近年来，随着全民健身的理念深入人心，万亿级的体育市场也开始了白热化的争夺战。耐克的“双雄”依然屹立不倒，在风暴中迎接李宁安踏等民族品牌的进攻；Lululemon和Andema在细分领域突破后，遭遇了与小众原创品牌的攻坚战。
尤其是当全球经济衰退遇上体育产业的上升趋势，体育市场也是冰与火的多元局面。那么，在这场战争中，国际巨头、国内顶尖产品、专家、行业新秀将碰撞出怎样的火星，局势将如何发展？
一个
国际巨头加速转型“创新”与“守旧”齐头并进。
每年五六月份，都是各大运动品牌发布财报，窥探对手实力的日子。各公司财报显示，相比2020年整体市场的“阴云密布”，2021年的市场表现明显好转，但仍是“有人欢喜有人愁”的局面。只是现在攻守易主，昔日的国际巨头开始“发愁”了。年报显示，2021年阿迪达斯全球收入增长率达到15%，但大中华区仅为3%。虽然在西方市场保持增长，但在中国的市场份额越来越低，这对阿迪达斯的打击很大。今年，这一发展趋势仍在继续。阿迪达斯2022年第一季度报告显示，净销售额增长0.6%，至53.02亿欧元，但大中华区销售额同比下降35%，下滑幅度较大，也拖累了整体业绩。
另一巨头耐克的情况也不太乐观。财报显示，新赛季，耐克在欧洲等西方市场出现了持续增长，但令人不高兴的是，在中国市场遭遇滑铁卢，大中华区销售额同比下降近20%。这意味着耐克已经连续三个季度失去中国市场。
除了国际经济不景气，中国市场两大巨头的倒下也是“新疆棉”事件的后遗症。相反，国产品牌如“国潮”李宁、“野耗”红星鸿星尔克、安踏、特步等终于迎来了成长期。
3月16日，特步宣布首次突破百亿大关。2021年业绩报告显示，全年收入100.13亿元，较2017年增长一倍。两天后，宣布李已经进入20亿营收阵营。安踏的财报更加直白:2020年12月至2021年11月期间，集团营收493.3亿元，首次超过阿迪达斯在大中华区的营收，与耐克在大中华区的水平相差不远。
在这场对海外品牌的反击中，本土品牌士气高涨，海外品牌也开始想方设法扭转局面。
对于体育用品企业来说，产品的硬实力是第一位的。从耐克早期的Air Solo，到后来的Air Max，再到Zoom，几乎每个发展阶段都能产生让市场眼前一亮、深受消费者喜爱的创新技术；阿迪达斯也依靠Boost技术推出了Ultra Boost和Yeezy等受欢迎的产品。但在过去的两年里，他们没有拿出让消费者感到兴奋的技术和产品。
由于产品增长困难，阿迪达斯和耐克将突破的目光放在了营销方面。长期以来，耐克一直以“最成功的广告公司”的称号风头正劲。从“Just Do It”第一次出现在广告中开始，这个口号就已经和品牌紧紧捆绑在一起，也成为耐克日后精神建设和文化输出的坚实基础。
2018年，耐克与前NFL球员科林·卡佩尼克联手推出“梦想疯狂”广告，释放了品牌的强大影响力。今年，耐克推出了50周年广告。广告中耐克签约的40多位传奇运动员，以及他们创造的经典瞬间，勾起了很多人的回忆，他们构建的精神家园激励着每一个人。耐克，大概12000除了继续发扬“重视产品销售和精神建设”的营销方式，耐克作为一个老牌数码玩家，将助推中国市场，寄望于数码业务。相关数据显示，截至2022年5月，耐克App月活用户在服装电商领域排名第一，在苹果App Store体育用品领域排名第一。虽然耐克在7月8日停止运营其跑步应用NRC app，但也发布了7月将加速中国市场数字化平台转型的消息。届时，通过全面升级耐克App、中国版SNKRS App、Nike.com，加大微信生态圈的投入和打造，可能会重新建立与中国消费者的关系。为了弥补渠道模式的不足，阿迪达斯在2025年战略规划中也提出逐步向DTC导向模式转型。按照战略重要性的顺序，DTC电商排在第一位，其次是零售和第三方批发零售。同时，通过阿迪达斯APP、阿迪达斯跑步、阿迪达斯训练等APP的建设，加强品牌与消费者的联系，着力升级会员体验。毋庸置疑，耐克和阿迪达斯都离不开中国市场。其实数字化转型升级的倡议是好事，看重精神内涵的中国消费者也很喜欢“品牌故事”，但讲故事不等于编故事，否则就是出事。文化输出和数字化升级双管齐下的营销方式，或许能带来一段时间的品牌增长，但要想修复与中国消费者的友好关系，基本不能踩红线，否则只能自食其果。2
