[编者按]
网络搜索推广中的竞争词是指竞争对手的品牌关键词，包括商标、店铺名称、知名商品名称等与竞争对手密切相关的信息。竞争关键词对于消费者通过互联网搜索获得所需服务至关重要；对于商家来说，也是商业推广和引流的关键。
互联网竞价排名是消费医疗行业的营销渠道之一，包括医美、口腔、植发等。如何界定和处理擅自使用头部企业或在同行业有一定知名度和影响力的企业的名称、简称或专用名称的行为？
01网络搜索结果被劫持。
在搜索医疗机构时，发现有相当一部分医疗机构的搜索靠前位置被竞争对手买走了，更有甚者，一些不知名的民营医院在搜索公立医院时跳转。搜索“广州空军队医院”，出现第一家有“男科”的医院；搜索“广州暨南大学第一附属医院”，结果中出现一个带有“广州暨南大学医院”字样的搜索结果。点击进入另一家治疗不孕不育的医院。
02行政处罚
上海达夫医院没有与复旦大学附属眼耳鼻喉医院、上海红房子妇产科医院等上海知名医院建立任何合作关系。使用“复旦大学附属眼耳鼻喉”、“上海红房子”等关键词作为广告推广活动的搜索条件，违反了《广告法》第二十八条。
2019年2月，上海市市场监督管理局稽查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，罚款73.45万元。
03典型案例
最高人民法院颁布民法典后人格权司法保护的典型民事案例
利用竞争对手的名称设置搜索关键词进行商业推广，构成对姓名权的侵犯。
——网络竞价排名侵犯姓名权案。
一.案情摘要
老虎公司是一家搜索引擎运营商，旗下拥有搜索广告业务。A公司为宣传企业购买了上述服务，并在3年内使用同行业“B公司”名称作为A公司商业宣传的关键词。通过案件相关搜索引擎搜索B公司的关键词，结果显示页面前两个词条都指向A公司，而B公司的官网词条相对靠后。B公司认为，A公司在网络推广时擅自使用B公司的名义分流客户，侵犯了其姓名权。甲虎公司明知上述行为构成侵权，仍主动提供帮助，故诉至法院，要求甲公司和甲虎公司停止侵权、赔礼道歉、消除影响并共同赔偿损失30万元。
二、裁判结果
广州互联网法院经审理认为，根据《民法典》第1013条、第1014条规定，法人、非法人组织享有姓名权，任何组织或者个人不得以干扰、盗用、假冒等方式侵犯其姓名权。B公司作为知名企业，其名称具有一定的经济价值。甲公司擅自使用乙公司的名称进行营销，必然会造成经济损失，侵犯其姓名权。某老虎公司作为涉案搜索引擎运营商，对外开展付费广告业务，其对公司关键词设置的审查义务应高于普通网络服务商。因某虎公司未正确履行审查义务，客观上为涉案侵权行为提供了帮助，构成共同侵权。故判令A公司、A老虎公司书面赔礼道歉，澄清事实，消除影响，连带赔偿6.5万元。
三。典型意义
姓名权是企业从事商业活动的重要象征性权利，已逐渐成为企业的核心资产。本案例基于数字经济发展的新轨迹。通过揭示竞价排名广告的商业逻辑，明确保护他人合法注册的企业名称，不允许任何人以“蹭热点”、“站在名牌旁边”等方式侵犯他人的企业名称权。同时，本案也确定了网络服务提供者的审查义务，督促其利用技术优势对“竞价排名”关键词的归属进行实质性审查等。，对限制商标侵权和不正当竞争，规范行业竞争秩序，构建健康的品牌经济将起到积极作用。
04 2022年执法行动的重点之一
2022年国家市场监督管理总局“铁腕”行动重点:
七。擅自使用知名医院的名称、字号或者简称，使人误认为是知名医院的商品，或者与知名医院有特定联系。
八、擅自使用他人有影响力的医疗美容服务机构的商业标识、字号或简称等。，误认为是该组织的商品或者与该组织有特定关系。
九。擅自使用他人知名或有影响力的医美服务平台名称、APP logo装饰、域名主要部分、网页内容等。，导致人们认为是平台或者与平台有特定的联系。
05律师声明
根据《反不正当竞争法》第六条规定，经营者不得实施下列混淆行为，可能使人认为是他人的商品或者与他人有特定联系:
擅自使用与商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。对他人有一定影响的；
擅自使用企业名称、社会组织名称和他人有一定影响的名称；
未经授权使用域名、网站名称、网页等的主要部分。其他人对其有一定影响；
其他足以误导人们认为是别人的商品或者与他人有特定联系的混淆行为。
显然，网络搜索推广中引起相关公众误解的竞争性词语构成不正当竞争，原因如下
造成消费者在不同企业之间产生混淆和误认，或者认为还存在某种授权、投资、合作或者赞助关系；
客观上造成了竞品商机的丧失，增加了自己的交易机会；
不当利用他人的商誉，不当获取交易机会。
