制作|雷锋网产业集团
作者|李静莹
10月21日零点，天猫“双11”预售开启，宣布一年一度的电商狂欢日正式拉开帷幕。
与往年不同的是，今年的“双11”商家又增加了一支生力军——教育机构。除了实物消费，一个小伙子、一个宝爸、一个宝妈的buy buy买的购物车，还增加了一个新的虚拟产品——线上课堂。
淘宝教育数据显示，今年双11，消费者在淘宝上购买线上课程的热情激增。预售开启后，年轻人默默在李佳琪和维雅的直播间里上网络课。21日零点，很多家长和学霸直奔教育直播间，寒假班、会计班、少儿英语、考研、法学考试等课程在售。预售的第一个小时，44%的人在直播间买了线上课。预售首日，购买在线课堂的人数比去年增长649%，教育方面的支出比去年同期增长1566%。
赶上双11之际，猿猴辅导、学而思、跟谁学、清北网校等机构都上线了寒假班。以有ape辅导的小学数学寒假班为例，500多元就能买到一套21小时的课程。今年第一次参加天猫双11等品牌的斑马AI班，一套3200元的早教班可以直接立减600元。
“双11是消费者逃课的好时机，也是下半年教育机构最大的增长机会。”淘宝教育事业部运营总监叶婷说。
教育机构入驻什么样的电商平台？
雷锋。com发现，目前新东方、学而思、作业帮、Ape辅导等头部教育机构已经入驻淘宝，每个机构都开设了多家旗舰店，构建产品矩阵。以新东方和学而思为例。新东方开了三家店，新东方旗舰店，新东方在线旗舰店，新东方教育旗舰店。学而思开了五家店，分别是学而思旗舰店、学而思网校官方旗舰店、学而思教育旗舰店、学而思轻课旗舰店、爱智康官方旗舰店。
作业帮直播课、猿辅导旗下的斑马AI课、字节跳动旗下的清北网校、瓜瓜龙等产品也已入驻天猫。
这些教育机构的店铺大多卖教辅书和体验班，也有少数的正价班和年班。大家可以看到，这些课程的描述页面都冠以【1111】促销活动的字样。
除了淘宝，教育机构也在其他电商平台“安营扎寨”。据JD.COM一家电子商务运营商称，
教育最初被归入母亲和婴儿类别。自去年以来，教育机构的数量大幅增加。他们的课程主要是试用课程，真正的核心课程会引导用户下载官方app购买。这些教育机构的核心目的是带来新思想。毕竟电商平台流量大，多赚一点点。
教育机构入驻电商平台并不新鲜。为什么今年势头特别猛？
第一，疫情的影响使得在线教育成为热门行业。突如其来的疫情加速了教育行业的数字化趋势，阿里腾讯等巨头也纷纷入局，想分一杯羹。尤其是钉钉意外爆炸后，作为新型教育基础设施的基础设施，迅速占领公立学校，让阿里人看到了教育市场的新机遇。以阿里为例。不仅钉钉已经升级为一个大的钉钉事业部，其他生态中的教育因素也逐渐有了分量。
淘宝方面表示，自疫情以来，线下课程全部转移到线上，淘宝上的教育产品需求激增。淘宝上教育培训产品的搜索量增长了近一倍，仅3月份就增长了200%。疫情也加快了教育机构入驻电商平台的速度。据了解，今年1-8月，平均每月有超过1000家新的教育机构入驻淘宝天猫，提供超过300万门课程。
二是在线教育竞争日益白炽化后，教育机构更难获客，急需开辟新的流量洼地。以淘宝、JD.COM为代表的电商平台和以Tik Tok、阿Aauto Quicker为代表的短视频平台的巨大流量成为教育机构新的必争之地。
更重要的是，在电商平台下单的人，自然有更明确的目的。比如你在电商平台搜索教材，系统会在相关浏览时自动整合相关体验课程、教具等教具。如果用户感兴趣，可以直接跳转到课程购买页面。
对此，淘宝教育事业部总经理黄磊曾表示，淘宝天生就有教育产品的供求关系。淘宝教育不是独立于淘宝和天猫搭建的第三方平台，而是针对在淘宝生长的在线教育产品的行业运营。天猫是教材第一大类，背后是庞大的学习需求群体。淘宝教育满足了这部分人对网络课程的需求。以前购买图书后，需要到外面去了解和联系老师和课程，但在手游APP上自然可以实现图书和课程的融合。
