马蹄会是亿邦动力旗下的高端电商社区。以“发现电子商务的未来”为使命，由亿邦动力总裁贾鹏雷创立。到目前为止，它已经进化出旅行课、特色课程和成长实验室三种学习场景，覆盖600位领先的电子商务创始人和交易员，在全球拥有56个分支机构。
从要不要做Tik Tok，到如何布局Tik Tok，再到成为众多品牌成长的阵地之一的Tik Tok，2022年品牌对Tik Tok的理解正在加深，Tik Tok的运营也进入了一个新的阶段。
然而，品牌在Tik Tok遇到的问题也越来越多:为什么直播不能赚钱？直播间的人气和销量什么时候才能稳定？为什么人设数字这么难？机会就在眼前。如何更快、更好、更稳定地做好Tik Tok增量，是很多企业关心的话题。
作为2022年开年的特别课程，马蹄俱乐部继续关注Tik Tok的生态。Tik Tok第六期专题课程，邀请国内三位子品类品牌代表，Zippo中国线上营销总经理刘峰、初三2班联合创始人江蕙、Spes王璐，进行闭门深度分享，交流品牌Tik Tok方法论，探讨2022年Tik Tok电商新趋势。马蹄俱乐部的负责人张伟是Tik Tok第六期专题课程的主持人。
作为新锐国产品牌，Spes史培Si自诞生以来的一年多时间里，创造了多个爆款:Spes一次性蓬松喷雾上市一个月，入选“Tik Tok超级新品”活动，迅速成为9月份“抖in爆款榜”前2，仅次于苹果iPhone13。在Tik Tok电商818新潮好物节期间，Spes还打破了Tik Tok电商《新家卫士》直播间单日销售记录，成为首个单场直播销售额突破百万的国产新品牌。
知名品牌Zippo诞生于1932年，至今已生产超过5.5亿只Zippo防风打火机。Zippo多元化的生产线还包括打火机配件、香水和Zippo户外系列产品，受到户外探险爱好者的喜爱和追捧。Zippo的销售网络覆盖全球近200个国家。自2021年6月起，Zippo开始尝试Tik Tok自播，采用品牌矩阵账户策略。目前月销售额已经稳步达到几百万元。
初三二班是深受青少年喜爱的学生文具领导品牌，深刻洞察z世代的圈子文化，公司成立以来业绩保持增长。Tik Tok官方账号，初三二班，目前拥有200万粉丝，在创建账号设置方面有独特的经验。不仅官方自播稳步增长，还创建了达人账号，实现跨品类投放。
大张伟
马蹄俱乐部的负责人
马蹄俱乐部的这堂特别课是闭门私人分享，完整内容只针对当天参会的同学。以下内容选自当日观点，由外媒发布，仅供参考。
下面，欣赏~
01
成为Tik Tok很重要。不要总想着快速成长。
专题课一开始，马蹄铁俱乐部杭州分会秘书长、搜道董事长宋新民对来到杭州的马蹄铁俱乐部学员表示欢迎，并分享了他们对Tik Tok电子商务的观察和思考。
宋新民
陶董事长
马体杭州分行秘书长
他认为，现阶段Tik Tok的品牌布局就像开高速，刚开始运行平稳，但司机需要保持高度的专注，否则一颗石子就可能导致品牌跑偏甚至翻车。Tik Tok的算法非常敏捷，算法调整得更加频繁。所以，品牌千万不要指望自己能一直在赛道上领先，更不要幻想一旦进入Tik Tok，就能立刻获得早期电商平台的高速增长。
要成为品牌Tik Tok，你应该降低期望值，保持良好的心态。建议尤其是在宋新民有实体店的品牌，不要指望一家店的销量是Tik Tok初期线下店的10-20倍。其实可以和一家店的正常销量相比。老板态度好，员工态度好，人才态度好。有了优质的商品和更好的服务，Tik Tok品牌的运营和成长才能走得更远。
刘峰
Zippo中国在线营销总经理
马蹄社北京分会会员
关于Tik Tok的运营，Zippo中国线上营销总经理刘峰认为，品牌不应该盲目追求运营技巧。一个品牌作为Tik Tok的核心所做的是自身的品牌力和产品力，而背后的供应链能否跟上前端消费的变化，必然落在品牌的供应链和整体组织效率上。
