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5月5日中午11:00-12:00，山东人民广播电台《周末说法》安排了中国品牌日特别节目，邀请济南诚志商标专利事务所有限公司总经理王汝银、商标部主任马聚宝、我省著名商标设计专家刘波、知识产权专业律师刘东亮做客直播间，讲解如何打造和保护知名品牌。齐鲁。com，蜻蜓，喜马拉雅，51ting同步音视频直播。
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主持人:各位听众和网友大家好，欢迎收听这一集的《周末声明》。我是主持人王健。和我在一起的是山东省企业新旧动能转换促进联盟发起人、山东诚智知识产权有限公司总经理王汝银。
济南诚志商标专利事务所总经理、新中国第一代专利代理人王汝银见证了中国知识产权的发起和发展。
从事知识产权工作需要理工科背景。王汝银是80年代毕业于山东工业大学机械系的高材生。在济南轻骑90年代的鼎盛时期，正值壮年的王汝银是企业知识产权部门的第一任工程师，为轻骑的自主知识产权和打假做出了贡献。
后来，王汝银在省会济南创办了最早的商标专利局。他说，中国专利法颁布才30多年，人们对知识产权的意识和需求也是最近10年才有的。但是绝大多数人还是外行，包括很多科研和技术获取方面的专家，也有很多是专利盲。我想做的是帮助他们获得和保护专利，帮助他们将专利成果转化为生产力。他说——知识产权的春天来了！
中国品牌日的目的和意义
王汝银:中国品牌日是去年设立的，每年的5月10日。作为中国品牌日，今年是第二年。以前企业不重视品牌建设，设立中国品牌日的目的是振兴民族产业，让中国品牌走出去。山东正在经历新旧动能转换，新旧动能转换的一个重点是“四化”:智能产业和智能产业化、跨界融合和高端品牌。中国经济正从高速发展走向高质量发展，高端品牌将助力高质量发展。
中国第一个商标可以追溯到宋代主持人:据说中国第一个商标出现在济南？
王汝银:没错。中国第一个商标的历史可以追溯到宋代，叫大白兔商标，诞生在济南。充分体现了与商标相关的各种元素。济南刘家宝功夫针门前的白兔标志。可见中国人的商标意识由来已久。商标注册的诞生并非起源于西方。世界上第一个可以用证据证明的商标在济南。
商标和品牌的区别主持人:很多人会混淆商标和品牌。如何定位？
王如垠:商标和品牌这两个概念联系紧密，但内涵和外延有很多区别。一般来说，商标是用来区分不同的生产者或者服务者提供的商品和服务的标志，这个标志应当是显著的。品牌的内涵大于商标，包括商标的内容、企业的理念、产品定位、企业价值观、企业使命等等。
品牌的塑造和打造，商标很重要主持人:可以说品牌的塑造和打造离不开自己的商标，但是换句话说，如果没有商标，企业的品牌能建立起来吗？
王如垠:商标应该是一个基础。首先要有，然后把商标这个符号变成一个可以被大众信任，被消费者认可，可以对外传播的符号。这样，就从商标上升到了企业品牌。
主持人:很多人都知道商标，知道有文字和图形。但就在上周，腾讯语音商标使用权和注册商标案发生了，在中国影响深远而广泛...
