来源:时代头条
“成长”一直是营销圈的热门话题。随着互联网人口红利的消退，媒体形式和内容载体的不断创新，突破增长天花板成为品牌面临的共同挑战。如何找出成长背后的普遍规律，从营销的本质层面思考破局策略，带动营销效率的提升？
7月30日，在巨擎夏季峰会的夏季营销直播上，巨擎商业战略台湾产品负责人林分享了突破增量天花板的关键——投入并践行“营销科学”，从“测量”和“洞察”两个关键方向出发，运用科学的效率测量思维和专业的洞察服务，不断探索营销规律和方法，帮助品牌进行科学决策，引领长期营销增长。
立足于营销的本质，探索营销背后的科学和规律。
庞大引擎认为，营销科学需要更加关注营销的“本质”，通过科学的模型和实验，不断探索营销背后的规律，找到提高营销效率的科学方法，其中包括营销技术部分和背后的科学理论部分。正如科学是对未知领域的验证和探索一样，营销科学天然具有一定的“不确定性”和“探索性”，面临更大的挑战。目前，国外如脸书已经建立了相当规模的营销科学团队，但这一概念在中国却很少被提及。
林表示，“营销科学有效实施的关键在于，无论是平台还是品牌，都必须坚信‘用数据科学驱动决策’的文化，这也是庞大引擎营销科学的发展愿景。”庞大引擎希望与品牌方共同推动科学思维和文化，构建和使用行业领先的数据工具和科学方法。
庞大引擎一直专注于释放数据价值，发现数据背后的科学规律，本质上帮助品牌理解如何评估广告的效果，进一步提高效果，最终促进更高效的业务增长。
从营销平台来看，营销科学不仅提供工具，更强调“工具+服务”的输出。针对测量和洞察两个重点方向，巨人引擎营销科学组建了相应的营销科学团队，为品牌客户提供定制化、可扩展的测量解决方案。该团队包括数据科学家、高级数据产品和市场洞察专家，以及来自品牌、媒体平台和第三方的营销从业者。
“营销科学团队始终将“客户的成功”放在第一位，开放更强的数据产品能力，配合服务输出，致力于与客户一起加速行业营销能力的迭代。”林对说道。
科学:用增效的思路衡量广告的真实收入。
从长远来看，品牌是否需要准确衡量一次营销带来的真实收益？巨大引擎的答案是肯定的。在营销科学中，衡量的职责不是简单的呈现数据，而是用科学的方法去衡量每一个广告的真实效果，用真实的衡量结果去指导下一个广告的优化，从而实现广告利润的最大化。巨大的引擎给出了科学测量最佳实践的四个步骤。
第一步:确定营销目标，完成营销数字信号的收集。
第一步是至关重要的一步。广告平台和品牌需要共同探讨最合适的短期营销目标，营销目标数据的有效收集是衡量的基础。庞大引擎致力于为行业提供更安全的数据环境。正在开发和测试DataHub，在更安全的环境下完成一方数据的应用，这也是数据合作的一大趋势。品牌也可以利用庞大引擎平台中的闭环产品和服务，让整个营销环节数据沉淀在庞大引擎中。此外，庞大引擎也在与第三方服务商构建数据合作生态，释放数据的应用价值。
整体来看，庞大引擎期望为行业完成更深层次的数据合作提供更安全的整体环境，一些领先品牌已经取得了不错的盈利。
第二步:用增效的思路去衡量营销带来的真实转化。
增效思维是指通过“随机对照实验”的方式，计算一个广告带来的效果增量，比较“有广告”和“无广告”的收益差异，最终计算出广告带来的真实业务增量。
例如，一家奶茶店的客户A，在Tik Tok没有广告的情况下，每天有50名访客到店，而在Tik Tok做广告期间，每天到店的访客人数增加到了150人。可以近似认为，广告在Tik Tok的附加值是100，这100的增量才是广告带来的真正价值。
