作者:杨洋
排版:邓健
“正常的大脑大约有1000亿个神经元。而且庞大引擎的单个深度转化模型的参数数量是人脑的200倍！”庞大引擎广告技术负责人刘小兵透露:“这个模型有多复杂？单个模型有20万亿个参数，可以简单理解为20万亿个神经元。”
这是12月5日在上海举行的“发动机大会2020”上，数量庞大的发动机的场景。
是的，著名广告大师约翰·沃纳梅克(john wanamaker)曾经说过:“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费在哪里？”这“浪费掉的一半广告费”在广告营销领域被称为“哥德巴赫猜想”。
然而，在2019年的冬天，中国广告行业发展最快的巨大引擎正在向广告主展示它的肌肉:通过其庞大的数据模型，它完全有能力更好地解决广告行业的哥德巴赫猜想。
是的，在过去的20年里，广告主经历了数字营销的一系列历史阶段，比如争夺第一、搜索引擎关键词、朋友圈私人流量、双击交换、DSP程序化购买等。在经历了这些争夺位置、时间段、创意等因素的挑战后，数字广告时代让广告主之间的竞争焦点重新回到了技术上。
在海量引擎产品高级副总裁刘思齐看来，这是一个营销“技术+”的时代。技术是最终决定广告效果的核心，“技术+洞察与衡量”成为撬动效率的杠杆。
一个
“刺穿”增长天花板
搜索引擎出现后，关键词搜索广告一度成为广告界“最精准”的维度，因为这是广告作为“用品”之前，用户第一次主动透露自己的“需求”。
不过，巨人发动机产品高级副总裁刘思齐认为，广告的更大意义应该是广泛投放和刺激未知的潜在市场，即“扩大开放，创造需求”——或者说“焕发新的需求”。在巨人引擎的数据模型下，新的信息分发模式开辟了另一种精准分发的逻辑。
当然，这只能通过技术来发现。
庞大引擎广告技术负责人刘小兵透露的技术，会让人觉得他们研究的不仅仅是激发潜在的新需求，更是在精密的算法下，将转化率和ROI提升到极致——帮助广告主突破广告转化的天花板。当然这个技术是基于神经元是人脑200倍的AI！
注意，他这里想说的不是提高普通改造，而是“深度改造”。比如游戏行业，从最初的投资激活和注册的目标，逐渐发展到“为用户付费”的目标——因为为用户付费其实才是广告主的真正目的。
来源:海量引擎大会。
其实这就涉及到了一个庞大引擎的TAC用户增长模型，这个模型包含了数据追踪、科学归因、深度转化持续改进的能力。换句话说，一个投放之后，广告主在后端看到很多转化是不够的。庞大的引擎还需要帮助广告主看到这些增量来自哪些路径，然后他们就可以修改投放策略，在不同的媒体上合理分配预算。
然而，有些增长很难归因于广告。有些用户就是爱搜索，爱下单，爱从app store下载，或者爱自己在官网提交表格——这一点在种草能力强的内容导向型平台上尤为明显。
于是，庞大引擎想了一个办法:结合广告主的后端数据，正确归属并修正模型，然后进行二次投放实验。之前的实验结果非常积极，CVR首次提高了11%，计划通过率提高了155%。
最终，庞大的引擎做了一件事:它是基于对用户的洞察“找到合适的用户”——换句话说，它不是为广告主找到“可能消费”的潜在用户，而是根据广告主希望这个用户消费的ARUP值进行推送。
当然，这需要庞大的引擎拥有深度神经网络、多目标多任务联合学习、分钟级模型更新、海量数据处理能力、持续的机器学习能力、超过人脑200倍的神经元。
2
技术授权
想要更精准的推送，不能靠技术。
围绕增长命题，庞大引擎基于平台上众多的技术能力，提出了“技术+”数字营销的新概念。
他们在尝试解决精度问题，通过技术赋能行业。
首先，“技术+洞察和衡量”。
在巨人引擎产品高级副总裁刘思齐看来，一个好的系统一定要赋予广告主管控的能力，他们需要给系统更多合理的投入，让系统更好地服务于广告主的ROI。
管理的基础是投资前的洞察和投资后的衡量，尤其是效果衡量。“花5亿做广告效果怎么样？大家都在讨论，但是哪个部分效率更高，杠杆更大？如果是50万，尤其是品牌战役，怎么分析？”刘思齐透露，庞大引擎的“云图”等产品正在为此做出努力。
第二，“技术+创意”。
庞大引擎的创意产品团队做了很多工具，比如可以根据背景音乐的节奏自动点击生成几个版本的视频。换句话说，移动互联网碎片化的场景特征对创意制作模式提出了新的要求。技术让创意生产和测试迭代更大规模，更个性化的呈现给用户。
再比如，当广告主有两个以上的广告创意时，如何选择更好的一个？
大量的服务提供商有非常创新的创意解决方案，一个教育代理平均1000元就可以制作一部电影。你可以用一个庞大引擎的AB测试工作快速迭代出最好的一个，然后再加上去。