王汝银:我选了几首给大家听听。第一个是QQ的声音；二是央视新闻联播开头的主题曲。
商标可以分为两种形式，一种是旋律比较好，是不是音乐性质的，像新闻联播的声音；另一种是随机的，就像刚才的最后一种。实际上，声音商标是一种新的商标形式。除此之外，还有立体的视觉商标，听觉商标，触觉商标，甚至味觉商标。味觉和触觉目前国内没有，但国际上有。
主持人:立体商标是什么意思？
王汝银:立体商标是一些立体图形的商标。比如一个瓶子或者一个卡通形象，可以用立体的形式表现出来，就可以作为商标。
刘波艺术学院装饰设计系教授，硕士生导师，广告学系主任，他的多部广告艺术作品获得国家级奖项，他创作的100多部品牌设计作品也被企业采用，对品牌推广起到了很大的作用。他是一位理论与实践相结合的优秀艺术设计专家。
主持人:刘波教授，您在过去的几年里设计和策划了一些著名的商标，包括山东科园荣苏啤酒、泰山特曲白酒、汇源果汁和九阳豆浆机的外观设计。刘教授应该算是我省第一代工业设计专家…
刘波:90年代末，我们的品牌设计被引入日本CI品牌形象推广设计。山东企业用了20年的时间才逐渐引入CI设计，现在逐渐成熟。
如何打造优秀的企业品牌刘波:品牌设计本身就是一个专业性比较强的系统。但在老百姓的观念里，它是一个符号。所以如何做好一个品牌的logo设计，需要很多元素。中国现有的标志设计可以分为三种图形组合:一种是具象和抽象，包括混合设计。
具体设计流程的第一步是品牌命名。起个好名字，朗朗上口，便于传播。第二步，市场定位。首先是理念定位，即这个logo是为了赚钱还是为了提高自己的整体素质，还是为了传播一种美感；第二个定位是行业定位。行业分支很多，比如洗涤用品，女性用品，要体现女性的温柔和美丽。儿童产品要幼稚、活泼等；第三种文化取向。如何体现中国独特的东方文化，应该是重中之重。只有民族的文化才是世界的。
刘波品牌的核心价值:第一个核心价值是意识。因为有了品牌之后，大家通过一个形象，图形，字体，对品牌有了一个认识。第二个方面是它的名声。信誉是品牌的服务。你看到品牌之后，通过一个简单的品牌的图形，就可以看到企业的文化，企业的服务，企业的核心理念，企业的社会责任。比如海尔懂冰箱，李宁懂运动。有了认可和口碑，企业才能更好的成长。
品牌重要还是产品重要？主持人:有句话叫品牌比产品更重要。例如，耐克没有自己的制造商。它在全球有很多加工厂，但是不管你在哪里生产，只要是耐克的，我都会买。从这个意义上说，品牌是否比产品甚至产地更重要？
刘波:作为一个耐克公司，它发展到这个程度之后，它就是一个品牌。当它嫁接到任何产品上，展现的不是产品的品质，而是品牌公司的品牌价值背后的人文文化及其服务体系。大家发自内心的信任，可靠。看到耐克之后，只要是耐克做的东西，我都会买。
主持人:目前国内有一些老产品，比如大宝，郁金香，都是上海的老化妆品。这10年之所以被合资品牌稀释，是因为忽略了品牌的作用。作为专家，你如何评价？
刘波:普通人看到的只是表面现象。实际上，真正的品牌战略包括概念部分和行为部分。你看到的只是一个果实，就像大树上长得好的苹果一样。它在树本身上下了很大功夫。
中国品牌很多传统的东西没有走出来，首先是社会环境；第二，因为中国的经济，借助外国经济资本，走的是宣传的路子，第三，大家提到了一个战略方面。以前都说logo只是一个技术上的东西，可以做的很漂亮，但是没有从国家和世界的角度进行整体的定位和规划。
品牌维护对企业来说非常重要。主持人:在品牌设计的过程中，你发现企业的意识存在什么样的问题？
刘波:现在的问题基本上是品牌维护。应该有三个弱:第一，总以为自己投机心态重，总想急功近利。如果我投资10元，就能产出100元，这是短视的。但是品牌的背后，它所展示的，你所看到的只是一个产品，其实是企业对于市场价值观和世界观的核心的体现。对企业的文化、产品、绩效、价值观、制度、导向、成长进行梳理和拓展。
另一种是过度包装，制造噱头，炒作，炒作到最后。产品本身不过关，质量管理不过关，所以再好的东西，再好的形象。
主持人:所以，不仅仅是它要推出这个品牌，为它设计这样一个品牌，还要下大力气去运营。
济南诚志商标专利事务所商标部主任马聚宝，在品牌规划、布局和保护方面经验丰富，擅长根据不同的企业特点制定合适的商标策略和设计方案。负责大众熟知的雪花啤酒、轻骑、泉瓦矿泉水、中国联通山东分公司、桑乐太阳能、土禾食品等商标注册及知识产权顾问。
注册商标面试官:如果企业有注册商标的想法，我就问你我们能不能有这样的商标。如何申请注册商标？别人自己设计了一个，然后问你能不能申请注册商标。你帮我申请注册；还有人说，为什么要自己设计，只买别人的商标？哪种方式更靠谱？
