在这个过程的开始，区域广告公司有意无意地赚取了信息差的红利。
微保利现任负责人唐毅从一家互联网公司跳槽到Xi安的微保利。他向北漂泊了几年才回到Xi安。在北京工作的经历让他获得了前沿的知识和资源，在一线城市形成的领先视野让他敢于预测行业未来的趋势。大概正是由于这种知识的积累，他很早就认可了“千人千面”的模式。
但并不是所有区域广告公司的运营者都有这样的眼光，不可避免的时差让那些最先依托大平台，转型数字广告的公司受益匪浅。但随着区域客户对数字广告理解的加深，开始对广告代理公司有了更高的要求，从野蛮生长到精细化、集约化运营成为新的主题。
回顾广告的发展史，这个转向并不新鲜。
现代广告业最早脱胎于报业，广告代理公司的雏形是一群“版面经纪人”，他们低价收购报纸版面，然后转卖给广告商，赚取差价；随着后续广告主需求的提升，这些代理公司也开始提供创意、文案、设计等附加服务，最终演变成今天的综合性广告代理公司的模样。
这个过程在今天重复着，唯一不同的是场景搬到了中国的区域市场。无论兰洲宣天下还是Xi安微聚，都是被广告主逼着向微型综合广告公司前进。
两位董事都提到，他们公司现在已经建立了由前台、中台、后台组成的庞大体系。值得注意的是，前台与中台的比例基本维持在1: 1.2 ~ 1: 1.5，内容团队的超配显然是为了提供尽可能多的附加服务，以达到广告主的标准。
4.人才短缺很难解决。
从野蛮生长到深耕细作，区域广告机构的转型也带来了巨大的人才需求:兰州宣天下从最初的40名员工扩张到现在的300人；在Xi安，微保利从80人起步，计划到今年年底扩大到近1000人。
广告行业高度依赖人才。随着区域广告公司的扩张，相应的人员规模预计在未来几年还会继续增加。
从去年开始，我就非常关注广告人才缺口的话题，因为我当时遇到的很多广告公司的高管都抱怨人才供给跟不上市场需求。无独有偶，我今年接触的两家区域广告公司也提到，人才短缺是目前最头疼的问题，甚至已经成为企业发展的严重瓶颈。
然而，矛盾的是，在高等教育体系中，近年来，很多大学都取消了广告学专业。仅2020年，浙江理工大学、安徽大学、山东财经大学等5所高校相继宣布取消。人才需求的膨胀和人才供给的短缺之间的反差尤其具有讽刺意味。
随着供需矛盾的不断加剧，广告代理公司不得不彼此进行内部冲突，最后发展到以明显不合理的薪酬秩序争夺稀缺人才。
尤其是五环外的广告公司，人才短缺的问题更是难以解决。位于北上广深的公司至少可以高薪挖人，而这些区域广告公司却面临着没人挖的尴尬局面。
白晓燕对此深有体会。虽然甘肃有兰州大学这样的顶尖大学，但是这里的大学毕业生外流趋势非常明显。大部分学生毕业后都要去一线城市和沿海地区，最终能留在那里的人才很少，远远不能满足企业的扩张需求。
此外，广告行业的知识结构近年来在激烈的技术演变的推动下迅速更新。从几年前的搜索广告、程序化交易、信息流广告投放到今天的短视频、直播。不同的发展方向对人才的要求不同，无形中加快了人才的淘汰和更新。白晓燕提到，自2016年成立以来，高达80%的员工或主动或被动地离开了公司。
无论从业者个体还是公司整体，广告行业生命力的背后其实是巨大的挑战。在这种快节奏下，从业者需要有超强的自我学习能力，公司要对各种变化保持敏感。知识结构的快速更新、高等教育体系无法及时跟进、公司间无序竞争以及广告行业本身的高流失率等问题，都在进一步催化着人才的短缺，使其更加无解。
值得注意的是，人才枯竭不仅仅体现在短视频编剧、导演等高管岗位上。随着一大批区域性广告公司的崛起，高层次管理人才的缺口也开始显现。以安微的戏曲为例。虽然看到了短视频和直播未来的发展前景，但是因为没有足够的高层管理人员，执行难的问题开始显现。
可以说，区域广告公司迫切需要缓解日益严重的人才短缺问题。
5.区域公司如何突围？
对于那些一线城市之外的广告公司来说，他们面临的主要矛盾是互联网培育下的区域广告市场日益成熟与人才供给短缺甚至大规模流失之间的矛盾。
招聘竞争激烈，校招培训耗时耗力，很难在区域外设立办事处招聘人才。面对这种情况，五环外的很多公司都无所适从。生意来了，单子来了，却答不上来，真的很头疼。
“预训”是目前唐逸正在尝试的一种解决方案。所谓前端，是指与学校、互联网平台合作，通过产学研协同、订单式培养的方式，提前在大学课堂完成符合行业实际需求的人才培养。
比如他和Xi安培华学院、庞大引擎合作，计划2021年联合培养56人。他教授的课程包括产品发布、短视频制作、流量获取等实践课程。
其实这种模式也解决了高校的燃眉之急。
近年来，很多高校撤销了广告学专业，并不是因为不看好广告行业的前景，而是因为教学课程与市场需求“不匹配”，导致对口就业率下降。高校教授的知识结构滞后于行业实践，应届毕业生工作后需要企业重新培训，对学校和企业都是双输的局面。
预培养模式下，高校可以获得更前沿的教学和实践资源，输送给企业的人才也可以马上上手。区域广告公司日益严重的人才焦虑终于可以部分缓解了。
与安微保利的情况类似，白晓燕也开始在兰州尝试产学研合作的方案，她选择的合作学校是兰州文理学院。她的公司和庞大引擎合作，每年会培养60名电商直播和短视频内容运营方向的本科生。授课课程包括短视频剪辑、电商直播配送、物流绩效管理等。这些都是目前大学教学中比较薄弱的环节。
由于人才短缺是区域代理商面临的共同问题，大量的大学也发起了一个名为聚集和创建联盟的项目。该项目试图通过联合代理商和高校，对接人才、场地、课程、实践岗位，将产学研协同的预培养模式批量推广到更多地区。目前已有深圳大学等6所高校加入该计划，五环外公司面临的严重人才瓶颈可以得到部分解决。
相对于坐落在一线城市光鲜亮丽的明星公司，长期以来，区域性广告公司更像是生活在“隐蔽的角落”。
但这些隐性主体是中国广告行业非常重要的一部分，也成为中国广告行业深入渗透到经济体内，拓展收入来源，获取增量客户的抓手。而且，其从业人员的素质将在很大程度上决定未来广告业发展的速度和质量。但与实际重量相比，这些公司的关注度明显不匹配。
一个容易被忽视的事实是，互联网经济的蓬勃发展带动了这些公司，使他们在狭小的区域市场享受到了丰厚的红利；但另一个紧迫的事实是，如何以及何时解决人才短缺的问题，将在很大程度上决定他们以及数字广告行业的未来。