图书、母婴、健康等消费场景的潜在学生。为教育机构获取客户提供更多可能，而付费商品转化为付费知识供给相对容易。也就是说，在电商渠道上获取客户，比传统的线下推送和销售渠道更加精准，导致转化率更高。这也是教育机构青睐的电商平台的一大优势。
淘宝教育——“旧瓶装新酒”还是新故事？
说起来，淘宝做教育也不是第一次了。
早在2006年，阿里就成立了电子商务培训服务平台淘宝大学。2013年，阿里推出2B+2C的混合直播平台淘宝。但当时在线教育刚刚兴起，用户在电商平台上课的习惯还没有形成。再加上淘宝教育负责人换了一个又一个，后来淘宝教育一直不温不火。这两年音量小了很多。直到今年疫情爆发，直播新业态兴起，淘宝教育类目才被重新重视。
2020年3月，淘宝教育事业部正式成立。由原淘宝大学团队200多人组成。这个部门与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商平行，直接向淘宝天猫总裁范姜汇报。
6月22日，淘宝发布“一亿新生计划”，目标是未来三年帮助1000家教育机构找到10万+新生。
此次调整，无论是从战略高度还是资金支持，都显示了阿里振兴淘宝教育的决心。
新成立的淘宝教育能给教育机构带来什么？
淘宝教育总经理黄磊表示，淘宝教育为不同类型的教育培训机构提供班级解决方案、自营工具、学员CRM管理系统，打造完整的生态。其次，依托淘宝大学多年线上线下建立的庞大电商知识库，这部分能力也会给教育商家一些方向性的帮助。
雷锋。com观察到，目前淘宝平台的教育产品并没有完全迁移到淘宝教育小程序上。淘宝首页没有这个小程序的直接入口，但是关注这个小程序后会出现在淘宝首页的订阅板块。淘宝方面表示，如果用户有经常搜索这个小程序的习惯，那么它也会出现在首页，每个人都会出现在首页不同的位置，有上千人。
进入淘宝教育小程序页面，里面有视频课、直播、放心学习、一元好课、免费课等几个菜单栏。主要集中在语言、考试、兴趣、亲子类、职场类。K12产品少，小程序菜单栏的课程不多，直播间的观看人数也很少。目测小程序还在建设中。
这次双11是淘宝教育成立半年后。那么，淘宝教育重新开始是“旧瓶装新酒”还是讲新故事呢？
“淘宝教育的目标是让学习像购物一样简单，课程像商品一样丰富”，黄磊说。目前淘宝教育仍然沿用淘宝的商业机制，没有做自己内容的计划。淘宝教育会横向打通淘宝内部的各种流量场景，比如聚划算、淘宝直播、猜你喜欢什么等。而且，未来所有教育培训机构都将入驻轻课堂。它后台有统一的商户登录和入口，轻课堂小程序会分发到支付宝、淘宝、钉钉。就商家而言，淘宝教育的小程序是入驻的，但实际上获客、发货、学生的运营是三端打通的，并没有割裂开来。
从黄磊的说法来看，淘宝教育并没有脱离淘宝同学和淘宝大学原有的运营模式，依然是平台化的打法。不同的是，除了做“中间人”，淘宝教育还打通了阿里的其他流量入口，构建了更完整的生态链，为教育机构赋能。此外，依托直播的形式，也拓宽了教育产品的销售场景。据了解，目前李湘、傅首尔、、娜娜等明星都在直播中加入了课程产品，教育类商家也在以直播试听、产品发布的形式带货。
平台产品靠流量议价，淘宝8亿多的移动月活自然缺流量。但难点在于，在电商平台下成长起来的淘宝教育，如何针对教育这个非标产品，在用户心中树立品牌和购买心智。教育是一个非常重视内容的行业。对于平台来说，如何选择优质的教育机构和课程，提高审核推荐的门槛，避免因竞价而出现劣币驱逐良币的市场乱象，也是需要考虑的问题。
所以，电商平台是否会成为在线教育的新战场，取决于教育机构和电商平台能在多大程度上发挥优势互补。
最后，你会在淘宝上买课吗？