MA正忙着扫货。
自从中国的李宁登上国际时装周，中国体育市场的聚光灯不再仅仅在耐克和阿迪达斯身上。尤其是近几年，更多的国产品牌脱颖而出，甚至成为顶尖。星尔克因为公益影响被网友“狂消费”，李宁“全民热潮”风头不减。安踏加码国际赛事的赞助也帮助她顺利出海。此外，特步、匹克等品牌也有所增长。虽然诸多数据显示出中国运动鞋服市场的巨大潜力，并进一步显示出消费者对国产品牌的偏好，但未来国产品牌是否会出现业务增长乏力的迹象，随着新的生存法则和增长逻辑的出炉，成为国产品牌和市场的核心问题。
随着北京冬奥会和全国冰雪运动的推广，国际运动品牌纷纷从力量建设、专业跑步、滑雪装备等方面入手，更细致地拓展在中国的市场份额。国内头部体育集团主要集中在职业体育和休闲体育。
比如李宁，不仅继续从体育的角度表达她对中国文化和体育潮流的理解，还为消费者带来了更加多元化的运动生活方式选择。同时，聚焦功能性产品，深化和完善以“李宁”技术为核心的鞋类产品矩阵，强化李宁品牌的专业产品驱动力。
安踏在拓展休闲运动市场的同时，通过科技研发助力奥运，持续以创新科技赋能各类运动场景，提升跑步、综合训练、篮球产品的专业形象。据统计，自上市以来，已投入超过50亿创新RD基金，申请专利超过2000项。
另外，从顶级国货的收购之路似乎可以看出，他们都在试图通过不断吸收专业化品牌来丰富产品矩阵，让品牌走多元化道路。但是这条路的尽头是光明的吗？
安踏收购斐乐的成功，或许给了这些国产品牌极大的信心。2009年，安踏收购了斐乐在中国的商标使用权和经营权。这个收购当时并不被看好，因为当时斐乐在中国是亏损的。经过十几年的经营，斐乐给安踏带来了几十倍的利润。2021年，安踏总营收达493.28亿元，其中斐乐全年营收达218.22亿元，成为安踏体育第二大增长支柱。
收购斐乐后，安踏开始在海外市场开疆拓土，从日本高端滑雪品牌Descente、韩国户外品牌KOLON，到法国的所罗门、加拿大的始祖鸟、奥地利的Atomic、美国的威尔逊、瑞典的Peak Performance等。，安踏通过“买中买”加速了国际化进程。
从2020年至今，李宁家族先后收购了宝石龙、铁石东尼、克拉耶丝。在满足运动休闲、街头潮、轻奢、高奢等不同领域消费群体需求的同时，进一步扩大了海外市场份额。
此外，特步还走了MA的路，收购了索康尼、迈瑞、钯和K-Swiss。2020年，中侨体育还以6250万美元收购了茵宝大中华业务。
在MA的帮助下，“弯道超车”或许确实有助于本土运动品牌在未来的全球运动服装行业占据一席之地，但品牌不应盲目扩张。安踏收购菲洛的成功，不仅仅是品牌的简单运营，更是通过菲洛的直营渠道建设，对主品牌安踏进行渠道DTC和线上改革。以及产品的不断创新和营销资源的投入，提升了品牌力，迎合了运动鞋服消费升级的趋势。因此，MA后的差异化运营管理和品牌建设是释放品牌潜力的最重要环节。
同时，如果回顾国际巨头的成长史，无论是耐克还是阿迪达斯，都离不开世界顶级体育资源的利用。耐克与NBA深度绑定，签约了乔丹、科比、詹姆斯等多位NBA巨星，在篮球领域建立了很高的壁垒。阿迪达斯垄断顶级足球俱乐部，通过赞助国家队在足球领域独占鳌头。
相比较而言，目前大部分国产品牌获得的营销资源在国际上并不顶尖。比如李宁赞助国内CBA，在流量上自然落后于NBA除了韦德，所有签约的篮球明星，比如巴特勒，麦科勒姆，都在第二梯队。安签的克莱汤普森和海沃德都不是顶级球星。而这恰恰是提升品牌调性的重要一环。
因此，虽然国内运动品牌崛起势头凶猛，但在资源、产品、渠道等关键竞争维度上，与国际巨头仍有不小的差距。但这是一个难得的投资者与国内运动品牌一起成长的机会。