马聚宝:很多企业来找我们帮他申请品牌，是为了什么？这个时候我们会了解一下现在的数据库是什么样的，给他简单分析一下。虽然目前国家商标局的周期加快了，但至少需要6到8个月才能出结果。他急于通过我们，以便使用它或签署某种合同或一些业务问题。—请给我买一个。
主持人:我自己设计了一个商标。虽然没有注册，但是我可以先用，不注册，别人也可以用。你是这个意思吗？
刘波:当我们提交申请时，我们会给申请人一个准确的判断。我们可以先保证在使用TM的过程中没有风险，因为目前没有完全相同的数据库，也没有特别相似的商标。这时候如果申请人特别着急用，会给一个建议。你可以暂时用它。至于最后的结果，会不会在盲区，造成逼近，然后替你拒绝？我们会提前给他风险提示。
主持人:现在在淘宝和天猫平台上，有些家居用品是上TM的，也就是说在申请。
马聚宝:目前按照淘宝的规定，只要在商标局官网上查到信息或者拿到商标受理手册，就可以在官网上反映。可以提前在官网申请品牌认证，在产品上给个TM。
商标注册中如何避免虚假注册主持人:当你的同行看到这个产品不错或者名字很好听的时候，他们会先给你虚假注册。这是不正当竞争吗？
马聚宝:一般有两种抢注。第一种，比如有一个特别好的白酒品种。你想到一个特别好听的名字，在聊天过程中不小心说出来。你同桌的人听到了。他觉得不错，是同行，马上通过其他渠道申请。即使他比你早一天，你也不能证明这是恶意的。这个时候商标就面临着要么买回，要么重新命名的问题。
还有商标的使用范围，可以分为45类。由于申请人早期的财务问题或我的关注，每个类别都会忽略一些相关的使用类别。比如网络营销，互联网发展以后，会有手机APP，第9类的商标就省略了。它只适用于通过互联网提供商业信息的35类应用范围。经过后期的使用，包括业务运行的很好的时候，想回去申请的时候，发现别人已经漏了这个。这时候他需要再花一笔钱去买。
所以这种恶意以两种形式存在，一种是很直观的，直接扼住你的咽喉，让你无法再靠这个名，另一种是以一种慵懒的方式抱着你，让你放松，但你还是要摆脱它。
申请驰名商标
主持人:驰名商标是顶尖的、优秀的商标吗？如何申请？驰名商标的保护和一般注册商标的保护有区别吗？
马聚宝:中国驰名商标是目前中国商标中最有影响力的评价。其申请之一是由商标评审委员会对相关产品项目提出异议或使其无效，然后大量宣传，以发票、税收、有影响力的证据作为佐证，然后证明其具有较高的知名度，再进行申请。
还有一种是法律侵权。比如它突然发现市场上有一个和它差不多的。你打擦边球很难直接起诉。这时候就会进行法律公证，公证后立案。商标诉讼过程中，人民法院会根据《商标法》直接指定。
刘东亮，山东齐鲁律师事务所知识产权律师，毕业于兰州大学，电子信息工程学士，法学硕士，具有专利代理人资格。处理了大量知识产权案件，包括专利和商标侵权诉讼、专利无效和知识产权行政诉讼。他通过代理的知识产权案例，总结出一整套企业知识产权申请、布局、运营、保护的经验和方法，帮助多家企业建立了完善的知识产权战略体系。
企业商标保护离不开专业律师。主持人:刘东亮律师，您从事知识产权保护工作多年。你代理什么样的案子？
刘东亮:商标和专利侵权诉讼，包括商标和专利无效案件、撤销案件及其引发的行政诉讼案件。撤销主要是针对商标，因为商标上的很多汉字属于社会公共资源，任何个人或公司都不能长期占有。所以国家规定三年不用，任何人都可以向商标局申请撤销这个商标。
主持人:企业在商标保护方面存在哪些突出问题？律师在其中能起到什么作用？为什么需要专业的知识产权律师帮助企业？
刘东亮:知识产权的数量在增加，收益也在增加。比如很多企业为了树立品牌，设立一个知识产权，投入了很多，包括人力、财力、物力。知识产权决定着企业的生存，所以企业的保护意识越来越强。
比如我曾经代理过日照的一个知识产权案件，做了大量的取证工作。前期各方投入了大量的财力物力，包括申请它的专利和商标，他们申请了很多专利和商标。但在经营过程中，他们发现其他企业在搭便车，利用我客户的商标和专利，对我客户的业务造成了一定的影响，于是当事人不惜花重金维权。
知识产权创造、设计和保护专家的话-
刘波:设计可以改变生活和命运！
刘东亮:企业对待品牌和商标，要有逐渐宽腰带、永不后悔的心态和决心，才能建立和维护自己的品牌。
马聚宝:我想用双引号说“慢慢地”。这慢慢就是第一次成功，让中国企业品牌走的更远，更久，更有名！
王汝银:让中国品牌走向世界！
