在今天举行的2022巨星地图人才盛典上，巨星地图公布了平台的一系列核心数据，其中多项数据显示了人才营销的生命力。
比如，目前一张巨大的地图上聚集了200万可变现的人才。这是什么样的水平？按照中国的城市等级体系，人口超过100万的城市可以归为大城市。如果巨幅地图是一座城市，那么它的规模也不小。
此外，另一个值得注意的数据是
今年上半年，入驻巨幅星图的客户数量同比增长210%。
在众多广告主捂紧口袋，削减预算的背景下，不少企业选择逆势布局达人营销。在这种对比下，不难发现达人营销对企业的吸引力。
CTR与中国传媒大学近日联合发布《2022年中国广告主营销趋势调查》。从这份报告中，你也能感受到企业对人才营销的追求。数据显示，高达60%的广告主明确表示今年将加大对达人营销的投入，只有7%的企业对达人营销预期持否定态度。人才营销到底做对了什么，才会有如此压倒性的优势？
其实问题的答案在于企业的实际需求。
这几天我去佛山、广州、青岛调研了十余家企业，希望了解他们在数字广告方面的现状、困难和需求。几乎每一个被调查的商家都用一个“俚语”来表达整个行业正在发生的重大变化:
吃内容
。
什么是“吃内容”？一般来说，在视频广告营销的背景下，内容对广告效果的影响更加直接，甚至成为成败的关键。所以在整个行业都在吃越来越多内容的状态下，有能力生产优质内容的人自然得到关注，这也解释了为什么巨量星图的客户规模可以增长210%。
在过去的一段时间里，“广告账号”一直在关注人才营销。以往的视角更多的是围绕各大平台人才资源的系统能力建设。比如两个月前，我在《人才营销，不仅仅是人才》一文中提到
“达人营销正在演变成一个复杂的系统，覆盖大量的广告主、大量的达人、大量的服务商和平台”。
但今天，我希望回归本质，审视人才营销的快速发展。人才营销的蓬勃发展虽然带来了更多的角色，但其核心还是人才本身。某种程度上，这也是今年巨幅星图想要传达的核心信息。
——当达人成为稀缺资源，平台方开始有意将大部分能力建设集中在服务达人这个中心。
02
为什么现在人才成了稀缺的营销资源？因为它已经有多个值了。
在传播上，是有影响力的传播节点，这也是达人的核心价值。由于达人普遍拥有大量粉丝，这种批量触达消费者的能力引起了企业的重视。尤其是在注意力碎片化的时代，达人成为了天然的聚集和扩散流量的工具。
在没有强有力的渠道保证充分曝光的行业背景下，一些企业通过人才的选拔组合，聚沙成塔，迅速打开声量。比如今年520期间，美团外卖推出“甜筒花”限量花束，希望通过爆款单品提升消费者心智。在大量使用人才后，整个项目在三天内为美团外卖带来了2.6亿的总曝光量，“甜筒花”在多个城市的销量也超过了1万捆。
当然，传播量只是触达人群的最基本功能。其实更吸引企业的是人才营销的差异化价值。
比如在内容方面，有成熟内容输出经验的人才往往能拿出更好的素材，从而帮助品牌实现与消费者的深度沟通。在今年声势浩大的星图达人盛典上，@车十记的核心创作者杨拓提到了自己创作商业内容的经历。
他提到会挖掘一些被消费者忽略的东西，带领粉丝去发现汽车品牌背后的轶事——比如大众的第一辆甲壳虫是保时捷的创始人创造的，或者比亚迪不仅是一家车企，还是一家手机厂商。与单纯的产品和品牌曝光相比，达人基于自身在垂直领域的知识储备打造优质内容，可以让消费者有更好的获得感，对受众对汽车品牌的认知乃至最终的购买决策产生潜移默化的影响。
在转型方面，达人也有一些独特的优势。
一方面，达人本身已经成为一种天然的定向工具。找到合适的达人，意味着企业完成了更精准的用户定位。事实上，庞大引擎推出的部分产品已经推出了类似达人定向的功能。从以达人为导向的趋势来看，不难发现达人在精准推广上的独特价值；另一方面，不同于普通广告渠道单纯传递信息的角色定位，达人与消费者之间或多或少存在情感纽带。比如消费者更倾向于信任达人甚至模仿达人，这种独特的情感关系有助于快速促进交易转化。
在刚刚过去的第二季度，一汽大众的蓝鲸展开了密集的人才营销。它与总共96名专家合作，邀请他们从不同角度解读产品。从数据上看，接手版图的品牌人的资产增加了40%以上，这意味着很多原本只知道品牌的消费者对版图变得更加熟悉。其中不少还向品牌提供联系电话预约试驾，成为车企促销的重要线索。
通过巨量星图接管领地并合作的人。
在今年的巨人星图人才盛典上，一位代理商代表也提到了这样一个趋势:“在战略层面，我们请人才担任产品顾问，深入到品牌战略中去。”这是一个非常有趣的变化。原来的达人营销更多的是应用在环节末端的沟通环节，而现在达人开始影响更高级的战略环节，可见达人营销的价值正在慢慢向全链条扩散。
代理商提到，以前很多品牌都是通过消费者焦点小组讨论来挖掘产品的价值，现在则是直接与达人深度沟通，找出产品独特的传播卖点。更贴近消费者的优势，让人更贴近品牌。这种独特的价值是其他营销资源很难替代的。
达人在营销全链上具有的差异化价值从上面的分析中，你会看到人才在整个营销链条中开始呈现出多重差异化优势，而这些优势也使其成为企业在新的数字广告营销环境中争夺的稀缺资源。需要指出的是，达人营销的众多优势，本质上都是基于达人营销。
——没有优质人才，优质人才营销无从谈起。