三
专业赛道越来越拥挤。品牌如何突围？
从1996年到2014年，做“总统代言”的安德玛连续19年保持20%的营收增长。甚至从2014年到2017年，美国市场占有率连续三年超过阿迪达斯，大受欢迎。分析其增长的原因，主要有两点:第一，安德玛准确的找到了运动紧身裤空的市场定位，成为这一细分品类的先行者，使其在竞争激烈的运动用品市场中获得了一席之地。当棉质运动服在市场上广泛销售时，安德玛反其道而行之，推出了以超细纤维为主的运动紧身衣，迅速俘获了众多健身爱好者和职业运动员的芳心，打开了“功能性运动产品”的大门。
在随后的发展过程中，通过不断改进和升级紧身衣产品，安德玛还衍生出了不同的系列，如“热服”、“四季服”、“冷服”等。如今，安德玛的紧身衣产品历经60多次迭代升级，市场占有率超过70%。安德玛品牌也成为了紧身衣的象征。
第二，安德玛精准引入顶级体育营销资源。其中最典型的就是2014年签约的篮球巨星库里，以及著名游泳运动员菲尔普斯。就连当时的美国总统奥巴马也经常穿着安德玛的运动鞋出现。在强烈的号召下，安德玛的专业品牌形象深深烙印在美国消费者心中。
但得益于“专业”的迅速崛起，安德玛在经历了爆发式增长后，开始追赶时尚潮流，开始了品类多元化的道路。但随着注意力的日益分散，在渠道和供应链方面的经验不足，导致安德玛在运动市场迅速溃败。
现在，专门赛道的聚光灯又打到了Lululemon身上。成立不到10年就成功上市，市值从16亿美元飙升至巅峰时期的400多亿。作为同一个专业化赛道的黑马，Lululemon总是被拿来和安德玛比较，但除了抓市场空和不打折这一点相同，Lululemon在社交营销方面比安德玛强很多。
首先，几年前facebook上类似“打底裤骄傲日”的活动，推动了运动服饰不再“只为运动”的认知。当时，肯达尔·詹娜和其他红人都穿着Lululemon的瑜伽裤，这成为了运动时尚的典型风格。Lululemon在社交媒体上推波助澜，不断放大传播，让瑜伽裤逐渐从运动器材演变成一种文化符号和生活方式。
其次，健身运动是一种参与感很强的行为，品牌离用户更近就需要社群。Lululemon进入中国后，她建立了一个以门店为核心的瑜伽社区，与用户沟通，提升用户忠诚度。
现在很多品牌都盯上了瑜伽赛道，MAIA ACTIVE，PARTICLE FEVER，HORMOVE等品牌开始崭露头角。品牌巨头也在瑜伽服饰的细分领域发力，如耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、安踏、李宁等。，都推出了专门的瑜伽运动服系列。
虽然瑜伽在中国已经普及，但是当资本蜂拥而至的时候，赛道难免会拥挤。品牌如何突围？
第一，基于健身方式细分打造品牌。比如穿紧身衣崛起的安德玛，穿瑜伽裤爆炸的露露蕾蒙。虽然大企业有大市场，但是大市场受众广，缺乏个性，而且健身是一种更加细分的运动方式，所以未来有针对性的细分市场会越来越受欢迎。
第二，依托社区IP，建立体育社区文化。就像Lululemon建立了一个瑜伽社区一样，如今，一些品牌开始重视社区的运营。例如，Keep还在建立一个在线体育社区，提供更多互动产品，如智能自行车和直播教练。这不仅需要粉丝基础，更需要可以传承的品牌文化，更重要的是粉丝运营，这将在用户圈形成强大的社群氛围。
第三，借助健身博主自身的流量，为品牌注入影响力。比如前段时间迅速走红的刘畊宏，在现场健身时穿上了斐乐的衣服，巧妙地将它的吸湿排汗等产品功能发挥出来。此外，像陆和陈暖阳这样的网络名人健身博主也可以通过他们的个人IP为原创运动服装品牌注入影响力。
现在，阿迪尼克正摩拳擦掌准备东山再起；对于李安人来说，必须更加重视技术研发，关注目标消费群体的需求变化；小美的特产品牌也更加注重消费场景的创新，扩大社群圈子。究竟是市场风起云涌，强者愈强还是新人后来居上，还有待观察。