从上面的例子可以看出，广告效率=广告有效触达人群的转化量——类似于控制人群的自然转化量。通过增效的方式，可以帮助品牌更好的认识到这种差异，还原广告带来的真实价值。协同可以用于不同人群、理念、风格之间的对比评价，也可以用于不同平台之间的评价，从而帮助品牌更加理性地认知营销效果，优化预算分配。
有些品牌在投放广告后，会在没有接触过广告的人群中圈出一些相似的人群作为对照，比较两波人群的转化差异，或者比较投放广告的时间和不投放广告的时间的转化差异。但这两种方式中的时间、人群等变量都会影响实验结果。最科学的方法是在广告投放前留出一个广告随机控制组，排除其他干扰因素，大大提高实验结果的可信度。
不同平台的自然转化量差别很大。通过衡量效率，品牌可以更好地意识到这种差异，从而还原广告带来的真实价值。
第三步:以增加效率为基础，找到合适的归因方式。
归因模式有很多，比如点击归因、有效播放归因等等。选择错误的归因模式，很可能导致媒体平台价值被低估。有了效率测量的结果，我们就可以根据这个效率测量选择最合适的归因模式。然后才能判断哪一类人群，或者哪一个渠道最能提高营销的真实效果。
第四步:引导预算分配，优化投放效果。
最后一步，利用效率衡量，找到潜在转化增量最大的受众和渠道，从而更合理地规划预算分配。比如上面奶茶店的例子，减少了这50个本来会去店里消费的人的营销投入，把预算重点分配给了最容易被营销打动的增量新客户，避免了营销预算的浪费。
另一方面，效率测量的使用也可以优化广告。在竞价过程中，预估每个人群的效率转化率，动态调整竞价，达到最佳投放效果。
数据洞察:提高营销决策的质量
洞察可以有效提高营销决策的质量，从而优化广告系统的投入，这是提高营销效果的关键。
随着机器学习在营销领域应用的加强，广告也越来越智能化，比如自动定向、自动竞价、自动预算分配等。，让营销人员在投放过程中对广告系统施加更少的人工约束，系统可以在更大的空时间内找到最优解。“然而，人的价值体现在营销目标的确定、热点、才能、创造力、受众洞察力等方面。短期内无法被机器取代。仍然需要手动地向传送系统提供更好的输入。这个投入质量非常关键，会直接影响广告效果的最佳表现。高质量的投入，依托平台开放更多洞察更强的数据产品。”林应均说，“巨大的引擎正在加速开放这样的MarTech能力，帮助广告主、代理商和更多的营销从业者。”
庞大引擎将为行业开放两大大数据洞察平台:新云图和算术平台。
新云图是品牌一站式营销数据产品，承担品牌营销决策指导、营销效果验证、消费者全生命周期运营等职责。Tik Tok、今日头条等平台在种草内容上有天然优势，不仅可以帮助品牌找到潜在消费者，还可以刺激需求，培养消费者的品牌兴趣。新版云图将更加聚焦连接用户群体和内容的庞大引擎优势，完善品牌传播、人群、创意、人才选拔等洞察维度。同时，新云图还将与品牌CRM、CDP共建数据，更好地基于全链路营销数据，实现分层运营和用户长期测量。
算术平台是面向全网开放的索引平台。基于Tik Tok、今日头条等平台的内容消费行为数据，提供对行业和热点趋势的洞察，包括人气指数、榜单分享等模块。借助庞大引擎的专业营销团队，定期输出行业洞察报告，让客户对消费者和市场的最新趋势有更全面的把握，并从中获得启发，制定和完善营销策略。
总的来说，营销科学可以帮助客户更好地衡量每一次营销的真实效果，优化下一次营销决策和投放，最终实现业务增长效率的新突破。巨量引擎还会通过数据产品能力更强的专业营销科学团队，提供针对性的营销服务。营销的科学构建和发展，离不开媒体平台和品牌的共同努力。双方需要建立更牢固的信任关系，共同推动营销能力的升级，系统探索面向未来的营销解决方案。