鉴于一些品牌对Tik Tok试错和预算的担忧，刘峰建议，可以把Tik Tok的投资视为一项投资。如果在Tik Tok投资3000万，品牌可以先从零售、传统批发、自营等业务多赚3000万，然后把这3000万作为投资。只要管理好企业的心理账户预期，反而会获得好的结果。“如果一开始就是强销售逻辑，公司肯定会严格考核ROI，对品牌尝试做新渠道并不友好。”
参与者:汤臣倍健首席电子商务官尹
唐慧六瓜片副总经理
水星家纺副总经理张琳
张副总经理
02
有故事的产品就更多了
关于Tik Tok的内容建设，初三二班联合创始人江蕙结合品牌实战经验，建议企业可以同时拍短视频和直播，尤其是产品很有故事性的时候，可以多拍短视频来传播。
江蕙
三年级二班联合创始人
马体俱乐部杭州分会会员
而且短视频对直播间有很强的引流作用。比如一个短视频引爆，当天品牌直播间销量一般会增长30%到100%。刘峰还提到了短视频在分享中的作用。在去年12月的zippo直播中，短视频吸引的流量占比15%，全月短视频成交额占比18.5%。
江蕙还建议，品牌可以再次推送Tik Tok传统电商平台上的爆款产品和经典老产品，并为这些产品多拍摄一些讲故事的视频。如果该品牌有为Tik Tok独立开发的产品，它应该得到推广。
王璐
Spes史培si
是产品的第一驱动力，内容是商业的加速器。Spes王璐回顾了Spes在Tik Tok取得的成绩，指出Spes爆款产品的本质是从用户需求出发，找到一个广泛的、长期的、迫切的、未被满足的痛点，即产品即内容。然后通过多个场景产生更有服务价值的内容，带给更多用户愉悦的感受。“内容本质上是场景中问题的解决方案”，Spes在30s短视频中完成了“场景代入→产品代言→说服消费→动作指令”的一系列闭环。
在具体的短视频内容创意上，王璐认为大创意很重要，更重要的是小创意的反复输出。她以史佩思干发喷雾为例。当“一镜到底”的效果展示为big idea时，就需要拆解这个idea的场景，比如在见男友之前如何使用，面试即将开始时如何快速蓬松头发等等。
参与者:冯春根80岁赞合伙人。
路兴迈创始人尚云
王风格酒业创始人
王云好友联合创始人
03
团队建设、直播模式、商品支持直播的经验教训
初三二班联合创始人江蕙分享了大家关心的直播团队建设经验:
“我们一开始没有合适的人选。最后我们决定两条腿走路，带两个直播间。一个直播间是之前做短视频的同学负责的。他更懂内容，另一个直播间由操作的同学负责。我们用不同的打法先跑，然后互相渗透吸收。如果贵公司没有合适的人选，不妨从这两个部门招人”。
很多人纠结于直播时长。江蕙建议，如果产品是标准产品，主要依赖流媒体和语音，可以选择平播模式，多个主播直播，时长≥8小时；如果是非标产品，那就更要看产品的实力了。可以用“达人”直播。直播有1-2个固定主播。一般直播时间≤6小时。
江蕙还指出了品牌直播的三大误区:
1:痴迷在线数字。其实在线人数多并不代表直播销量高。如果要关注，也要多关注几千的观看交易，也就是UV值。
2:粉丝数量=商品实力。视频粉丝≠直播粉丝≠娱乐粉丝≠购物粉丝是事实。一个企业开始做Tik Tok，一定要想到人群标签来吸引，否则盲目吸粉，直播的转化会很差。
3.误区:迷恋投资。Tik Tok的平台逻辑是内容游戏。好的内容加上好的投入，才能有更好的转化。只有通过投资，预算才能最终到达水漂。
在货品支持方面，Zippo中国线上营销总经理刘峰表示，如果创始人/老板真的想让Tik Tok运作起来，就必须给直播团队货品支持，尤其是在天猫和JD.COM占销售份额较大的品牌。他要把企业内部的资源分配好，让新的渠道得到合适的产品。
对于Tik Tok用户行为的研究，马蹄俱乐部杭州分会秘书长、搜道董事长宋新民给出了自己的判断。他认为，在Tik Tok的生态中，短视频和直播可能是两类用户，即使有交集，但也为数不多。喜欢短视频的人总会看短视频，直播一般只看直播。他建议，如果品牌自身团队在这两方面不是特别擅长，可以选择专注一个方向，继续发力。
“比十”的手势表示Grow++的“+”。
希望马蹄俱乐部的所有同学都能在认知和表现上获得双增长！
附件:本期参与企业名单