所以，两个月前，我们提到了“人才营销不限于人才”；而两个月后，我们又不得不强调“在人才营销中，重点是人才”。
03
如果说去年的首届巨幅星图达人节强调了巨幅星图平台强大的生态实力；那么，今年的巨幅星图达人节希望引导达人把创作本身作为一项可持续的事业，这显然需要巨量的星图来更好地服务于创作者。
一个明显的例子是平台的新愿景和定位确定如下
“平衡内容和业务”
。显然，大量的星图想要重新定义它们的形象。
——它不仅仅是一个交易平台，而是一个帮助人不断成长的有温度的平台。
这种定位的变化很大程度上来自于达人群体本身的特点。
如果你真的了解有才华的人，你很容易发现他们的脆弱——他们被困在注意力市场的激烈竞争中，没有制度化的组织做后盾，他们永远在被认可的路上。他们是否得到认可和支持，很大程度上决定了他们后续创作的质量，甚至创作生命的长短。
从今年巨幅星图达人节发布的信息来看，在为达人提供创作动力方面，巨幅星图主要作用于两个层面:
第一个行动是为人们提供稳定的流动性。
在过去和很多有才华的人交流的一段时间里，我发现如果能稳定实现，对创作者来说是一个很大的鼓励。一方面意味着创作本身可以给人们带来收入，提高人们的生活水平，甚至大大提高人们的生活水平，证明了创作可以被视为一项持之以恒的事业；另一方面，广告合作也意味着达人的价值被企业认可。这种来自外界的肯定也是对达人极大的心理支持，这种来自精神层面的鼓励甚至比单纯的物质实现更能支撑达人继续创作。
在人才的稳定变现上，海量星图采用垂直化的思路。为什么要垂直？一方面可以更好的满足广告主的需求；另一方面，也是为了让人才在自己舒适的领域更顺畅的变现。
从今年巨人星图人才盛典上披露的数据来看，经过近一两年人才营销的快速发展，目前
达人的营销客户已经分布在300多个细分行业。
而不同行业的商家显然有着非常不同的痛点和需求。
比如汽车品牌的目标更多的是深度传播产品信息，收集有效线索，而美妆品牌的目标可能更多的是直接促进销售转化。基于不同的目标，两个行业在人才选择上会有差异。汽车品牌更青睐行业内有影响力或深度内容生产能力的人才，美妆品牌对人才价值和娱乐性要求更高。那么，海量的星图需要做的，就是针对不同行业的实际需求，给出定制化的解决方案。
关于这个问题，有空室有技术援助。例如，庞大星图最近推出了基于内容或商品搜索喜欢的人的功能——通过人工智能技术深度理解人物的标题、封面、视频、音频等信息，同时使用NER。
通过技术识别商品、品牌类别等信息，最后根据商品与达人的匹配度，向品牌推荐达人。基于匹配度推荐人才，而不是单纯的曝光，这样做的好处是，专攻垂直领域的人可以脱颖而出，获得变现利润，从而让整个人才营销生态更加有效和平衡。
第二个动作是为达人提供全面的扶持计划。
除了稳定的流动性，不同生命周期的人才都面临着自己的阶段问题。因此，今年的巨人星图人才盛典还重点打造了一整套人才成长支持平台体系。用官方的话说，就是在“出发-探索-收获-在路上”四个阶段推出相应的扶持计划。
各阶段达人诉求及平台支持方案对于初创期的人才，平台推出了“官方新手任务”和成熟人才的经验分享；对于处于探索期、发展期、成熟期的人才，也有来自不同方面的支持，如星星工程、星星运动工程、“星星起来星光”系列课程等。比如针对商业变现已经进入成熟阶段的人才，庞大星图邀请顶尖高校和媒体高管现场授课，目标是提升人才在金融、经济、法律等方面的意识和管理能力。某种程度上，你可以理解为MBA项目的人才版。
无论是提供稳定的已实现收入，还是为人才提供全生命周期的支持，庞大星图这一系列动作的目标非常明确，就是全方位服务人才。从更高的角度来看，服务好人才本质上是保护人才的创造力，保护人才的创造力就是保证整个人才营销生态发展的未来。
04
从上面的分析，你大概可以感受到，海量星图等平台和人才正在成为一个紧密联系的“命运共同体”。在这样的关系中，形成良性循环至关重要。
无论能力如何迭代，达人营销平台的基础是达人，让达人更舒服的变现是必须的。我们已经可以从一些数据中看到相应的结果——例如
得益于达人与商家的精准匹配，部分商家发布任务后，达人的任务点击量增长了20.9%，人均收入增长了58.3%。
这两个数字是什么意思？意味着通过海量的星图，人们可以更方便的找到自己的商家列表，同时也可以有效的增加收入。简单来说，“降本增效”在达人已经实现。
对于达人群体来说，他们的变现甚至成长也高度依赖巨幅星图等平台。达人渴望在业务订单的高效匹配和产能培养方面得到平台方的支持。
事实上，平台提供的支持也在显著提升达人营销的整体生态质量。根据巨人星图人才盛典披露的数据，在过去的一年里，商业广告投放量超过1亿的巨人星图作者数量增长了77.4%，这意味着更多的人才获得了稳定变现和持续商业创作的能力。
在达人越来越重要的背景下，达人营销生态不仅向外拓展周边能力，更向内回归达人本质。这一变化的好处是显而易见的:
达人不仅是赚钱机器，更是有温度的人。平台不再只是冷冰冰机械的完成业务订单匹配的方式，而是演变成了陪伴人才成长的角色。
当然，广告是一种商业活动，这一点毋庸置疑，但它也是一种与人相关的商业活动。所以从寒冷到温度，巨量星图的悄然变化，从长远来看契合了行业趋势演变的必然方向。
