品牌合作的多元人才矩阵是如何实现的？如何在大规模输送人才的营销过程中做到“小投入大产出”？这些困扰了很多品牌商的实际问题，现在都有了答案。
曾经在一家代理公司工作过的小王还清楚地记得，大约三年前，在一次服务某汽车客户的营销活动中，公司因为需要配合一个人才拍摄品牌视频，动用了一个包括营销、商务、策划、项目管理等各个职能部门约20人的团队进行项目支持。当时的他大概无法想象，如果一个项目需要几十个人才合作，那么这个项目的实施和管理会有多难。
然而在今天，人才营销已经成为品牌主的必选项。对于很多品牌广告主来说，一个项目和几十个或者上百个不同类型的人才合作是一种常见的操作。在一些电商客户节点推广的营销项目中，这个数字可以达到2000-3000甚至更多。
在一场营销活动中与如此杰出的人才合作似乎是一项不可能完成的任务。面对日益复杂的市场环境，品牌商开始通过大规模合作来满足日益多样化的营销需求。同时，在人才选拔、内容创作、投资监控、投后衡量等一系列链条中，品牌商迫切需要在各个环节进行精细化管理、降本增效。
品牌合作的多元人才矩阵是如何实现的？如何在大规模输送人才的营销过程中做到“小投入大产出”？这些困扰了很多品牌商的实际问题，现在都有了答案。
满足品牌主的三维诉求。
人才输送越来越大。
营销早已是品牌传播中不可或缺的环节，这是众多品牌广告主的共识。
在过去，可能只选择3或5个人来完成一次营销活动，但这种方式无法充分展示品牌的多重特征。一个或少数人才的影响力和触及面也相对有限，限制了品牌主希望在更大范围内与不同圈子的人沟通品牌信息的可能性。借助大规模的合作，品牌商的这种诉求会得到很好的实现。
近两年，各种媒体平台上涌现出的规模化、多元化的人才群体，也为品牌主推出人才提供了更多的选择。以数量庞大的星图为例，2020年的人才数量已经达到87万。这些人才广泛分布在汽车、美妆、科技、食品、母婴等多个垂直领域。，并且可以接触到不同圈子的用户。
同时，以海量星图为代表的平台能力不断搭建，使得达人的合作更加规范透明。MCN和代理商的专业服务也帮助广告主进一步降低管理成本。这些因素的叠加，使得品牌商有可能甚至有必要发动大规模的人才。
作为大规模输送人才的首要前提，首先需要重新认识不同人才的定位和价值。粉丝量是重要的参考之一，但从广义上来说，我们可以把人才分为:
明星/头部人才:由于其较高的知名度和影响力，通常能为品牌提供见证和背书，快速建立品牌信任；而“红人效应”带来的认同感更容易转化为购买决策，从而带动粉丝购买。
挂人:中腰挂人由于其在某些领域的专业背景，更容易将品牌信息转化为消费语言，通过口碑+带货进行深度导购，激发粉丝购买欲望，提升转化。
尾巴达人:这种类型的达人数量众多，比较有原创性。因为可以模仿业余爱好者或重点消费者的体验，在强化兴趣点、激发购买欲望、营造全民推荐氛围、带动高效转化等方面优势更加明显。
显然，不同类型的人才对品牌主的价值是不同的。通过矩阵式的人才投放，每个人才独特的人物、创意内容、丰富的场景，可以精准触达每个人才背后的粉丝圈，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等所有环节，将满足品牌主更多样、更复杂的营销诉求。
粉丝数量越多人才质量越好是真的吗？
新福克斯汽车上市营销活动共选拔112位人才合作，涵盖7位顶级咖啡人、72位挂车人才、33位跨界人才。不仅有@京京京京京, @ 京京京京京京京京京京京京京京京京京京2014通过大规模合作，数百名不同领域、不同层次的人才共同为品牌发声，有效实现了品牌曝光和产品种植。
一场营销活动真的可以用1000个人才吗？