第三，“技术+ROI”。
创造ROI的方式已经步入机器学习驱动的技术时代，开放是基石，信任是黄金。机器学习依赖于客户的信任，客户需要将广告链中用户的数据传输到海量引擎，从而做出最佳投放决策。庞大引擎还有联邦学习等数据合作方案，既能保证客户数据安全，又能大幅提升效果。如果你还没有尝试过，那真的是时候行动了。
第四，“技术+工具链”就像巨量发动机的“润滑油”。
尤其是“巨大”的发动机，摩擦造成的损失是惊人的。今年，庞大引擎特别重组了“客户与合作伙伴赋能平台部”，同时加强了“增长与业务平台部”。广告后台升级为“商务平台”，就是希望可用性上一个台阶。
第五，“技术+服务”。
当然，庞大的引擎一直在不遗余力地解决系统的公平性之类的问题——中小企业担心自己的广告难以投放，因为无法和游戏电商这样的大广告主竞争，非常担心自己负担不起同样昂贵的广告费用。为此，庞大引擎也在成立专门的团队寻找解决方案。其实包括这次“引擎大会2020”，也是海量引擎、广告主、生态链服务一次的大会。
当然，数据、算法、模型...技术是Mega Engine业务驱动的核心，Mega Engine是技术驱动的规模。Mega Engine的核心优势是大规模的用户和各环节效率的大规模提升——这些优势落实到产品上，就形成了可以直接落地的产品。
三
产品天团
2020发动机大会现场，海量发动机“商用产品天团”集体亮相。这是一套从广告创新、创意制作、转化能力、内容生态、衡量标准等五大能力和不同维度发展而来的“组合拳”。
庞大引擎产品端广告负责人魏透露，庞大引擎打造了Topview这样好看的产品，试用广告这样好玩的产品，本地推广这样好用的产品，完美兼顾了用户体验和商业价值。
这些产品的背后，其实都有一套创意方法论，是帮助广告主实现业务增长的法宝。
然而，巨大引擎的创意生产侧重于寻找创作和技术之间的协同作用。
巨人引擎广告系统负责人王透露，在过去的一年里，巨人引擎的创意思路、制作方式、搭配策略都发生了变化，发挥了技术空。通过挖掘数据发现创意之美，再通过技术手段帮助广告主创造出漂亮的创意，兼顾广告投放的精准性和规模化。
更重要的是，海量引擎找到了“内容即营销”的方法论。
要知道，Tik Tok等短视频的兴起，推动了内容的爆炸，开启了内容营销的新时代。引擎的内容生态庞大，核心思想是创新与价值的统一。
庞大引擎交易体系和经验负责人王玉洁指出，内容营销应该是一个完整的产业链，要考虑内容生产和分发、如何组织内容生态参与者等一系列问题。“在内容生态方面，庞大引擎已经有了完整的产品布局，比如制作端的人才内容——庞大星图、UGC内容——全民任务、分发端的自然流量、Dou+等。，可以完成各种内容任务，为创作者提供全方位的服务。”
杨洁评论道:
从3G时代，到4G时代，再到万物互联的5G时代，媒体形态经历了又一轮变革:从网站到手机，从图文到视频——注意，未来广告和视频会成为主流。
在这种趋势下，数字时代精准投放和程序化购买的新需求层出不穷——广告主不仅要让用户看到自己的广告，还要了解谁会付费，这还不够。他们甚至想知道哪些是“贵客”，哪些是“穷小子”。
此外，从广告市场的预测数据来看，2017年全球广告市场规模创下5526亿美元的历史新高。2018-2020年，全球广告市场将以4.4%的年复合增长率增长，保持持续增长趋势。相关机构预测，到2020年全球广告市场规模将达到6294亿元——但与此同时，整体外部经济环境其实并不太乐观。
根据中国银行研究所的数据，预计2019年中国GDP增长6.1%左右，较往年明显放缓。随着风险和挑战的增加，2020年宏观经济仍将面临下行压力。由此，经历多年高速增长的数字营销行业也将面临增速的挑战。
从我们能接触到的公司来看，明年会有更多的公司削减数字营销预算。对于公司来说，广告直接影响其生存。
换句话说，尽管整体广告市场在增长，但许多单个企业的投放能力在下降。虽然每个企业都在努力通过提高转化率来增强自己的实力，但用户不断变化的“口味”和“去向”正让无数企业时常感到“失落”——而在生存面前，庞大的引擎，聪明到可以根据广告主设定的ROI进行投放的“大脑”，在这个时候显得尤为珍贵！
【小白不吃蔬菜】
我们是白人，但我们不是菜鸟！
荣获2014年度最佳自媒体。
媒体训练营2014最佳自媒体
认识认证专家
2015媒体训练营年度媒体之星
2016媒体训练营媒体之星
2017自媒体意见领袖峰会自媒体支柱奖
2017TMT行业“领秀榜”年度优秀自媒体人
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