“品牌资产不再仅仅停留在概念层面。不仅可以通过营销事件和内容塑造品牌，还可以通过运营不断积累品牌资产的规模和质量。”最近，杨不坏关于品牌资产的观点引起了业界的讨论。我也想谈谈自己的看法。
品牌资产并不是一个新词，品牌资产的重要性在营销界已经确定。早在1960年，西奥多·莱维特(theodore levitt)就告诫品牌不要患营销近视症，要根据顾客需求，通过一系列与产品创造、生产、提供和最终消费相关的活动，不断提升品牌价值。业内也有很多品牌排行榜，用各种方法来衡量和比较不同品牌的品牌资产。
然而，问题的关键在于“运营”二字:无形的品牌资产能有形吗？品牌资产运营真的如杨不坏所说可能吗？如何将这种操作数字化、可视化、精细化？
品牌资产的“两个轮子”
品牌资产从来都是神秘的，看不见，摸不着，难以衡量。测量方法要么不准确，要么不实用。
其实我们不妨站在结果上看过程，会豁然开朗:品牌传播的最终目的是与消费者建立长期深入的关系。就像我们平时和陌生人的交流一样。随着接触、交流、熟悉、信任、亲密等阶段的深入，可以增强在对方心目中的认知。
换句话说，一个人在对方眼中的分量和双方的关系成正比，关系是通过生意来改变的。
品牌也是如此。在科特勒的营销4.0中，用户和品牌之间的关系是由5A理论定义的:感知、明显、询问、行动、倡导。5A理论让品牌意识到，只有清楚地了解目标消费者所处的阶段以及他们与品牌的关系，才能更好地还原用户与品牌的关系，更有效地参与用户的决策过程。
所以品牌就是关系，品牌资产的一个重要指标就是品牌关系资产。很容易理解，但是很难数字化和可视化。有多少不同“A”的用户？到底是谁？对一个特定的用户来说，TA处于什么阶段？每次操作后品牌会有什么变化？
很长一段时间，这些问题都无法回答。几乎所有品牌都知道这种5A或者消费者漏斗模式，但基本都处于概念阶段，很难对运营形成有效支撑。这样的关系资产操作，犹如摸黑过河，效果可想而知。
如果说关系是品牌的本质，那么内容就是提升关系的手段。内容资产评分(Content assets score)是海量引擎营销科学团队推出的反馈品牌内容建设健康程度的指标，可以通过内容数量、传播、互动的表现来判断品牌商业表现。
换句话说，品牌“说”什么对产品销售至关重要，内容资产也是品牌资产的关键部分。
这也很好理解。以我自己为例:最近，我买了一台iMac 2021，采用M1芯片。买之前在Tik Tok上看了几个相关的评测视频，尤其是M1芯片不会造成软件兼容问题的演示，是促使我种草买的关键因素。
从品牌的角度来看，内容资产的运营面临着和关系资产同样的问题:我也知道内容很重要，但是如何找到内容的强项，达到品牌卖点和消费者痛点的一致性呢？如何将自己与竞争对手区分开来？如何掌握相关内容切入的时机和方法，不陷入同质化的红海？
如果把品牌资产比作一辆自行车，那么关系资产和内容资产就像两个轮子，它们的运行共同支撑着品牌资产的运行，相互促进。内容运营可以推动关系型资产，关系型资产的推动可以带动内容资产有效触达用户，甚至鼓励用户产生自己的内容，这样品牌资产的车就会越转越快。
然而，无论是关系型资产还是内容型资产，目前都面临着类似的问题:如何从基于经验的冷兵器运营进化到基于数据的热兵器运营时代？
热兵器时代是怎样的体验？
品牌资产运营的热兵器时代和冷兵器时代的根本区别是什么？冷兵器时代是传统的单向媒体时代，品牌很难及时得到消费者的反馈。这样的品牌资产运作是概念性的、经验性的；热兵器时代是数字互联网时代。品牌和消费者可以实现双向高频互动。这样的品牌资产运营是数字化的，迭代的。
为了更深入的理解，看一看生动的例子。
一个美妆品牌，可以清晰的看到自己不同的“A”用户循环，找到营销痛点:A1之后的薄弱环节循环。通过分析高周转人群的特征，根据产品特性选择高潜力人群，有针对性的投放，提升人群渗透率，A1到A3人群递进效率提升13%，最高购买转化率提升33%。