对于新消费品牌来说，大规模合作是常见的操作。庞大星图业务负责人丁晓表示，以美妆客户为例，他们往往会先通过TVC讲述品牌故事。在人才矩阵上，他们先合作1-3个明星人才做代言和见证，20个垂直kol做场景化产品种植。然后，他们找100个KOC来分享业余爱好者的经验。最后，他们利用直播直接转化，刺激订单。
“通过' S+P+N '人才矩阵的多层次有序传播，先进行品牌的认知覆盖和产品中的种草，再在多个粉丝圈实现种草到除草的开放，成为新消费品牌高效实现品牌+转型目标的营销打法。”
规模化条件下的精细化
各个环节都需要降低成本，提高效率。
虽然大规模的人才合作已经成为主流的营销方式，但随之而来的是品牌商对人才筛选、内容制作、人才管理、投放——投放后衡量的日益精细化需求。在实践的过程中，品牌方还是面临很多困难。
第一个问题是:如何筛选人才。
2021年，巨幅星图上的注册人数比去年增长了2.6倍，通过巨幅星图实现变现的人数增长了近20倍。面对如此大量的人才，如何筛选头大、下垂、腰尾的人才？不同类型人才的比例如何分配？如何解决腰尾大量人群的信任问题？这给品牌广告主带来了很大的难度。
过去，品牌商选择人才的标准往往基于自身或代理商的主观经验。通常他们会根据达人的粉丝数、播放数、评论数等代表性数据，以及品牌主的ta人群和达人的个性化诉求，进行综合评价。但由于缺乏详实的数据和以往的商业合作作为辅助考量，品牌商依靠经验选择大量粉丝，合作后商业内容的播放量和转化效果可能不高。
而且这种凭主观经验挑选人才的方式，在过去只需要和少数人才合作的项目中还是可行的。但面对目前广告主数百甚至数千人才的合作需求，这种人肉筛选模式显然效率极低。
魏一副总裁徐涛在接受采访时表示，“在过去，我们帮助品牌广告主筛选人才的工作中，大约70%是基于主观经验。现在我们需要帮助品牌商更多地考虑ROI，其中80%左右需要数据支持。”这说明在人才筛选过程中，需要更多的技术和数据来辅助品牌广告主决策。
人才选拔真的是凭主观经验吗？
此外，广告主在筛选人才的过程中，在中长尾寻找合适的人才时，往往费时费力。就连咖啡的CMO段思懿也表示，“对于新消费品牌来说，模拟真实用户的使用场景，带来真实的体验反馈，优势明显，人们的合作意愿也更高。但目前广告主对腰尾人群的筛选存在一些问题，比如缺乏统一直观的数据。”
在达人的商业内容创作过程中，品牌商通常的做法是针对达人的头/腰和受众特点，进行一对一或一对少的个体对接，逐一进行剧本定制、质量控制和交付验收。但对于大量的腰尾专家来说，这种精细化的对接过程显然难以实现。方鼎认为，“仅靠品牌商和MCN代理商，很难对大量的腰尾人群进行一对多的沟通管理，还会带来很高的人力成本。”
最后，品牌商大规模合作推出产品后，效果评估和再评估也成为难题。如何确定天赋矩阵中头腰尾比例是最优的？可以从哪些维度来评价一波营销活动中，大规模的人才矩阵带来的营销效果？如何从人才营销的整个环节来评价ROI？由于缺乏行业认可的统一标准，品牌广告主很难准确衡量达人营销带来的短期效果，也缺乏对达人营销给品牌带来的溢出价值和长期价值的全面了解。
用技术打破体验盲区
实现“小投入大产出”
平台作为品牌主和达人之间的连接器，在帮助品牌主解决达人营销痛点的过程中不断探索，通过技术和数据能力的不断提升，帮助达人营销从经验主义向科学主义过渡。
首先，在人才筛选上，海量星图通过增强品牌商对人才和客户营销诉求的理解，帮助品牌商筛选人才。
“一方面，在达人的理解方面，我们用近300个标签来刻画达人，包括达人的内容分类、工作风格、品牌偏好、业务能力等。，并通过高精度标签为品牌主和MCN提供更多的视觉选择。另一方面，在对客户需求的了解上，品牌商可以通过预设的推广目标、推广方案、粉丝画像等维度，在庞大的星图平台上完成秒级人才匹配。”方鼎介绍道。
与此同时，越来越多的品牌开始使用平台推荐和匹配产品进行人才匹配。2020年，海量星图已经聚合了近百万人才，87万客户，80%的订单由系统匹配。这大大缩短了品牌广告主匹配人才的时间，提高了筛选效率，降低了品牌主系统管理人才的难度。
匹配人才带来的不仅仅是效率，更重要的是效果的提升。海量星图数据显示，海量星图推荐人的CPM成本不到广告主自选的一半，比去年下降25.58%。
此外，针对大规模合作过程中内容创作过程中的问题，海量星图主要通过系统调度推荐助手和投稿任务来完成。
口碑传播任务主要是针对人才矩阵中头上腰下的一小部分人，主要通过一对一或者一对几来完成“高级定制”的个性化内容。投稿任务主要是针对人才矩阵中成百上千的尾部人才，通过创意众包来实现。“品牌只需要写出核心的传播诉求，比如品牌精神、卖点解释。平台通过招募人才完成基于简要点的创作，然后帮助品牌进行内容的审核和调优。”方鼎介绍道。
在达人内容发布过程中，会根据达人内容的发布数据，实时监控海量星图。对于表现好的内容，会建议品牌主使用DOU+或流量加热工具实时追逐优质内容，而对于数据表现差的达人内容，会给出实时调整建议，从而帮助品牌主获得更高的传播溢价。
此外，通过不断探索，海量星图将达人的商业内容与广告对接。通过达人的素材+广告的叠加效应，也将帮助品牌商实现产品-效果协同，实现更大的价值。丁晓芳说，“具体来说，视频积累的种草人群包，会作为硬广分发给目标人群。这些被达人的商业内容感动过的人，在看过硬广之后，接收水平明显更高，测试ROI提升了41%，从而为品牌带来更高的边际收益。”
以马轩鸡蛋汤618人才合作项目为例。根据品牌主兼顾品牌传播和效果的营销目标，海量的星图帮助品牌在腰尾重点筛选30-100w性价比较高的粉丝，覆盖多个垂直品类，帮助其进行品牌人群的广泛影响力和相关资产的拓展；通过一价购买+贡献任务的方式，合作了近300名人才，保证了多样化内容的输出，同时打造了一批优质的人才内容素材。通过人才素材重用+人群追逐，发挥了联动效应。在人才合作周期内，自直播领域的平均GMV增长了150%。
最后，在达人上线后的复盘和评估中，丁晓芳表示，“根据品牌主从传播、向电商转型等不同的上线目的，将海量的星图与CPM、CPA、CPL、GMV、ROI等不同指标综合考量，帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳传播效果。”
此外，庞大星图还从传播价值、种草价值、转化价值等方面构建了三大衡量价值体系，综合评估单个达人营销活动的效果，并与Tik Tok、今日头条等产品的营销资源联动，通过O-5A关系资产流转展现达人营销的长期影响。
可见，海量星图作为平台方，在“选对人才-用好人才-实时监控-效果评估”的每一个环节，利用技术和数据帮助品牌广告主提高大规模人才合作的ROI，在显著提升效率的同时，降低人力和管理成本，真正实现矩阵式人才营销的“小投入大产出”。
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在当今日益复杂的商业环境下，品牌的一切营销活动最终都要回归到“人”的价值上。通过1000人的个性化视频，有超过1000个关于品牌和产品的使用场景和体验体验，品牌信息可以在垂直场景下深度触达用户，针对越来越细分的人群，与更广泛的消费者建立信任和情感连接，从而帮助品牌主实现从传播到转化的一系列成长目标。
作为品牌主和达人之间的桥梁，庞大的星图平台，在这个由无数广告主、达人、MCN、服务商等角色组成的复杂体系中，利用迭代技术和数据实现达人营销规模投放链条中各个环节的精细化控制，帮助品牌主找到达人营销的最佳解决方案。
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