某服装品牌通过人群诊断，发现A3-A4的流通效率高于行业。以此为营销力，针对A3人群，挖掘购买特征，有针对性的转化内容偏好。A3水的持续储存，最终会带来从A3到A4的循环率提升21%，ROI提升234%。
这些例子虽然是不同的品牌，不同的行业，但是都有一个共同点，就是都有一个数据中心，可以像显微镜一样看到自己的关系资产和内容资产数据，从而有针对性的采取行动。
数据中心并不新鲜，但目前的数据中心或多或少存在四种问题:
首先，数据广度不够。如果数据不丰富，基于数据的洞察的准确性可想而知。其次，从数据洞察到运营落地是有距离的。即使获得了良好的数据洞察，如果没有相应的渠道或工具，也是行不通的。还是那句话，就是运营后能否恢复，换句话说，营销账能不能看懂；第四，数据交互粒度太粗。很多品牌花巨资建设数据中心，只能做到月、周粒度，在瞬息万变的时刻显然不能很好的达到目的。
上面提到的品牌之所以克服了这些问题，是因为他们利用了庞大的云图，也就是品牌的数据。他们的经验是:基于庞大的引擎平台沉淀的海量数据和品牌数据的共建，品牌在云图中进行人、内容、商品等维度的洞察分析，结合广告渠道优化整体营销策略。然后，将战略推送到庞大的引擎和星图平台上实施。上线后，在云图上评估营销价值，并进行迭代。
大家可以看到，这个数据中心的独特之处在于关系资产运营和内容资产运营的数字化。具体来说，科特勒的5A实力用O-5A品牌人群运营方法论量化，内容资产用内容资产可视化。而且，以上痛点都是精准切中的。除了数据的广度和准确性，让笔者印象深刻的有三点:开放性、执行力和迭代。
巨大的云形象不是“人”在战斗，而是与品牌一起创造。例如，庞大云地图与红旗联合成立的DT-Lab数字化转型实验室，在数据共建上探索出了一条精细化、科学化的营销之路，打造了客户群体模型、效率测量工具、心动指标体系等创新产品，展现了品牌广告与效果广告的协同效应。
打通庞大引擎生态下的各种渠道，庞大的云图可以帮助品牌快速实现执行。而且贯穿整个营销链条的“投前洞察-投放落地-投后总结”也使其形成一个不断进化的迭代闭环。
可以说，庞大的云地图的数据就像一个智能体，懂数据，能协调进化，就像品牌资产运营车的“智能大脑”。由此，品牌资产运营可以进化到数字热武器时代。
后记:从动能品牌到势能品牌
在物理学中，有两种能量:一种是动能，产生能量的方式是快速运算；另一种是势能，产生能量的方式是高积累。
品牌也可以分为两类:动能品牌和潜力品牌。前者注重短期营销，追求最大可能的效果转化；后者注重长期价值，更注重长期用户关系建设，沉淀品牌资产。
就在“长久主义”正在成为行业共识的时候，急功近利的动能品牌正在显现弊端，而势能品牌正在成为越来越多品牌的追求，尤其是在用户粉和资源碎片化的背景下。
而且事实证明，势能品牌既可以实现短期营销，也可以实现长期品牌。通过品牌资产运营，短期营销可以积累品牌资产，品牌资产可以帮助每一次营销，即动能可以转化为势能，势能也可以转化为动能。DT-Lab数字化转型实验室的研究表明，品牌广告能够提升用户心智，对记忆、喜欢、推荐、品牌联想等指标带来积极影响。既能带来少量的直接转化，又能因为对用户心智的影响带来种草的效果，帮助效果转化。事实证明，激烈和持久，在营销上可以兼得。
这意味着营销增长模式的根本改变。正如庞大引擎营销副总裁陈杜野所说，在当今的营销环境下，通过复合人群、复合触点、复合内容的营销策略，将每一次营销活动沉淀的品牌资产进行运营，品牌资产实现滚雪球式增长。加深受众对品牌的认知，以较低的成本形成最终的转化，在更长的时间内实现业务的持续增长。
“营销思维正在从试图在每笔交易中实现公司利润最大化，转向在每段关系中实现长期利润最大化。营销的核心要从流量思维转向客户价值思维。”科特勒曾经这样说过。
品牌资产运营就是这样。品牌现在最需要做的就是有一个好的数据中心，带动关系资产和内容资产两个轮子，让品牌资产运营的车子疾驰，从而帮助营销走出流量思维的“短视”，奔向客户价值思维的星辰大海。
资料来源:Qianlong.com
